“山西小米”品牌建设实践与思考

王云龙

近两年来，山西省粮食和物资储备局深入贯彻落实习近平总书记视察山西重要讲话精神，立足打好“特色”“优质”两张牌，抓好“三链协同”，建设“四大载体”，实施“五优联动”，统筹做好种植、加工、销售、品牌、标准、技术、增收“七篇文章”，以“山西小米”品牌建设为主抓手和突破口，持续推动现代特色粮食产业高质量发展。

一、“山西小米”品牌建设基本情况

（一）探索起步阶段（2017年7月—12月）

习总书记2017年6月视察山西之后，山西省粮食和物资储备局第一时间赴吉林学习考察“吉林大米”品牌建设发展经验，积极探索“山西小米”品牌建设。一是加强顶层设计。组织召开小米龙头企业、专家座谈会，广泛征求意见，以山西省政府名义出台《“山西小米”品牌建设实施方案》。二是申请注册“山西小米”商标。经社会公开征集“山西小米”标识和广告语，山西省领导亲自审定。商标注册申请通过了国家商标局受理。三是组建“山西小米”产业联盟。经企业自愿申请、市县推荐、具有绿色有机认证、产业基础较好的龙头企业和有关科研院所组建“山西小米”产业联盟，构建品牌旗舰，实现优势互补、资源共享、抱团出击。四是评选“山西小米”优势品牌。“山西小米”品牌荣获2017年第五届“农博会”最具影响力的山西农产品区域公用品牌，沁州黄等3个品牌入选“中国好粮油”产品名录。五是加强品牌建设研究。针对重点小米企业开展实地调研，山西省政府、“山西小米”产业联盟企业等多次召开专题会议，研究《“山西小米”产品质量团体标准》《标识使用管理办法》等制度和管理规范，夯实品牌基础。

（二）深度筹划阶段（2018年1月—4月）

立足“杂粮纯优势，小米大产业”，结合山西省产业发展现状，进一步探索“山西小米”品牌建设发展思路。一是与重大战略深入融合。结合十九大和山西省农村工作会议精神，将“山西小米”品牌建设纳入乡村振兴战略和国家“优质粮食工程”统筹谋划。二是明确三年重点任务。分析品牌发展现状，推动山西省政府出台《“山西小米”品牌建设三年发展规划》，理思路、明目标，确保各项任务有序开展。三是搭建营销平台。成立山西小米运营中心，建立微信公众号，开展品牌宣传和营销。四是加强品牌宣传。从2018年3月起，“山西小米”广告片在央视一套新闻联播前黄金时段播出，并陆续在高铁站、机场、高铁、航线陆续投放广告，开通“山西小米”号动车。

（三）全面启动阶段（2018年5月—12月）

一是举办全国粮食科技活动周启动仪式。2018年全国粮食科技活动周启动仪式在山西省举办，这是山西省多年来首次承办国家级的宣传活动。国家粮食和物资储备局局长张务锋和分管省长、全国各省粮食部门出席。举办“山西小米”专题精品展和首届全国小米品鉴大会，邀请全国不同地区20个专家，从全国53个小米品牌中评选出37个品牌，其中13个山西小米产品榜上有名，在全国引起较大反响。二是举办“山西小米”品牌进京系列推介活动。2018年7月底举办“山西小米 香飘京城”专题推介活动，分管省长亲临现场推介，同期举办“山西小米进军营 好米送给子弟兵”慰问活动、经销商座谈会、部分中央驻晋定点扶贫单位挂职干部座谈会等系列推介活动，多渠道开发北京市场。三是参加2018首届中国粮食交易大会精品展。8月18日，举办“吉林大米”“山西小米”品牌联合推介活动，邀请国家粮食和物资储备局副局长韩卫江、吉林省副省长李悦、山西省副省长陈永奇、各省粮食局局长及有关媒体出席。全国人大常委郭凤莲为“山西小米”代言。吉林省粮食行业协会与山西小米运营中心共同签署吉晋粮食品牌营销战略合作协议。“吉晋产好米，大小两相宜”成为中国粮食交易大会上的亮点，引起很大反响。

