浅析“双十一”营销下的消费者购买行为

安娇娇 吴佳佳

摘要：2018“双十一”电商平台交易额巨大，在这一过程中各大电商平台的营销行为对消费者的购买动机与行为产生了深远的影响，本文主要分析“双十一”电商的营销下消费者购买行为的产生。关键词：双11营销消费者行为购买动机

”双十一即指每年的11月11日，是指由电子商务为代表的，在全中国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。2018年11月11日，电商平台再次刷新记录的一天。天猫2分05秒成交额突破100亿元，1小时47分27秒成交额突破1000亿元，全天交易总额2135亿元。1-11日，京东全球好物节累计下单金额1598亿元，这庞大的数字展现出了中国消费者们巨大的潜力。

消费者对于“双十一”一年比一年热衷，这样的热衷背后展现的是电商平台对消费者心理恰到好处的把握，消费者购买动机与行为的产生与“双十一”期间电商平台做出的营销活动紧密相关。

一、“双十一”电商营销策略

（一）活动营销。“双十一”期间，以天猫、京东、苏宁为首的电商平台大力度的打折优惠活动层出不穷，店铺红包、优惠券、和好友一起分红包等等，这一营销手段使得消费者们很乐意将“双十一”的影响范围进行自发的扩大。今年“双十一”的好友助力“淘宝战队点赞集能量”活动，集到的能量可在双十一当天抵一部分的款项，这一活动引起了消费者的广泛关注，大量消费者在社交平台上转载集能量。

（二）广告营销。在广告营销方面，天猫京东等电商平台除了线下广告的投放之外，作为电商平台的他们在这么多年的用户积累下，拥有的是其他小平台无法比拟的消费者数据库，基于庞大数据库下的各大电商平台可以实现广告的精准投放，每一个消费者打开的页面展现的是根据其消费数据分析后的广告，再加上平台们自有的网站和手机终端，其中原生广告的植入也让消费者在不知不觉中轻易陷入“双十一”编织的网中。与此同时，商家们与KOL的合作也提上了日程，以微博、抖音为首的平台中，各大KOL分享出来的“双十一购物指南”“这个双十一，这样买最划算”等购物攻略也在一步步攻陷消费者的心。

（三）预售营销。今年“双十一”营销中的一大重点便是预售营销策略，部分商家在“双十一”前20天推出预售活动，在“双十一”当天零点结束。打出的标语是“比双十一当天购买更便宜”，使得大量消费者今年的购买战线拉长了将近一个月，购买战线的拉长直接导致的就是大量消费者出现过度消费。预售营销加上花呗额度的增加，最直接的表现就是“双十一”结束之后话题#如何还蚂蚁花呗#在微博热搜榜的热度一时间居高不下。

（四）娱乐营销。作为“双十一”的代表平台，天猫每年举办的#双11狂欢夜#晚会除了是一场大型的“种草大会”，還是一场视听盛宴，各大明星加持多种多样的娱乐活动使得这场晚会收获了大量的关注，而这些都是天猫为双11的零点开售种草。娱乐的外衣加上明星们的努力，消费者们也很开心地被种草。也有越来越多的人看直播并加入讨论，或吐槽或点赞。微博话题#双11狂欢夜#阅读量超50亿，讨论度达2393万。

二、消费者购买动机与行为

（一）追求廉价的购买动机。“双十一”的各大优惠活动层出不穷，“不只五折”“仅限当天”这博人眼球的促销刺激着每个人的神经，再不去买就要后悔到明年的“双十一”了。而其中最常见的就是满减活动，满减活动中又包含着本店铺满减和跨店铺满减，这时注重商品价格低廉，希望付出较少货币获得较多物质利益的消费者则会被吸引，价格敏感是这类消费者最大的特点。在“双十一”到来之际将大量商品一次性下单以求获得最大的优惠。

（二）从众的购买动机。消费者在消费时很容易受到外界的影响，当周围的人非常追捧某一产品同时自己也有同类型产品的消费需要时，他们往往会选选择购买这一产品以求和旁人有相同的讨论话题。而“双十一”期间商家推出“买x送x”活动下产生的拼单行为会促使有从众的购买动机的消费者达成最终的消费行为。商业网络购物环境下，没有几个人可以独善其身。请问你网购选择商品时看销售量吗？绝大部分人的回答都会是肯定的。这也是从众心理的一个简单实例。因为相较于实体购物，电商为商家和顾客提供产品销售量、评价、消费者问答等机制，给消费者创造了一种这个东西已经有很多人购买并且使用过的感觉。从而使消费者产生信任，最终形成购买。

（三）模仿型购买动机。这一购买动机主要是消费者在不确定买哪一品牌或者哪一商品时，往往会跟随自己崇拜的偶像或者是自己经常关注的KOL，将自己对偶像的好感度转换为对品牌或者产品的好感度，对他们推荐的产品给予更高的信赖，在最终购买决策中更偏向这一产品甚至达成最终的购买行为。

（四）求实型购买动机。这一购买动机追求商品的实际使用价值。是最有普遍性、代表性的购买动机，其核心观念是“实惠”。特别重视商品的内在质量、实际效用、耐用程度。在“双十一”期间，大型家用电器、价格较贵的电子产品或者反季节商品的打折优惠活动满足了消费者追求高性价比的求实动机。

（五）求变动机。这一消费者购买动机基于如今电子网络购物手指轻轻一点的形式，不限时间、不限地点的购买为消费者提供了极大的便利，整个购买过程前后用时很少，加上网购过程日益完善的售后保障和物流配送，使消费者的购买体验越来越好。

（六）交际娱乐动机。“双十一”历经十年不在只是一场网络购买活动，更是一场大众的狂欢，各大电商平台推出的“抢红包”“好友助力集赞”等活动都增加了“双十一”这一购物节的趣味性和互动性，基于人们乐于分享的心理，使得全民参与其中，最终满足人们的社交需求，形成交际娱乐的购买动机。

结语：在互联网时代，营销手段层出不穷，消费者们应该理性消费，避免盲目与冲动消费。其次，电商平台应当提高对入驻商家的要求，也应当加强与消费者的互动，营造良好的网络购物环境。