国内数字音乐企业竞争策略范式分析

黄鑫

摘要：随着物联网技术的发展，传统的音樂产业链已经无法满足用户的需求，数字化的音乐产业链正在不断发展壮大。本文将主要通过比较分析法，基于sCP视角，以网易云音乐、QQ音乐等主要音乐软件为例来综合比较分析国内数字音乐企业的竞争策略。

关键词：scP视角 数字音乐 网易云音乐 QQ音乐

一、引言

scP理论最早由哈佛学派提出，其将价格理论和实证方法相结合，从结构（Structure）、行为（Conduct）、绩效（Performance）三个角度对产业进行系统化的分析，最终得出结论，认为市场结构决定了企业采取何种市场行为，进而最终决定了企业在该市场上取得的绩效。而本文将基于SCP的视角，以网易云音乐、QQ音乐等主要数字音乐企业为例，对数字音乐企业的竞争策略进行比较分析。

二、数字音乐企业SCP范式分析

（一）市场结构

所谓的市场结构，简单来讲就是指市场的特征，由市场主体、市场格局、市场集中度构成，用来描述市场上买方与卖方的相互关系、规模与分布情况。本节将从市场集中度、产品差别化程度和进入壁垒的高低三个方面来分析数字音乐产业的市场结构。

1.市场集中度

市场集中度作为市场结构的主要因素，通过比对某个特定产业或市场中买方或卖方的数目及测算企业相对的市场占有率（市场份额）等，来衡量市场竞争状态。

据2013年文化部发布的网络音乐市场报告显示，我国网络音乐市场整体规模达到74.1亿元，有695家网络音乐企业，而现如今，经过一系列的收购整合，国内较知名的数字音乐平台主要分为腾讯系音乐（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）、网易云音乐以及阿里系音乐（虾米音乐、阿里星球），而其中根据行业数据调查公司艾媒咨询（iiMediaResearch）的数据报告显示，经过合并后形成的腾讯系音乐市场2017年市场份额超过50%。

且根据中国移动互联网数据库数据显示，与2016、2017年12月份分布大体相当，2018年10月份，酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐独立APP活跃用户规模分别达到27502.9万、25003.07万、10257.81万，远高于排名之后的网易云音乐的8240.81万，进而在参考行业集中度（cRn，n取4）的划分标准的基础上，可进一步说明目前国内数字音乐市场属于寡占型，且寡头势力强劲，而根据相关数据报告显示，2019年初腾讯音乐集团在用户粘性大小、渗透率以及活跃规模等方面仍处于明显领先地位。

2产品差异化

产品差异化是指同类产品在质量、款式、功能、属性、定位等方面存在着差异，这种差异化也必然导致了产品间替代的不完全性。在此，以网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐三大数字音乐企业为例进行产品差异化的分析。

网易云音乐倡导“发现音乐”和“分享音乐”，因此其标语是“听见好时光”，2017年又推出全新的品牌口号“音乐的力量”，注重情感的需求和社交层面的表达、交流与共鸣，其特色是优质歌单乐评、创新音乐社交和个性化服务，主要面向年轻群体：QQ音乐则通过雄厚的独家音乐版权、付费高清无损音乐资源优势，定位全面的在线音乐平台，其标语“让生活充满音乐”、“听我想听的歌”也表明其一方面注重用户需求，另一方面也在极力提供更多的音乐来满足市场的大部分需求，用户年龄也呈现多阶段特征：虾米音乐注重打造一个以“社区互动文化”、“品质音乐分享”为核心的音乐平台来满足中深度的音乐爱好者，“乐随心动”、“为你而变”、“听见不同”等标语也反映出其在对音乐品质用心经营过程中的年轻化趋势。

3.进入壁垒的高低

目前版权仍是该行业的热点和博弈筹码，而购买版权所需高额成本为该行业进入壁垒的重要组成部分。2017年，腾讯音乐娱乐集团与全球最大唱片公司环球音乐集团签订了大陆地区数字版权分销战略性合作协议，至此腾讯音乐成功取得了华纳、索尼、环球三大唱片公司的版权，具备明显的版权优势。虽国家版权局积极推动音乐版权合作以减少版权纠纷，以独家版权为主要内容的进入壁垒也将逐步降低，但腾讯在转授权过程中可通过在分销价格上设置壁垒以囤积版权吸引用户，同时为用户付费创造良好环境。除此之外列入市场规模第一梯队的几家音乐平台多年布局下所积累的资源规模、用户数量以及所形成建立的用户粘度和转换成本都造成该行业进入壁垒较高。

