专业报刊融合发展中的内容重构——以《南方教育时报》为例

□ 文/黄 浩

内容提要 技术变革近年来对一些传统媒体的巨大冲击，不仅没有削弱专业报刊的竞争力，反而为其借机拓展市场边界，不断实现影响力提升创造了不少条件。随着这类专业性报刊社会价值不断显现，其内容重构与创新的前景将越来越广阔。

专业报刊作为传统媒体阵营中的一员，同样处于转型发展融合升级的现实挑战之中。然而，技术变革近年来对一些传统大众媒体的巨大冲击，不仅没有削弱专业报刊的竞争力，反而为其借机拓展市场边界，不断实现影响力提升创造了不少条件。相较于综合性传统媒体，不少专业报刊甚至出现跨区域、跨行业、社会化阅读等发展趋势[1]。技术带来新的阵痛，但给这类报刊也带来不少发展红利。一些专业报刊纷纷开拓新思路、抓住新机遇以谋求更大发展空间。基于融合发展的内容重构，正是此类报刊的主要战略方向。

《南方教育时报》是深圳报业集团旗下教育类系列专业报之一，以“教育民生，教改先声”为办报宗旨。依托教育这个具有重大民生需求、新闻资源相对丰富的专业领域，该报一方面积极布局新媒体矩阵，构建数字化平台，及时补上过去受限于纸质与出版周期的时效短板；另一方面，根据报纸的属性和受众特点，努力在融合发展的机遇面前形成鲜明的内容特色，以在传媒业竞争中圈牢读者，扩大阵地，保持领先。

本文以《南方教育时报》为例，结合目前传媒业融合发展的整体形势，分析报告其进行内容重构的一些尝试和思考。

一、“办公桌阅读”：基于特定阅读场域背景下内容重构的市场基础

专业报刊的“读者去哪儿了”的焦虑，并没有普遍和必然出现。

首先，与纯新闻报刊“餐桌浏览”的传统阅读并不完全一致的是，专业报刊的阅读，一般发生于人们在相关专业领域的工作与学习生活中，主要作为其工作与学习助手的角色存在。这类阅读，可以形象地称作“办公桌阅读”。

以《南方教育时报》为例，作为一份大至以解读传播全国和地方教育新政、报道本土教育改革实践，小到反映校园和课堂文化建设等为主要性质的报纸，本身即具有“办公桌阅读”的鲜明特色。不难理解，契合工作和学习生活的阅读行为，与在餐桌边了解时事信息的浏览，或极易被其他生活方式取代的阅读，前者的读者指向更为明确，更为有效。

其次，基于与数字技术融合传播的前提是，必须保证原纸质产品的市场和品牌基础，即原有读者大规模转场（研究者常称之为发行经营“断崖式下滑”[3]）的现象还没出现。一些专业报刊从内容生产到分发销售，能自成某种闭环体系，一般采用的是系统的单位原发性销售模式，再经系统内分发至读者（用户）手中，从而避免了散户流失和报亭关张的行业衰变时的被动局面。

作为专业报刊，《南方教育时报》与同隶属于深圳教育报刊总社的其他品种青少年学生读物一样，在多年的行业服务中早已自成体系，主要面对以本市为主的大中小学校和教育机构定向发行，且发行量随着当地教育规模的扩大而平稳增长，市场占有率始终在50%以上，超过同城4家主流报纸发行量之和。

围绕“办公桌阅读”，提高行业读者工作与学习生活方式契合度，为专业报刊的内容重构提供了现实基础。

二、“垂直为王”：基于融合服务行业核心需求的内容重构

《南方教育时报》对“垂直”的理解和要求是：强化报纸的服务功效，服务读者群体的工作与学习需求，匹配于他们的工作与学习的生活方式。近年来，该报已基本形成一套相对成熟的受众传播机制，具体体现于五个方面：

