新媒体视角下网络社区广告营销策略分析

文丹

摘  要  文章将个例研究法与文献总结法结合，探索B站成功的营销策略，并尝试提出升级建议，以期为B站及其他网络社区平台的发展提供可借鉴的经验。

关键词  新媒体;网络社区广告;创意传播;哔哩哔哩平台;广告区

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0067-02

网络社区是一群个性、喜好相近，或是一类有专攻的专业人士，在网络环境中利用网络互通交流组成一个社区，并借此进行信息沟通、分享。网络社区凭借其社交性、交互性、用户定位精准等优势获得了广告商的青睐，越来越多的广告主希望从小众平台精确定位潜在用户并形成有效互动，实现从小众走向大众，从而占据更大的市场份额。

B站是年轻的互联网公司，其平台本身具有新媒体典型特征，能够进行原创内容发布，用户之间在感兴趣的视频、UP主主页、作品、分区下互动的功能。B站既有视频网站特征，也有社区的特征。B站平台内二次元为主，且与传统视频网站相比，B站属小众文化聚集地，有独特的商业逻辑和地位。

1  哔哩哔哩平台广告生态

1.1  UP主视频植入广告

作为年轻人的文化社区，B站主打UGC，在二次元行业内是和腾讯动漫类似的内容生产平台，其特别之处就在于打造属于本平台内的素人明星和原创内容。B站最核心的生态结构即UP主—内容—用户，据官方统计，B站85.5%的优质视频皆由UP主本身创作。

B站目前也在主动推进广告主与UP主的合作，将广告投入到UP主的创作视频中，让UP主增加干货或是搞笑的内容，提升用户的接受度，互动性体验也促进了广告的转化率，以游戏区为例，B站与网易游戏《第五人格》合作，开启了第五人格游戏直播人气大赛，吸引了大批游戏UP主长时间直播，带动了其他用户参与游戏。同时还有跨界传播，游戏主播老骚豆腐一般投放的都是第五人格等恐怖类游戏视频，但是其中也投放了一个《如何做一个精致的豆腐》视频，展示了自己的一天，直到视频最后才看出在为百雀羚面膜仪做推广，弹幕中大量的“豆腐你变了”“广告费结一下”“竟然觉得很好用”等用语可见用户们对于自己喜爱的UP主所作的有意思的广告容忍度高，传播力大。

1.2  自创节目、线下活动广告植入

作为打着以无视频前播放广告为独特旗帜吸引大量用户的视频网站，B站想要实现广告变现必须要走其他路线。为提高广告收益，B站选择了拓展业务——增加了自创节目和线下活动两大方式增加广告植入位。

从2016年B站推出的《故事王》节目来看，平均每期节目播放量为58万，而2018年《故事王2》平均播放量超过150万，首期节目甚至达到了253.6万的播放量，B站用大流量吸引了广告主的冠名、赞助。同时B站成功打造两大线下活动——BW（漫展）、BML（现场音乐会），漫展中除开展示动漫产品和相关企业，其他的展位皆为广告主。这样的活动中，大批的UP主来到现场与粉丝见面，2018年BW17万观众量让广告主更直观地了解UP们的商业价值，增加合作的可能。

1.3  首创广告区

2016年广告区成立，并与网站首页其他内容分区并列，并声明此区只接收高度创意和大脑洞的“软广”、公益广告。独立分区在一定程度上提高了对广告主的要求，微软、华为等公司都在广告区进行了连续的广告投放，直观的向用户展示新产品的特性。

1.4  信息流广告

由于之前往番剧内投放的贴片广告受到了用户抵制，B站目前逐步转而向首页投放滚动广告、推送番剧页面插入信息流广告等普通图片链接广告。

2  基于“创意传播理论”的哔哩哔哩广告营销策略分析

2.1  设计“沟通元”与用户触发共鸣

B站用户年轻人居多，B站提出，与年轻人最好的对口营销即是触发共鸣。

以暴雪为例，在2018年拜年祭（B站自2010年起举办的二次元春晚）中，暴雪公司制作了一段当时的热门游戏《守望先锋》角色的动画，向B站用户祝贺新春。其中隐含了“守望先锋游戏体验”和“独特的二次元春晚”两种沟通元，深刻触发了用户情怀和圈层文化，满屏的弹幕中展示了不少“我爱死这破站了”“暴雪大法好”等正面评价，引发了后期的长期讨论。

