拒绝撞香小众香水趋势

文/抹 草 图片提供/ BVLGARI宝格丽、Jo Malone London祖·玛珑、COACH蔻驰、维多利亚的秘密、Fresh馥蕾诗

曾经，香水一度风靡全球，现在重新掀起热潮。若想在竞争激烈的市场中分一杯羹，必须迎合新一代年轻消费者口味，目前，不同于街香的小众香型产品的市场潜力巨大。“小众香”是一个充满了梦想与情感的世界，如果品牌成功抓住了消费者的心理，就能取得消费者的信赖，他们会保持较高的品牌忠诚度，不断购买各种产品。

近几年，我国香水行业市场规模已突破两百亿元大关，虽然增长速度稍显缓慢，但销量却依然在增长，在香水的格局中，大众香水在经过多年的发展后缺乏创新，它们因盲目商业化正在变得千篇一律，而市场销量也是江河日下，反而一些小众香水、高级订制的香水、采用天然香料制成的香水，备受大众的欢迎，并成为香水届的黑马。

自2000年以来，欧美的大众香水销量也在大幅下降，根据欧睿信息咨询公司数据显示，到2020年，大众香水市场将下降15% ，而价值66亿美元的手工香水和高端香水市场将增长18%。在意大利，大众香水和小众香水的市场比例大约是5：5，虽然小众香单个体量小，但由于数量繁多，加在一起也能和大众香抗衡。中国虽然达不到意大利如此成熟的水平，但小众香水一定是向上的发展趋势。而美国市场研究机构NPD也指出，手工沙龙香水的销售额不断上涨，约占市场份额的35%。而一些小众香水却在市场上稳步上升，成为支撑香水市场的最大功臣。

在大众香水和明星香水的生意都不太好做的情况下，大公司更是盯紧了这些有奇奇怪怪味道的小众香。无论是小品牌的小众香还是大品牌出品的小众香，都被认为是最具前景的香水。过去花果香调更受青睐而如今清新挂的绿香调、水生调和古典的木质调也很受欢迎，过去大牌经典款和标准容量是抢手货，而如今定制香、小包装可能更符合市场需求。而今随着“90后”“00后”等新消费群体的崛起，市场对香水的反馈大不相同，新消费群体更有强烈的自我表达欲望，而他们也不喜欢千篇一律的风格，这促使他们去寻找属于自己的更独有的味道风格，可以说，小众香是“90后”年轻人“人设”的一种设置，就像发型、服饰、电子产品等等，都喜欢图新鲜有趣。各种小众香更能让年轻人内心压力得到释放，每天换不同的香水，也能让他们每天变得不一样，相比于大众香而言，小众香的魅力就在于孤独个性的美丽，这给品牌带来了更多机会。

小众香型就是与众不同

香水的英文“Perfume”源自于拉丁文“Parfumare”，意思是“穿透烟雾”。传统意义的香水是香精的酒精溶液，再加适量定香料等形成的混合物。具有芬芳浓郁的香气，主要作用是喷洒于衣襟、手帕及发际等部位，散发怡人的香气，是重要的化妆品之一。

早在公元前1500年就非常流行小众香水了。在埃及艳后那个时代，在公共场所不涂香水是违法的，而皇室选择的香型都是小众的，埃及艳后会选用十多种不同气味的香水洗澡，当时仅限于皇室才独享小众香型。而欧洲小众香型香水发展是从16世纪开始的，那时的凯瑟琳·德梅迪茜从意大利来到巴黎，凭借着自己的高贵身份，她把香水变成了巴黎城中的时髦物品，突然所有人都钟情于用洒香水的皮革来做手套，法国也因香水贸易而繁荣起来，并且适时地发展出了它的香水工业，成为香水之都，此时的私人订制个性小众香水也是非常流行的。17世纪，路易十四时代是小众香型与香料产业的巅峰期，在这个时代，贵妇们会用香水来掩盖身上的不良气味，由于不同的人的体香不同，所以大家学会了自己配制独特的小众香型香水。