第一，向凸显行业核心媒体专业指导作用的方向“垂直”。《南方教育时报》作为教育行业性的专业媒体，以解读全国教育新政为抓手，必须凸显教育行业政策性指导的核心媒体作用。该报把及时和全面地梳理、解读国家对办中国特色世界水平现代教育的政策精神放在首位，为教育系统全面准确掌握党和国家教育方针，指导办学，较好地发挥教育专业核心媒体作用。近年来，该报先后报道和重点解读了《国家中长期教育改革发展纲要》，教育考试制度改革，高校自主招生，异地高考政策变化，中小学教师职称制度改革，“双一流”大学建设，教育法草案修订等重大内容。对这些主要政策的变化，基本上做到在第一时间全面、系统地进行报道解读，并做到贴近本土实际。

第二，向发挥行业舆论阵地正面宣传作用的方向“垂直”。在这方面，该报以突出本市教育民生中心工作为抓手，开设了“改革现场”专版，报道深圳全市及各区解决教育民生实事、承担教改任务的相关举措和具体事件，突出报道了深圳学位历史性供给增长、阳光招生、提高民校办学水平、全市午餐午托等内容。每年发稿量达100余篇，为提振全市教育系统改革信心发挥了正面的宣传导向作用。

第三，向树立行业标杆人物示范作用的方向“垂直”。该报多年来十分重视报道还原丰富多彩的校园生活场景，聚焦达人教师和教改校长，报道教师教育教学的鲜活事迹，介绍教育系统立德树人的典范人物，拉近校园与社会的距离。仅2018年上学期，该报采访典型人物就达17位，创刊以来先后发现和报道100多名一线教师的个人事迹，展现了广大教育工作者的多面人生。同时，还采访对话本土行业领军式校长70余位，多位校长成为本市名师名校长培养和提升对象，巩固了报纸作为校长领导力建设教师队伍建设的重要舆论平台地位。

第四，向为体现与推动专业价值引领作用的方向“垂直”。该报以注重思想力引领为抓手，以重点报道本地教育科研理论成果和先锋思想交流活动为主，积极为推动本土教育走向全国发挥媒体优势。2017年、2018年连续两年，策划报道了与罗湖区教育局合作的“罗湖每周一小时校长学习会”项目，完成报道共40期，采访区主管领导、校园长和教科研专家数十位，在全市教育系统引起其他区纷纷效仿，掀起全市校园长业务交流学习热潮。此前，还先后策划了“引领者——深圳首批教科研专家工作室建设纪实”“思想的力量——深圳教育30人30本专著荐读”等系列专题性报道，其中，“引领者”专题用了近一年时间，采访全市19位首批教科研专家工作室主持人，集中展示本市教科研专家的研究成果。“思想的力量”专题则配合第十六届深圳读书月活动，以30个整版推出本土30位校长、教研专家、教育学者、普通教师的教育理论著作介绍，系统性地对深圳建市以来教育界理论探索的首次集结。

第五，向深度挖掘发展中的问题助力行业改革进步的作用“垂直”。发现、挖掘行业发展中的各种问题，助力行业改革进步，能体现专业报刊前瞻性地位，是此类报刊“垂直”内容的一个根本方向。对此类报道内容，《南方教育时报》还进行了细分，分别提出以“问题导向清单”为主题的深度调研式报道，以“靶向垂直”助力行业改革发展；提出以“校本课题报告”“深圳教育论坛”“校长学习会”“深圳年度教师巡回报告”为主题的专项报道，以“用户垂直”精准维护渠道需求，不断强化“垂直为王”的内容指向。

三、密集人群：基于融合开拓读者阅读纵深的内容重构

专业教育报刊的阅读对象主要是教育工作者，其中学校教师是核心读者。数据表明，教师是我国最大的知识群体，也是中文报刊阅读的主流人群。据最新统计，深圳专职专任教师已超过13万人，且随着深圳教育规模的持续增长而逐年增加。此外，教育是当下中国的第一民生，有极高的社会关注度，因此，除教师外，行业还有相当的社会阅读属性。重点服务行业人群，密集专业和相关人群，是《南方教育时报》特别重视的重构策略。

