新媒体视阈下的宣传话语创新——对先进模范人物陈建如的报道思考

□ 文/王 健 朱 慧

内容提要 在主流媒体坚持移动优先策略的发展态势下，以新闻客户端、微信公众号为代表的移动端，将在舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民中承担起更大的传播职责。本文基于对先进模范人物陈建如的新媒体宣传报道，重点探讨主流媒体如何在新媒体的宣传话语上守正创新，扩大主流思想舆论影响，更好地吸引受众关注和参与，传播主流价值。

2018年11月20日，中共湖州市委发出《关于开展向陈建如同志学习活动的决定》。围绕陈建如这位扎根基层的“浙江省优秀人民警察”“浙江省优秀军转干部”、公安部一等功荣立者的先进模范事迹宣传，湖州广电新媒体中心按照“移动媒体先行”的要求，创新宣传形式，多层次、多角度、高密度地进行宣传报道，为全市广泛开展的先进模范学习宣传活动，营造浓厚氛围。

作为此项宣传报道工作的策划与主要实施者，在接到宣传报道任务伊始，就有两个“担心”：其一是如何能够让新媒体的宣传视角和报道形式清晰呈现出先进模范人物的事迹，让人物见风采，让内容显真情，让事迹传得开、有影响，较好地实现宣传报道意图；其二是如何让新媒体的每一篇推文既成风化人、各有特色，又凝心聚力、引发共鸣，特别是在点击率、阅读量、点赞数、留言等几个关键指标上，真实反映出可观、可感、可信的传播数据和互动效果。应该说，处在信息传播多样化、传播形态去中心化、阅读方式碎片化、热点更迭快速化的网络传播语境中，这种“担心”不无道理。

那么，如何使影响先进模范人物宣传报道的“担心”变成实现目标的信心，把网络传播的最大变量变成提升宣传效果的最大增量呢？围绕对陈建如的新媒体宣传报道，笔者浅谈以下几点认识和思考。

一、把握时代脉搏，宣传报道立意要找准同频共振的契合点

一名先进模范人物的事迹推广，一定是这个人物身上有着契合时代精神和价值引领的特质。这种“特质”既反映着一个伟大时代的托举和造就，同时又蕴含了个人成长的信仰、追求、执着和奋进。从传播学认知视角看，任何信息生产活动，首先是通过宏观和微观层面的认知来完成的。简言之，就是要清楚地认识到为什么宣传和怎样宣传的问题。比如，围绕陈建如的宣传报道，在宏观层面的认知上，主创人员始终不忘两个背景在宣传立意上的延伸，即2018年是改革开放40周年，40年来外来人口占到70%的湖州市吴兴区织里镇商贸兴旺繁荣，社会治理成效显著，成为全国改革开放的一个先进样本。中央电视台《新闻联播》《焦点访谈》等节目，都作了连续报道和专题，形成了较大影响。在预设人物宣传时，主创人员就特别注意“织里现象”离不开像陈建如这样基层民警的默默坚守和辛勤付出。此外，陈建如又是一名从部队转业到地方工作的“老兵”，无论身份和职业怎么变，忠诚担当、爱岗敬业、恪尽职守、为民服务的宗旨和优良作风没有变，在陈建如身上同时又蕴含着国家对退役军人再立新功的新期望、新要求。

新媒体在宣传报道先进模范人物时，同样要注意将宣传立意与重大主题、社会热点以及受众关注点紧密相联，找准所要宣传报道的人物与政策、导向、与时代同频共振的契合点，在报道时将宣传立意巧妙地融入具体的作品、访谈、推文以及活动之中，这样才能使所要宣传报道的先进模范人物有高度、有分量、显厚重。