（二）市场行为

市场行为是指企业在综合考虑各方因素的基础上，所采取的各种决策行为。在主要价格行为方面，QQ音乐在会员权益方面较网易云音乐、虾米音乐等定价总体趋高但不明显，在此主要分析其非价格行为。

1.独立音乐人扶持计划

2013年4月23日网易云音乐公布的数据显示，2013年QQ音乐以20%的市场份额为第二，位于酷狗之后;虾米音乐以3 3%市场份额排名第七;网易云音乐仅占1.2%市场份额排名第九。2015年7月网易云用户数破1亿，2016年7月用户数破2亿，2017年4月用户数破3亿，如今总体市场份额仅次于腾讯系音乐，而使其异军突起的重要因素即其实现了差异化创新。QQ音乐早期更多注重主流用户需求，使需求未得到充分满足的用户游离于虾米、豆瓣音乐，后者也未给予足够重视，而网易却借此作为市场切入点，通过个性化推荐、制定各种计划譬如培养音乐人、推广小众音乐来满足这部分人的需求，通过较大的扶持力度最终进一步打开市场，其于2016年及2018年相继推出了有名的石头计划和云梯计划。各大音乐平台也更多关注起这些小众市场，各自推出了独立音乐人计划，以期可以进一步抓住长尾市场，如QQ音乐2015年启动的原创音乐人计划、虾米音乐2017年回归的“寻光计划”、酷狗音乐2017年打造的“校园音乐基地项目”、百度音乐人2017年推出的“伴星计划”、腾讯音乐人2018年发起的“原力计划”等。

3.营销活动

网易云音乐通过一系列营销策略来提升品牌影响力。2017年3月，网易云在杭州地铁推出“乐评专列”;6月携手扬子江航空打造“音乐专机”;8月将30条精选乐评印于4亿瓶农夫山泉，合作推出限量版“乐瓶”;2018年4月，在成都打造首家网易云音乐主题酒店。其他音乐平台也相继策划营销推广活动，如QQ音乐在三里屯搭建音乐快闪店、打造“QQ音乐·站”，与优衣库推出音乐电台。

（三）市场绩效

市场绩效是指在一定市场结构下，企业通过采取相适应的市场行为最终达成的经济效果。通过各自战略选择，QQ音乐和网易云音乐都实现了用户的增长。在盈利方面，目前音乐平台主要盈利途径是VIP、数字专辑、广告、音乐产品等，但由于各大音乐平台没有公开其最新财务数据，所以难以测算其利润率。2019年腾讯音乐成功上市后发布财报称其第一季度内实现总营收同比增长39.4%至人民币57.4亿元，营业利润同比增长22.9%至人民币11.5亿元。而网易云音乐虽在2018年完成新一轮融资，与百度达成长期战略合作关系，但其仍难以实现稳定的盈利机制，然根据Trustdata报告数据显示2019年3月网易云音乐用户粘性为33.5%，凭借优质的用户体验位居第一，其后紧接着酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐以及虾米音乐。 三、研究小结 目前集酷狗音乐、酷我音乐和QQ音乐于一身的腾讯音乐娱乐集团占据市场绝大部分份额，网易云音乐凭借其个性化服务不容小觑，虾米音乐虽显弱势但由于其早期打造的品质文化仍有一批忠实群体，总体数字音乐市场用户集中度高，行业趋向饱和。而国内数字音乐市场主要存在的问题是版权问题和如何实现盈利的问题，这就要求一方面政府在完善相应版权管理体系的同时，企业间也应加强与唱片公司的合作并努力探索版权合作新途径，另一方面企业应完善相关的产业链，在细分长尾市场的基础上将平台模式多元化和纵深化，探索符合自身特色的盈利模式。