突破地域性，密集全行业人群。深圳是一座以移民为主的城市，当地教师除关心本地教育政策资讯之外，对广泛的外地教育信息同样保持高度关注，特别关注国内一线城市的教育改革实验和民生热点。而且，本地学校与国内学校、港澳台等境外学校互动频繁。与此同时，深圳教育现代化的目标呈现出浓厚的国际化特色，市、区两级教育行政部门，每年都会分别组织教师进行海外培训交流活动，带回大量海外学习经验。《南方教育时报》为此适时调整编辑力量，先后推出“大岭南”“教育中国”“海外新知”等专门板块，于海量的综合性信息之中，专心打捞出行业热点变化，为业内人群提供全国和全球教育视野。

增强应用性，密集教学应用人群。根据重点服务行业人群、确保用户黏性的原则，《南方教育时报》近一两年对增强应用性进行了尝试。在新闻、服务和副刊三大常规板块中，强化了服务板块原“教研有道”栏目的应用性，重点推荐辅助课堂教学如经典教案设计等方面的内容，并将其系列化，对教师的课堂专业成长有明显帮助。针对深圳教育历史短，各区校新聘年轻教师较多、普遍缺乏学生和课堂管理经验的问题，报纸新设了教育教学问题案例公开征集，并邀请资深教师专项支招的“杏坛百问”专版，受到教师们的认可。

《南方教育时报》2018年5月25日4版，《改革现场·罗湖每周一小时校长学习会》。

《南方教育时报》2019年3月15日7版，《改革现场·谋定深圳10区基础教育改革展望》。

延伸阅读半径，密集相关家庭和社会人群。除重点锁定业内读者，《南方教育时报》一直有意拓展社会阅读，借势新媒体平台向社会圈粉。目前，该报重点打造的是本市学区学位需求变化、招生考试以及留学生海外生活资讯等三个与市民关联度较高的内容。每年的学位申请季，该报会联动各区做好学区学位政策专题报道；报纸曾经专门推出招考与就业信息专版，对吸引社会读者产生一定吸引力；针对深圳作为全国新兴海外留学重点城市的特点，该报调整了副刊板块的结构，广泛向深圳籍海外留学生征稿，讲述他们在不同国家的求学生活，以加强家庭与海外学子的学习分享和情感联接。这一系列强化教育社会性阅读的内容设计，淡化了一般轻松不足严肃有余的行业报色彩，体现出一定的专业化和市场化互补性的特色，拓展了阅读的边界，而且重构了专业性内容的阅读价值。

重视解读和评论内容，密集关心行业发展的社会意见人群。作为专业报刊的专业意见引领，是专业报刊能否重构内容价值的必然体现。尤其是在媒体转型以来出现的资讯过载和不可避免的内容重复的情况下，人们需要的是更权威更专业的解读和提示。前面已经提到，《南方教育时报》将此项任务放诸编采工作的首位，即逐渐摒除对教育政策动向性的信息“搬运”式发布，而重点打造“解读体”，做好关键词提取，并结合当地对应的问题编辑必要的补充采访内容，形成独家报道。另外，坚持评论立报原则，对教育领域大小事及时提供专业意见，由主编亲自担任评论版编辑，保持独立评论发声。对教育各类建言和批评的重视，使该报聚集了一批来自于家庭教育工作者、法律从业者、自由撰稿人、媒体人、公务员、退休工作人员、科研人员等各行业的作者和读者，使阅读的影响不断走向纵深。

四、跨媒联动：基于融合跨平台多路径传播的内容重构

2019年3月，《南方教育时报》与《深圳特区报》《读特》新闻客户端进行跨平台联动合作，取得了预期效果。这是该报首次同大型综合性媒体、融媒体平台联手，追求多路径传播专业媒体内容，追求共赢的新尝试。