二、注重规划设计，宣传报道流程要符合网络信息传播逻辑

媒介传播是一个具有明确目标指向的过程，是为了达到某些特定的目的而展开的活动。传播学规划理论认为，传播活动能否实现目标、达到目的，关键取决于对信息规划的质量。它包括在信息传播的路径、风格、节奏、层次、内容、形式和效果上的精准施策。就新媒体传播而言，其信息规划的视角、思路和方式是有别于传统媒体的。究其原因，一是受众阅读、浏览的方式常处于非线性、碎片化模式，网络信息传播更强调与受众“一见钟情”；二是网络传播去中心化倾向，很难形成媒介涵化效果，传播形式更强调情境代入、先声夺人；三是网络传播众声喧哗、众口难调，很难预设传播效果，更强调传播者对传播方式的动态调整。正是基于对网络传播的基本认识，主创人员在规划设计宣传报道时，就特别注重传播的“双向站位”原则，既要站在传播者的位置来更好地实现宣传意图、达到传播效果，同时又要站在网络受众的位置来设计从信息认知到情感认同的传播逻辑。

在有关信息传播设计上，以构成主义理论为基础的研究，站在传、受双方互为影响、互为建构的视角，为网络传播活动提供了三种可能的信息设计逻辑：第一种是以传递感情和思想的表达性逻辑，侧重于文本设计如何适应网络传播的规律和特点，实现高阅读量；第二种是依据特定规则行事的成规性逻辑，就是特别注重网络传播活动对共有价值观的认同、尊重和维系，能够按既定的宣传方向发展；第三种是突出人本色彩的修辞性逻辑，倾向于对信息传播的情境设计，力求在一个新的情境中将信息传播活动聚合为一个整体，实现“众人划桨”的合力效应。按照这三种逻辑设定和指向，我们对围绕先进模范人物的新媒体宣传报道，从专栏、版式、界面、篇目，到标题、“视频+推文”、访谈、评论，再到在线互动、报道资源配置等，都进行了较为细致的规划设计和谋篇布局，总体上实现了宣传路径清晰、专栏专题醒目、阅读界面友好、视频制作精良、推文形式多样，以及点击阅读活跃、在线互动踊跃、社群响应积极的设计成效。从整体传播效果看，“爱湖州”新闻客户端和微信公众号累计获得了86万次以上的阅读量。

三、善于守正创新，宣传报道内容要呈现人物的多维语义色彩

如果说新媒体在先进模范人物的宣传报道上讲求立意是魂、设计为体的话，那么最终呈现出的作品，就应该体现出内容充实、形式新颖的传播特色。具体到此次宣传报道上，主创人员力求在场景交织中还原人物事迹，在情理碰撞中闪现人物风貌，在传播互动中延伸人物形象，赋予先进模范这一称号更多可亲、可信、可感的语义色彩。

（一）让人物在具体场景中见真实。记者在与陈建如的多次接触中发现，身在基层，他每天的工作几乎都处在事必躬亲的“运动”状态，节奏之快、耐性之好、涉事之杂、范围之大超出了记者的预期，这也为报道提供了丰富素材。搜集素材的过程，又是对先进模范人物不断认知、不断观察、不断理解的过程。只有走到人物身边，你才会懂得那些荣誉背后是平凡、坚守、忠诚和责任。

在宣传报道呈现上，主创人员力避“一俊到底”“高大全”的宣传模式，以生动的网络语言和视觉场景来呈现真实的人。比如，《警察蜀黍很忙||围观“吃货”陈警官仪式感的一周》推文，就是伴随采访对象一周时间完成的。在设计这篇推文时，主创人员注重将人物的形象置于情景化、情趣化的语境中，以陈警官在不同场景中吃工作餐的匆忙状态为主线，凸显他与当地环境、当地群众的熟悉程度和交往关系，做到以景托情、以趣化人。该篇推文获得了全网“10万+”的阅读量和3200的点赞，以及数百条留言评论，取得了不错的传播效果。从网民的留言看，这种“情景+情趣”的推文形式是比较容易被接受和认可的。如果分析网民留言，“实在、亲和、平凡、朴实、有趣、接地气”等，都是网民的普遍评价。

