乡村振兴战略下休闲农业与乡村旅游协同发展研究

李 静，刘兴叶

（1.山西大同大学历史与旅游文化学院，山西 大同 037009；2.大同市农业农村局，山西 大同 037008）

2009年以来，休闲农业与乡村旅游在国家政府工作报告、国家经济发展规划中多次出现。近年来，国家对“三农”问题更加重视，在十九大报告中首次提出“乡村振兴战略”，为休闲农业与乡村旅游协同发展提供了发展契机。二者协同发展具有重大现实意义，既有利于缩小城乡差距，也有利于调整农村产业结构，是推动乡村振兴发展的重要渠道。

一、休闲农业与乡村旅游的关系演进

二战之后，欧洲各国迅速恢复工业经济，繁重的工作强度和紧张的工作节奏使得工人需要寻找释放压力的地方，于是出现了休闲观光农场，以观光、购物、娱乐为主，休闲农业由此而生[1]。与休闲农业相同，乡村旅游同样起源于欧洲，而且起源时间早于休闲农业[2]。关于休闲农业和乡村旅游的概念，一直属于国内外学者研究的内容之一，尚无定论。在欧美国家，学者一般把二者结合起来称之为“农业旅游”，认为休闲农业与乡村景观的保护有密切联系，休闲农业能够促进乡村旅游的发展[3]。如Brown 等认为农业旅游是在农场或其他农业环境中发生的与农业有关的活动，活动目的与休闲娱乐或学习教育有关[4]。郭焕成对休闲农业的概念进行了界定，认为是以实现农业产品和农业资源休闲旅游价值为目标的实践活动[5]。

随着对休闲农业与乡村旅游研究的深入，国内学者对二者融合发展的研究日益增多。如彭亚萍等梳理了二者可持续发展的相关文献资料，并揭示该问题的未来研究趋势[6]；张光生分析了休闲农业与乡村旅游市场的扩展瓶颈，并提出具体解决措施[7]；徐虹等以包容性理论为研究视角，构建了二者协同发展框架[8]；杨歌谣从驱动因素、融合机制和融合程度三个方面阐述了乡村旅游与农业的融合，并提出了未来的研究方法[9]。总体而言，目前有关休闲农业与乡村旅游协同发展的研究成果还没有形成系统的理论体系，研究深度有待提升。

休闲农业与乡村旅游具有很多相通之处：一是二者的契合点在“村庄”，二是农户是参与主体，三是休闲农业与乡村旅游对农业经济发展具有重要的推动作用。虽然休闲农业与乡村旅游之间具有紧密的联系，但是二者之间仍有很大的差异性。表现在四个方面：第一，发生的时代背景不同。前者发生在社会主义新农村建设背景下，后者早于前者，兴起于1990年代社会主义市场经济的背景下。第二，需求满足度不同。前者是既可以满足消费者的生活需求，也可以满足旅游者的休闲需求，而后者只能满足旅游者的休闲度假需求。第三，定位不同。前者是与农业息息相关的新型业态，后者是一种旅游产业发展模式。第四，内容不同。前者以农业为基础，后者可以依托农业生产来开展，但更多是以乡村风貌、乡村文化为内容开展旅游活动。

二、休闲农业与乡村旅游协同发展问题分析

2013-2017年，国家农业部（现更名农村农业部）和国家旅游局（现更名文化和旅游部）共评选出277个全国休闲农业与乡村旅游示范县（市、区）。近年来，各省（直辖市、自治区）也在自行组织专家进行评选。如浙江省仅2016年就评选出5个示范县、26个示范乡镇和47个示范点。由此可见，休闲农业与乡村旅游发展迅速，但经济效益却良莠不齐，暴露出一些发展问题。

（一）缺少发展理念 21世纪是体验经济时代，墨守成规的发展模式缺少竞争优势，只有思想创新，才能满足消费者个性化的多样需求。在发展休闲农业与乡村旅游过程中，没有发挥旅游业关联性强的特点，“旅游+”意识薄弱，缺少可持续发展和共享意识。经营主体追求经济效益最大化，一味抬高价格，忽略了东西部人口经济承受力的不同，没有全民共享意识。

（二）行政部门缺乏统筹规划 国内很多地区在发展休闲农业与乡村旅游时都是各自为营，仅从各自利益出发进行规划布局，缺乏大局意识。通常，休闲农业归属农业部门，乡村旅游归属旅游部门。因此，政府部门进行产业规划时应从宏观层面协调布局，统筹规划，否则会造成主题多样、内容繁杂、资源浪费、定位不明确等问题。如果遇到涉及多部门的问题，甚至会相互推卸责任，影响产业的长远发展。从区域分布来看，省市内散点呈现，如果没有行政部门的统筹规划，就很难发挥产业优势。