选择跨媒体合作进行内容重构与传播，《南方教育时报》从两个方面进行考量：

第一，选择联手的媒体平台必须体现权威性、综合性和与专业媒体的优势互彰。《深圳特区报》及其融媒体平台“读特”App新闻客户端，是深圳发行量最大的党报媒体组合，在党政机关和社会具有普遍影响力和权威性。与专业报刊的读者结构有很大不同，双方受众客观上存在互补性，从而可以成为一种迭加“专业+权威”的报业融合传播路径，有利于将双方的新闻价值达至最大值。

第二，体现特定内容，把握重大节点，回应公众关切。选择联手推出的内容，需要有一定的特定性，既有专业特点，同时又适应社会公众的普遍关切。2019年3月初，《粤港澳大湾区发展规划纲要》《中国教育现代化2035》等一系列重大规划方案先后发布。随后，全国两会在北京召开，“湾区教育”成为人大代表和政协委员们热议的话题。深圳是粤港澳大湾区中心城市和国家创新型城市，适值新的一年全市各项中心工作局面新启，《南方教育时报》以此为契机，迅速策划出“谋定——深圳10区基础教育改革展望”的采写方案，计划采访全市9大行政区和1个新区的基础教育主管领导，请他们在当前经济社会发展的关键时期，就如何具体规划各区教育重大改革发展，提高教育质量等问题现身说法，回应社会关切，接受市民群众检阅。

方案提出后，两家媒体单位立即取得合作共识，并得到市教育局全力支持。全市10区教育局一把手分别约期接受了联合采访小组的专访。各区负责人重点就老百姓最关心的教育公平、学位供给、课堂改革、名校建设等给出了具体的答案，局长们还结合各区描绘了均衡优质、高位发展的改革蓝图，回应了努力办好人民满意的教育，切实提高市民群众的获得感和幸福感的改革发展要求。系列报道连续三周在《南方教育时报》的“改革现场”栏目和《深圳特区报》的要闻版同期推出，并通过《读特》等双方新媒体客户端编辑了相关视频内容进行了推送。

基于融合跨平台传播的内容重构，在特定内容，特别是在新时期党委政府新闻宣传思想工作的内容当中，可以明显体现合作的优势。通过融合采访，可以全面提升专业媒体采编队伍的“四力”[4]，尤其是对创新产品形态的笔力，分析判断局部与全局关系的眼力等，并进一步提高专业媒体内容的重构水平。

融合发展背景下专业报刊媒体的内容重构，是一个值得不断深入探究的新课题。随着这类报刊专业性的社会价值不断显现，其内容重构与创新的范围和前景将越来越广阔。在围绕“办公桌阅读”、提高行业读者工作与学习生活方式契合度；“垂直”满足专业领域需求、充分体现媒体的核心作用；密集行业内外人群延伸阅读半径，选定特定内容开展跨媒体平台传播等方面，本文中的《南方教育时报》均有过较成功的探索。如何进一步统合行业资源打造“业—媒智库”；以行业影响社会，构建与“教育为区域经济社会提供智力支撑”相匹配的话语平台等，是接下来内容重构的重点方向。未来，在媒体智能化布局将日益完善，新媒体技术“与专业内容互为表里，对深度报道的辅助功能和对一般性报道的替代功能将愈发明显”的条件下[5]，专业报刊媒体的内容重构将达到一个新的高度，从而构建起行业话语的“梅地亚”中心不是梦想。

【注释】

[1]张玲，谭小凤.财经媒体跨区域、跨媒体、跨国界现象解析［J］.中国记者，2012（07）：第107页.

[2]安然.我们的读者去了哪儿［J］.今传媒.2010（01）：第73页.

[3]范以锦辜晓进.中国传媒风云2015～2016［M］.深圳：深圳报业集团出版社，2017：第94.

[4]人民日报评论员：增强“四力”打造过硬队伍http：//www.xinhuanet.com/2018-09/03/c_1123373713.htm

[5]田佳惠，范以锦.新旧年交接之际看传媒业现状与走势［J］.新闻战线，2018（01）：第9页