（四） 深入推进阶段（2019年1月至今）

一是积极开展专题推介活动，扩大品牌影响。3月21日“山西小米”亮相成都糖酒会，“山西汾酒、山西陈醋、山西小米”三张名片组合出击，相互借力，宣传效果良好。4月18日“山西小米，相约津门”，开展专题推介，在天津电视台和地铁开展广告宣传。5月16日“山西小米”联盟企业参加“西洽会”精品展，省长楼阳生亲临现场参观指导。全国20余家新闻媒体集中宣传报道，活动效果良好。5月18日参加在江西南昌举办的第十一届中部博览会。通过持续推介，“山西小米”品牌正在向全国市场进军。二是拓宽宣传渠道，创新推广形式。在央视、央广等高端平台，投放“山西小米”广告;在京东、百度、抖音等新型自媒体平台，投放“山西小米”广告宣传片;在云冈石窟、五台山、平遥古城三大知名景点，进行广告宣传。保持宣传强度，加大宣传力度，不断提高“山西小米”品牌知名度，宣传效果良好。三是不断完善服务机制。发挥行业协会作用，在市场、信息、合作等方面建立共享和交流平台。建立专家企业对接机制，聘请专家，授予证书，为企业提供“一对一”专业化咨询指导，为企业提供全面性精准化服务。四是标准化引领产业转型升级。成立山西省粮油标准化技术委员会和“山西小米”产业联盟专家技术委员会，负责“山西小米”品牌标准制定工作。与山西省市场监督管理局对接，推动《山西小米种植技术规范》等列入地方标准项目，以标准倒逼质量提升和产业升级。五是多层次、多角度挖掘品牌文化，解码“山西小米”。安排部署《“山西小米”志》编写工作;策划印刷“山西小米”画册;举办了全国首家“山西小米”（重庆）体验馆揭牌仪式;筹划“山西小米”（太原）展示中心设计有关事宜。

二、初步成效

（一）理清了品牌发展思路

按照楼阳生省长“统筹做好种植、加工、销售、品牌、标准、技术、增收七篇文章”的要求，针对小米生产、加工、销售产业链条“中间弱两头散”的发展短板，初步明确以小米龙头企业为主体，上伸下延，“抓中间带两头”，走质量兴米、品牌强米之路。向上坚持高质量发展，以提高质量为核心，走“12351”发展之路，使“好米变名米”。“1”即做强一个产业联盟——“山西小米”产业联盟;“2”即三年内扶持20个左右小米加工龙头企业;“3”即三年内依托龙头企业建设 30万亩绿色有机生产基地，每年建设10万亩;“5”即统筹推进“山西小米”生产基地、团体标准、良种繁育、质量监管和追溯、技术创新和人才培养5个体系建设;“1”即年产优质小米1亿斤。向下以打响“山西小米”品牌为核心，实施“32382”营销策略，使“名米卖好价”。“3”即融合“广告宣传+现场活动推介+小米文化开发”三种宣传方式，深入宣传“山西小米”;“2”即拓展线下线上两个营销渠道，线下建立直营店，作为体验式消费和宣传窗口，线上入驻大型电商平台，作为市场开发主渠道，传统營销与新业态互为补充，线上线下融合发展;“3”即开发北京、上海、广州三个重点城市，以中高端市场为目标，引领消费需求，培育新型市场;“8”即开展“山西小米”进军营、超市、社区、医院、月子中心、俱乐部、疗养院、机关食堂“八进”活动，实施精准营销，提升市场份额;“2”即年增加产值20亿元。

（二）建立起较为完善的工作机制

“山西小米”品牌建设是一项系统工程，强有力的组织保障是发展前提。一是组织机构基本完善。在省级16个部门成立领导小组的基础上，各市、主产县政府按照要求成立了相应的领导小组，在制定政策、规划引领等方面发挥积极作用，长治、武乡等市、县已相继成立小米行业协会，为当地小米产业发展提供组织保障。二是建立“政府带动、企业主动、行业推动”的工作机制。坚持政府、企业、行业各尽其责、协调有序、分工合作、上下联动。“山西小米”产业联盟通过制定《联盟章程》，加强行业自律，做好产品研发和市场开拓;粮食行业协会发挥桥梁纽带作用，制定团体标准，做好指导和服务;企业在发挥市场主体作用、开发新市场、研发新产品、创新与农民建立利益分享机制、促进三产融合等方面积极探索，担当作为。