（三）数字贫困问题突出 休闲农业与乡村旅游的发展以中国农村为阵地，而在我国很多农村地区，尤其是贫困山区，还存在网络覆盖率低、网络信号弱、农户网络操作不熟、网络数据无法共享等数字贫困问题[10]。很多农户还在采用传统销售办法，宣传靠吆喝，下单用笔记，拿货用背扛，结账用现金。而当今受网络时代便捷性的影响，消费者早已习惯用移动设备查找信息，进行产品的网上交易。城市政府门户网站偶尔能查到相关报道，也只是寥寥几笔。信息错位和数字贫困会严重制约休闲农业与乡村旅游协同发展。

（四）品牌建设落后 铺天盖地的农业园、产业园和生态园必然会产生产品同质化现象，农家乐、采摘园早已让游客失去了新鲜感。消费者需要的是深度体验，尤其是生活在城市的青少年，需要在实践中成长。在贫困山区，有些传统村落客源市场范围狭窄，因为没有资金去做品牌建设，只能靠口口相传来吸引游客。由于知名度低，游客接待量就少，进而出现企业利润亏损的问题。

（五）人才短缺 休闲农业与乡村旅游发展是基于乡村农业和乡村风貌发展起来的，目前多数经营主体是村里的农户。他们利用自家院落和农田经营生意，年龄结构中老年人居多，学历普遍不高。虽然当地政府部门会对农户组织技能培训和管理培训，管理意识仍然淡薄，基本属于作坊式管理。外来投资商虽然会带来专业人才，但往往因为条件艰苦、工资待遇不满意等原因而出现人才的流失。

（六）农村土地利用受限 休闲农业与乡村旅游发展需要占用大量农村土地，来建设配套的基础设施，而我国长期以来严格实行农村土地产权政策，二者很难平衡。有些经营者认为办理土地流转手续繁琐，耗时太久，便暂时租用农户住宅进行作坊式经营，生产规模受到限制。甚至有些投资商投机取巧，私搭乱建，或者在土地审批手续还没有办理完毕就急于开工建设，导致最终建成的违法建筑还得拆毁，而且还要接受处罚。

三、休闲农业与乡村旅游协同发展的理念与原则

（一）发展理念 “创新+协调+绿色+开放+共享”的发展理念为休闲农业与乡村旅游协同发展提供了指导思想（见图1）。

图1 休闲农业与乡村旅游协同发展理念

1.创新。首先，思想创新是关键。要从根本上认识到休闲农业与乡村旅游协同发展的重要性，要坚持以农业、农民为主体，推动农业转型，提高农民生活质量。其次，模式创新是核心。要根据市场需求创新产业发展模式，一定要融入休闲、体验、康养元素，农旅融合，推广特色文化遗产，打造农旅精品。再次，政策创新是保障。要优化农村土地使用政策，优化农村金融贷款政策，优化创新创业人才培养计划。

2.协调。实施全域旅游发展战略，以点带面，协调一二三产业均衡发展。要有大旅游、大农业思想，不仅要城乡结合、农旅融合，还要开展“农旅+康养”、“农旅+文化”、“农旅+扶贫”等模式，从宏观层面协调产业融合，推动休闲农业与乡村旅游协同发展。

3.绿色。坚持可持续发展理念，以“绿色、环保”为导向。政府要加大生态环境保护力度，出台相关政策法规，设置生态专项补贴基金，大力支持绿色农业项目，要鼓励乡村多使用清洁能源，减少环境污染，要把厕所革命进行到底，改变村容村貌。经营主体要做好排污设施，避免污染农村生态环境。同时，倡导游客绿色出行。

4.开放。在休闲农业与乡村旅游协同发展中，要多借鉴国外农业旅游发展的成功经验。在结合国家“一带一路”战略，把中国特色休闲农业和乡村旅游推向世界，尤其要推广民族文化品牌，加大国际文化交流，增加我国旅游贸易收入。

5.共享。通过降低产品价格和景区门票来实现全民旅游共享。在贫困地区，一方面要鼓励农户参与经营，帮助农户增加收入，实现旅游经济共享。另一方面还要通过资源环境共享和农村基础设施共享，实现休闲农业与乡村旅游协同发展。

（二）发展原则 在国家政策和市场需求的利好条件下，休闲农业与乡村旅游的发展必须遵循市场协同、产业协同和效益协同的发展原则。

1.遵循市场协同原则。单个行政村镇发展休闲农业与乡村旅游必然会产生严重的同质现象，进而影响到经济效益的好坏。应遵循区域市场协同发展的原则，通过资源、产业、经营销售的优势互补产生聚集效应，进而扩大农旅产业规模，带动地区经济发展。京津冀地区休闲农业与乡村旅游协同发展的成功经验值得国内其他地区借鉴学习。

