品牌与消费

王毅

摘 要：消费时代，消费者不仅仅满足于商品的使用价值，更为关注其象征意义并寻求自我的表达，以此凸显身份与地位。手绘品牌Logo于身体局部代替实物，女性上半身以白色纱布缠身，在束缚与高雅中展现女性的优美与妩媚;男性下半身以黑色颜料涂身，在厚重与坚毅中展现男性的美感与力量。男性与女性，低调与高调，带有超现实的夸张对比，鲜明地展现当下的某种社会现象，借此探讨符号的能指与所指，引导大众建立健康、理性的消费观和价值观。

关键词：品牌;消费;符号

从过去的农耕文化到工业社会，再到现今的大数据时代，时间赋予我们更多的发展性的同时，也随之改变了我们的生存状态，并趋向于模式化。从远古时代，先人们就已经发明了物物交换模式，后演变成以货币作为流通手段，这种形式一直沿用至今。不过随着人口的逐渐壮大，人们的思想也越发的活跃，创造出各式的消费模式，例如虚拟货币，于是消费不再仅仅是简单的物的消费，这些新的特征急剧推动着社会的变化，催发新的社会景观，我们将之概括为消费时代或消费社会。

在这种社会形态下消费主义也变得空前壮大。费罗姆说：“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我也可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。”①消费似乎增添了太多的感性，有了欲望，有了盲从，从主动转化为被动，病态愈发凸显。

当下的消费观从物的消费过度到符号消费，商品的使用价值对消费者而言逐渐淡化，甚至遗忘，转而变成欲望消费。鲍德里亚曾说：“我们分析的对象不是只以功能决定的物品，也不是为分析之便而進行分类之物，而是人类究竟通过何种程序与物产生关联，以及由此而来的人的行为及人际关系系统。”②当人们的物质需求得到满足，就会衍生一定的精神需求，于是在消费中人们不再满足于商品的功能性需求，而是希望借助品牌符号、品牌效应实现自我表达。举一个简要的譬喻，在日常生活中人们通常会选择购买符合自身生活水平的物品，这就是一种思维惯式。

精明的广告商不再以产品的使用价值为卖点，而是想方设法的赋予自己的品牌象征性，理念化，当消费者购买这款产品就意味着拥有了类似愿景、青春、活力这样美好的意象，而这些意象正是产品使用价值的外延面。然而它的本质却没有什么变化，只是通过媒介，以品牌广告、品牌符号为卖点，这对绝大部分消费者来说具有较大诱惑力。也因此市面上出现越来越多的盗版，假冒伪劣产品。即使它受制于社会文化，但当品牌广告，品牌符号得到公众的普遍认可时，就会在一定程度上反作用于社会。鲍曼说：“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的”。③于是在这样的环境助推和自我暗示中，品牌效应，品牌符号无限放大。消费者更多的丧失了主动消费的思想，转而开始变成被动消费，被品牌符号感染，甚至被驯化成为消费时代的牺牲品。

在拍摄前期对于品牌Logo 进行了初步筛选，标准便是其知名度、影响力，以及Logo的视觉美感和在图片中的表现力，于是决定选用以下品牌：香奈儿、迪奥、施华洛世奇、戴瑞、劳力士、维多利亚的秘密、古驰、卡尔文·克雷恩、欧米茄、劳力士。为了能够简明、直观又能展现美感，女性拍摄以高调的形式展现，男性则以低调的形式表现，同时又能形成一种对比关系，从视觉、生理、观念上展现了消费社会中性别的差异性。

本次拍摄主题立足于品牌、消费与符号，致力于探讨消费时代中品牌的符号价值，由此引申出大众异化的消费模式，以及包含了盲从、攀比、虚荣的消费心理。Logo作为品牌的形象与代表，正是兼具商业与艺术价值的典型记号，可以帮助消费者在购买时快速定位并引导消费，品牌符号赋予了消费新的含义，将一种物质消费转变为消费仪式。因此消费者追求的不过是品牌象征的身份、地位、阶层。

面对这种社会现象，我们需要进行反思，后现代社会的物化关系满足了自我的认知与幻想，似乎人的价值、身份一定需要通过这些品牌才能得到彰显，人的欲望也被不断地放大，这种行为方式让大众得到心理的满足，实则大众已经丧失理性的判断力。符号消费带来了现实世界的物化、异化以及虚拟化，那或许我认为可以称之为“伪消费”。因此最后我们需要呼吁大众学会自我约束，不要做符号消费的奴隶，不要在购买的快感，欲望的膨胀中丢失理性的判断力，成为符号社会的丧尸，望大家保有健康、理性的良性消费观与价值观。

参考文献

[1]费罗姆著，孙恺祥译，健全的社会 [M].贵阳，贵州人民出版社，1994：107.

[2]鲍德里亚著，物体系[M].上海世纪出版集团，2001：2

[3]齐格蒙特·鲍曼著，郇建立译，被围困的社会[M].南京，江苏人民出版社，2005：190