在这篇推文的互动留言中，我们又特别注意到，他曾经的部队战友、同学以及同事、朋友等，又在留言中扩展了人物原貌，延伸了人物故事，也让更多的人知道从过去到现在、从工作到生活，陈建如始终如一、本色不改。这种二次元的传播方式，又是新媒体能够实现效果叠加的优势所在。

（二）让形象在亲和鲜活中见生动。习近平总书记指出，加强和改进党的新闻舆论引导和宣传工作，要通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。对此，笔者深有感触。只要是群众喜闻乐见、轻松活泼的传播形式，都要勇于尝试。在宣传报道陈建如的过程中，记者看到的是一位风趣幽默、表情丰富、亲和稳重的警察形象，他的这些外在特征非常富有亲和力和感染力，特别适合基层工作，与老百姓打交道。主创人员以他为原型，专门设计了人物动画表情包以及原创动漫等作品，用于公益宣传。比如《春节在即||警察叔叔帮您紧紧安全弦》，就是以他的卡通漫画形象并配以安全防范知识对公众加以安全提醒。这样既增加了人物形象曝光频次，又普及了公共安全知识，可谓一举两得。又比如《咱湖州有位闲不住的“老兵警长”》，内容是以4个设问“老陈这一天最头疼的事儿是啥？”来反映基层警察在工作中遇到的辛苦与无奈。在这里，我们以“真人+动画”的表现形式很好地“渲染”了人物情绪，使人物遇到的“最头疼的事儿”也得以更形象化地表达出来。该作品在“爱湖州”新闻客户端和微信公众号推送后，得到了社会各界和群众的一致好评，也累计获得3.56万次的阅读量。

（三）让风采在人之常理中见真情。在有关人物的宣传报道中，都绕不过侠骨柔情、儿女情长这些情感元素。撇开职业角色，陈建如同样是父母眼中的儿子、妻子身旁的丈夫、孩子心中的父亲。在与陈建如的接触过程中，记者了解到他心中最多的遗憾就是没有时间很好地陪伴家人、没有精力很好地照顾亲人。围绕这些“遗憾”，我们又制作了《对不起妈妈，今天除夕，原谅我不能回家陪您吃团圆饭》的短视频，从始至终都以第一人称“我”的自述形式完成，那娓娓道来的话语中带着愧疚，那神态坚定的表情里渴望理解。还有推文《“有困难找不到警察”|一封来自女儿的家书》，通过一个反向的标题，再结合女儿写给父亲的信，让我们看到了先进模范人物“舍小家、顾大家”的奉献精神。同时，又通过女儿之口反映出亲人的关心、理解和支持。这种触碰亲情的作品和推文，也触动着受众心里最柔软的情感部分，进一步拉近了人物与受众之间的感情认同、价值认同。

此外，在围绕陈建如的宣传报道中，主创人员还特别重视与网民的传播互动。一是有意识地设计了微视频《“老兵警长”是谁？》，通过广泛的采访去检验宣传报道的效果，去强化“老兵警长”的形象；二是注重延伸微信、微博、新闻客户端的传播边界，在强弱关系的互补中努力“吸粉”，不断提升宣传报道内容的知晓度和关注度；三是利用互动留言有意识地拓展传播资源，发挥传播的“二次响应”。通过话题引导和设置，让受众不仅是先进模范人物宣传的接受者，还成为助力宣传报道进一步扩散传播的发起者、参与者和推动者。

四、结语

在运用新媒体开展宣传报道的实践层面，本文所阐释的内容和表达的观点，只是一次实践后的经验梳理，很多认识还有待在实践中去不断深化。身处传播方式深刻变化、新闻舆论工作面临新的挑战的全媒体时代，宣传话语创新永无止境，而更多更好的创意内容和精彩表达，还需要新闻工作者的不懈努力和共同追求。