2.遵循产业协同原则。休闲农业与乡村旅游以共享乡村旅游资源和农业资源为基础共同发展，涉及农业、手工业、服务业、交通运输业、制造业、通讯业等众多产业。应遵循产业协同发展的原则，根据市场旅游需求和地区特色产业，深挖文化内涵，克服资金不足、土地纠纷、分散经营等困难，进行产业协同，从而拓展农业发展空间。例如内蒙古地区的草原游牧文化、江浙和福建地区的茶文化等。

3.遵循效益协同原则。遵循以保护生态环境为前提，兼顾包含经济、环境和文化在内的综合效益的协同原则。经营主体要在生态环境承载力范围内进行合理有序的开发，防止破坏性建设；要构建特色农业产业链，注重产品品牌效应。地方政府要完善农户参与机制和利益分配机制，重视监管，保障农户利益不受侵害。游客要文明旅游，避免和当地农户发生冲突。

四、休闲农业与乡村旅游协同发展路径

基于以上分析，提出休闲农业与乡村旅游协同发展路径（见图2），其中包含核心主体和保障因素。

图2 休闲农业与乡村旅游协同发展路径

（一）统筹规划 因休闲农业与乡村旅游归属不同部门，涉及众多产业部门，因此政府应该从宏观层面进行统筹规划，多方协调，确保休闲农业与乡村旅游协同发展的有序开展[11]。要整合资源，优化农业产业要素，进行精品工程建设。在统筹规划的同时要做好休闲农业与乡村旅游协同发展的监督和管理。建设网络监管平台，制定奖惩条例，鼓励群众参与监督，杜绝破坏生态环境、损害农户利益、不正当经营等现象发生。

（二）以农户参与为主 中国拥有农业人口近8亿人，是休闲农业与乡村旅游协同发展的主力军。近年来国家采取政策鼓励农民工及各类人才返乡创业，而农业和旅游业是准入门槛较低的行业，对农民工和外出人才吸引力极强。尤其是贫困地区，只有农户收益，才能实现脱贫攻坚和乡村振兴战略。要提高农户职业技能，为农户提供多种就业岗位，完善农户利益分配制度，以增加农户收入，改善农民生活。

（三）多元经营 仅仅依靠政府资金来实现休闲农业和乡村旅游的协同发展是不现实的，要在政府的引导下进行多元经营，打造新型经营模式。建立农民专业合作社，鼓励广大农户积极加入，通过合作社聚集资源优势，联合发展，保证农户的利益不受损失。启用PPP 模式，通过政策扶持吸引社会资本，在资金预算、市场调研、项目经营等方面进行专门化管理。同时，突破农业园、产业园、观光园的经营模式，利用休闲农业资源打造特色小镇、康养家园、民宿旅游、青少年体验基地等新型经营模式。

（四）品牌建设 在休闲农业与乡村旅游协同发展过程中，个性化品牌缺失和品牌知名度不够是普遍存在的问题，需要大力解决。一，树立品牌意识。要让经营者，尤其是农户经营者认识到品牌建设的重要性，明确品牌是产业增值的利器之一。第二，深挖产业特色及文化底蕴，从产业品牌、文化品牌、形象地品牌三个方面入手，明确品牌优势，进行品牌建设。第三，遵循“大品牌，小特色”原则。在协同发展过程中要先确立区域大品牌，再确立地方小特色。第四，在资金短缺的情况下，尽量借助政府平台和免费自媒体扩大品牌效应。

（五）网络技术支持 在数字信息化时代，绝对不能脱离网络来发展休闲产业与乡村旅游。现代消费者，尤其是90 后的网络原住民，早已进入电子消费时代。网评、WIFI、能否进行电子支付是他们出行参考的三大要素。因此，政府要加大农村网络覆盖率，搭建网络信息平台。农户要提高计算机技术水平，学会使用移动终端和网络平台进行产品销售，通过网络平台实现“线上+线下”销售模式，扩大产品销售区域。

（六）政策扶持 一是出台招商引资扶持政策。建设资金不足是制约休闲农业与乡村旅游协同发展的重要原因，应通过减少税收和优惠补贴等措施扩大投融资渠道。二是出台乡村用地扶持政策。做好乡村“四荒地”用地规划，优先农民专业合作社用地，加大农村基础设施建设的用地支持。三是出台人才引进扶持政策。创造良好的工作环境，建立专家智库。

（七）基础设施建设 农村基础设施建设同休闲农业与乡村旅游协同发展紧密联系，农村基础设施建设是协同发展的基础性保障，协同发展有利于农村基础设施的扩大建设。政府应加大基础设施建设拨款数额，经营主体也应分拨专款，用于公共交通和产业配套基础设施的建设。