2.2  高度重视品质与创意

B站认为年轻人看重社区，乐于分享，以B站新番《爱吃拉面的小泉同学》为例，日清拉王与动画合作推出限定款杯面，在B站投放了新番人物形象型首页信息流广告和开启App页面广告，促使了限定杯面在三个月内就全部售罄。在此次活动，完成了传播管理（依托番剧，线上线下多方合作）、创意传播（衍生品加主题展览店）、传播接触（B站平台）三者之间的相互关联、支持，达到了创意传播管理效果，实现了真正的高收益。

而广告区的成立，也代表着B站一次广告传播的创新，B站部分广告传播模式由传统的强制用各种手段传递给用户转变成由用户主动寻找广告信息，培养了用户习惯。广告区不仅带来广告传递和接收的新形式，由于平台特色，也带来了广告反馈的新模式。

2.3  综合运用多种方式推广

受早期B站的平台文化约束，避开用户痛点，B站认为必须发挥内容平台优势，提升平台价值，实行多种方式并行投放广告。对于B站来说，平台价值提升在于扩容，从增加分区到自创节目，从增加线上活动到举办线下展会，B站用平台内的多渠道、多方式来推广。

以B站与《你的名字》动漫电影及万达影院合作为例，B站举办了线下包场看电影活动，前期在B站的微博平台、首页广告、UP主视频内活动预告，中期开展線下活动，在现场搭建具有B站彰显品牌文化的场景，强化用户对品牌的认同感与归属感。活动要求参与者为B站深度用户，需在B站“配对”一个小伙伴，同时抢票。这满足了年轻用户的社交需求，也扩大了事件的辐射范围。并在后期延长话题热度，推送用户分享的参与体验，并配合权威媒体进行报道，为B站赢得大量曝光和舆论关注。

3  对哔哩哔哩平台广告营销建议

3.1  严格管控投放的广告，留存平台用户

B站目前还处于探索广告投放方式的道路中，希望提升广告业务来平衡B站购买各类版权的支出，而二次元目前作為中国的亚文化，圈层封闭性大，意味着可以参与的、相关性强的广告主有限，因此B站对于广告的投放方、投放内容、投放形式还缺乏一定的管控。在宅舞萌妹、卡通动漫、游戏实况的包围下，B站用户很难会对壁纸推广、家居产品感兴趣。而越来越多的低质量的广告也会让冲着无广告入住B站的用户负面情绪日益增加。因此B站应该更加严格的管控广告的投放数量、质量，平衡好商业化与情怀。

3.2  以创意传播为核心，传递符合正能量价值观的广告

提高投放的广告的质量需以创意为核心，策划更多符合用户心理的多方合作活动，设计更多的沟通元，促进用户之间的自觉传播，增加传播的维度和广度。同时也加强传播平台文化，追求有质量的独特小众体验，让用户有亲切感、专属感、信任感，从而提高用户对平台的忠诚度、也能扩展新加入的消费群体。并且虽然B站设立了以创意、高质量为标准的广告区，但是广告区中点击量、标签设置的大多数还是日本、泰国的搞笑型广告，B站是众多年轻人的成长之地，因此，更应该注意主流价值观的传递和正能量的传递，筛选更多有积极的价值观和人文关怀的广告。

3.3  将聚众与分众效应结合，精准投放广告

应该提升平台技术，实现精确投放。目前B站推送的广告并没有像淘宝、小红书等平台一样，根据用户的浏览内容来精准分析投放相对应的广告，而B站本身已经有聚集二次元热爱者的效应，也在页面内进行了内容分区。如果能够再次合理利用分区效应，针对不同区的用户特点进行不同的产品推送，不同的广告类型个性化、多样化推送;如果能在经常看日剧、日漫的用户页面推送日系穿搭、日漫手办，在经常浏览游戏、科技的用户页面推荐电子设备、游戏周边，广告的转化效果将大大提升。

参考文献

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