（三）“小米还是山西的好”产生积极反响

“山西小米”广告宣传效果良好，现场推介活动内容丰富，“活动搭台，媒体唱戏”，众多媒体广泛宣传。5.20首届全国小米品鉴大会形式新颖;“山西小米”品牌进京系列活动内容丰富;“山西小米”携手“吉林大米”，郭凤莲代言推介，哈尔滨联合推介会亮点纷呈。“小米擂台，口味说话”现场航拍，网络直播，反响强烈;“山西小米，香飘京城”在搜狐网、央广网、中国食品报、经济日报、中国日报海外版等80多家媒体集中报道;“吉晋产好米，大小两相宜”联袂推介成为多家媒体头版头条，《今日头条》“73岁的全国人大代表、大寨党总支书记郭凤莲担任‘山西小米形象大使”当天网络点击超33万次。今年以来，山西小米借助“糖酒会”“津洽会”“西洽会”“中博会”等平台举办多次展销活动。“山西小米为什么好？”“山西小米哪家好？”“山西小米一斤多少钱？”成为网络热搜。“小米还是山西的好”已在一定范围内叫响，尤其在全国粮食行业引起较大反响。去年以来，全国有6个省市就“小米品牌”打造来晋调研考察。

（四）五大体系建设已成雏形

加强生产基地建设，增加优质谷子供给。在“山西好粮油”行动示范县和示范企业建设中，对小米龙头企业给予倾斜支持，依托龙头企业，通过订单农业、土地流转、全产业链托管等方式，逐步扩大绿色有机小米生产基地规模，推进种植结构调整，提升优质产品供给水平。新增10万亩优质谷子生产基地，试点建设2个“山西小米”千亩连片示范基地。加强标准体系建设，推动品牌发展。成立“山西小米”产业联盟专家技术委员会，出台“山西小米”产品质量团体标准，加快制定种植、储存、加工、运输等系列团体标准，发挥标准引领作用，提升“山西小米”区域竞争优势。加强技术创新体系建设，引领产业提质增效。从科研立项、技术集成、成果转化等方面服务于品牌发展;山西农业大学授牌成立国家功能杂粮技术创新中心，加大小米功能性、保健性、即食性、方便性研究，延伸产业链条，提高产品附加值;对接山西农业大学，开展谷子全程机械化种植、新产品研发、新工艺提升等基础性和应用性研究，为小米产业发展注入科技新动能。加强质量监管和追溯体系建设，保障产品质量。统筹推进谷子生产、收购、储藏、加工、运输、销售等环节全过程监测，制定《“山西小米”品牌标识使用管理办法》《“山西小米”品牌产品质量安全监测管理办法》，规范联盟运行，实现品质保证、严格品牌保护，满足消费者需求。加强营销体系建设，拓宽销售渠道。统筹利用线上线下两个平台两种资源，组建山西小米运营中心，与京东、百度等签订战略协议，开设“山西小米馆”，拓展线上交易，与京粮集团、吉林大米等拓宽线下渠道。鼓励和支持联盟企业发展线上线下交易，传统营销与新业态互为补充，省级统一平台和企业自主平台良性联动，营销体系较为完善，提升市场占有率。

（五）经济效益和社会效益初步显现

“山西小米”品牌建设以来，品牌带动企业和农民作用逐步显现。被授权的联盟企业优质、绿色、有机产品平均销售价格从每斤5—6元上升到不低于20元左右，产品订单增加，销售量增幅15%，市场区域由以北方为主辐射到广东、重庆、上海等南方一线城市。如原平市石鼓牌小米生产企业，销量大增，利润翻番，从原来每斤6元卖到了20元，带动了7个乡镇、24个村、600多个贫困户增收。2018年，全省小米企业年销售额突破15亿元，辐射带动农户15万户。2019年，“山西小米”产业联盟企业发展到18家，基地达36.88万亩，辐射农户8.26万户，稳定就业4000余人，户均增收300—3000元不等。省长楼阳生今年在3月6日全国“两会”上接受新华社记者采访时指出，过去“小米加步枪”为抗戰胜利作出重要贡献，今天“小米助小康”正成为产业扶贫特色之路，对“山西小米”品牌建设的产业带动作用给予了充分肯定。通过“小米品牌”建设工作实践，为山西特色杂粮产业发展提供了新样板，摸索了新路径，逐步实现为山西省粮食产业经济发展出品牌、出人才、出经验、出技术、出名企、出效益的目标，开创了粮食产业工作发展的新局面。山西省粮食产业经济发展的经验做法已经连续三年在全国粮食工作会上作典型发言，得到了国家粮食和物资储备局局长张务锋和全国同行的充分肯定。

三、下一步工作打算

全力推进“山西小米”品牌建设，继续推动完善标准体系、扩大优质基地规模、加大广告宣传、多平台专题推介、畅通市场营销、强化质量监管和品牌维护等工作，重点推进六项任务有所突破：

实施良种繁育工程。依托技术机构和联盟企业，试点建设两个良种展示中心，集中力量选育新品种，扩大良种推广和示范，优化现有品种结构，逐步实现统一供种，从源头保证高品质。积极推进“山西小米”纳入山西省政府有机旱作农业发展战略，实施秸秆还田、增施有机肥、轮作倒茬、节水抗旱、旱作农技改良创新等行动，培育特色优势产业。

加快质量追溯体系建设。将质量追溯体系建设纳入重点任务，先期选择有产业基础的联盟企业开展追溯试点，逐步实现所有授权企业实现产品种植、加工、储存、销售可视化追溯，以现代化技术手段加强品牌产品质量管理，筑牢质量“防火墙”。

健全制度加强规范管理。出台《“山西小米”产业联盟企业评价办法》《产品质量追溯办法》，涵盖基地、良种、质量、科研、市场、追溯等产业各方面，加强联盟日常管理和规范运行。

挖掘品牌文化价值。联系专业团队，着手编写《山西小米志》，与健康中国、乡村振兴、文化旅游相结合，从农耕文明、红色历史、传统旱作、制作工艺、养生保健、人文情怀等多方面多角度多层次开展文化研究，提炼文化亮点，创新微电影、短视频、乡村田园体验等多种宣传形式，讲好“山西小米”品牌故事，提升品牌价值，丰富品牌内涵，提升品牌核心竞争力。

培育开发新市场。随着人们从“吃得饱”向“吃得好，吃的营养健康”转变，消费结构升级，市场需求多元。适应新时代新矛盾新要求，在巩固北方市场的基础上，着力开拓南方市场，扩大线上交易，拓宽线下渠道，优化营销布局，提升市场占有率。

构建粮油品牌体系。以“山西小米”品牌建设为突破口，总结小米产业在全产业链开发、技术集成、人才培养、体制机制创新等方面探索经验，发挥忻州“中国杂粮之都”、朔州“中国杂粮强市”、長治“中国小米之都”等市域优势，支持创建怀仁绿豆、静乐藜麦、五寨甜糯玉米、岢岚红芸豆等一批县域品牌，鼓励企业发展自主品牌，逐步构建省、市、县、企业立体化品牌体系。

四、几点体会

一是坚持政府推动，搞好“山西小米”品牌建设总设计。积极争取山西省委省政府对“山西小米”品牌建设的支持，将品牌建设融入全省产业振兴发展大盘。结合省情粮情，围绕“特”字做文章，坚持问题导向、目标导向，理清思路、明确目标，整体谋划，抓好推进落实。

二是坚持龙头带动，壮大“山西小米”品牌建设市场主体。按照“先入轨、后规范、再完善”的原则，做大做强“山西小米”产业联盟，构建品牌旗舰。以联盟企业为主体，上伸下延构建产业链供应链，集成优化提高创新链价值链。

三是坚持质量为先，筑牢“山西小米”品牌发展硬实力。坚持高质量发展原则，走“质量兴米”之路。制定技术规范，加强标准体系建设和质量监管。建立专家企业联系机制，为企业提供“一对一”指导，以科技引领发展，保障高质量高效益。

四是坚持宣传推介，扩大“山西小米”品牌影响力。借力省内外多种平台，开展针对性宣传推介活动，扩大“山西小米”影响力，逐步开拓全国市场。当前，“山西小米”已经成了网络热搜和业内热门话题。

五是坚持创新驱动，培育“山西小米”品牌建设新动能。注重管理、服务和技术创新，研发新产品，开发新市场。注重经营业态创新，完善线上线下融合发展营销体系。注重品牌建设分工协作工作机制创新，政府企业社会专家媒体全方位密切联动，共谋发展。

（作者为山西省粮食和物资储备局党组书记、局长）