第二次世界大战之后，香料供应国和香水生产国联系中断，人们开始加大力度开发新原料，此时的小众香型香水还不是普通的日用品，是特殊场合互赠的礼物。进入20世纪80年代，香水由个人物品变成装点门面的必需品，不再是纯粹意义上的奢侈品，而是一种优雅的生活方式。20世纪90年代，香水风格层出不穷，迪奥、香奈尔、娇兰、圣罗兰这些设计师将香水引入时装界，奠定了香水今日的地位。而此时的人们不再狂热追求品牌，更看重的是个性文化，而香水大师们也投其所好地设计出更多小众香型的香水。

小众香的趋势

比起大牌香水的墨守成规，小众香水的突兀展现了一种创新与奢华的激烈碰撞与完美结合。小众香一直以有创意的味道而著名，敢于尝新，定位明确且独特、自由的运用香气，无拘无束，不遵循传统调香搭配法则是目前非常时髦的香氛趋势。根据前瞻产业研究院《全球香水行业分析报告》的数据，国内的香水消费正在以远超其他化妆品类的速度不断增长。这种趋势也让各大美妆集团看到了新增长点，它们将小众香水收入囊中并输送中国市场。小众香水品牌弥补了定制香水和大牌香水之间的空白。而更大程度上，小众香水品牌卖的不是香水，而是一种态度，无论从香调设计，还是瓶器包装设计等方面，都是从一而终的经典样式，像是一种独特的身份标识，让当代文艺青年轻易就达到高潮的态度，爱不释手。

浪漫冰淇淋&糖果

通常甜香可以直接联想到某件水果，而小众甜香则从甜品中汲取灵感，比如从意式甜蜜爱情、冰淇淋与糖果中汲取灵感，宝格丽将经典的罗马愉悦精神注入其中，倾情呈献BVLGARI Omnia Limited Edition宝格丽晶彩限量系列：香气甜美浪漫，瓶身宛如缤纷糖果纳藏于糖果店的精美礼盒之中。在典雅奢华的宝格丽展示柜台内，香氛以绚丽多彩的瓶身颜色与层次丰富的怡人芳香交织出一段感官探险之旅，演绎糖果般的甜蜜醉人。轻嗅间，西柚和石榴的清新果香、玫瑰的粉质馨香以及高雅的香草芬芳扑鼻而来，挑逗着感官活力。短短片刻，似乎感到美妙的芬芳与甜点相互交融，开启充满奇思妙想的欢愉世界。毫无疑问，BVLGARI Omnia Limited Edition宝格丽晶彩限量系列以迷人香调演绎香甜欢乐，令人难以抗拒。宝格丽晶彩限量系列巧妙地以意式甜品、冰淇淋、蛋糕架以及糖果杯等为装饰，将欢乐气氛发挥得淋漓尽致。在爵士乐韵律的烘托下，掀起一股时尚旋风，迅速俘获新潮年轻人的心，乐享氛围令你目眩神迷。BVLGARI Omnia Limited Edition宝格丽晶彩限量系列捕捉了诱人糖果的欢愉喜悦与甜蜜热情，提供多支香氛单品让您选择并欢享！BVLGARI Omnia Crystalline宝格丽晶莹女士淡香水香调清雅怡人，透过水晶的光芒恣意绽放；BVLGARI Omnia Coral宝格丽晶艳女士淡香水融合自然丰沛的花果香，展现红珊瑚宝石的光彩与活力；BVLGARI Omnia Pink Sapphire宝格丽粉晶女士淡香水源于晶灿明亮的粉红宝石，如精彩纷呈的人生体验般弥足珍贵；BVLGARI Omnia Améthyste宝格丽紫晶女士淡香水以迎风摇曳的玫瑰和鸢尾花，糅合优雅诱惑的紫水晶，演绎朝露点点的意式花园。

清甜酣醇的迷人香气

女人的大众香总是要么温暖，要么冰冷，而小众香会让你在冰冷中获得温暖感。比如Jo Malone London祖·玛珑忍冬与印蒿香氛，小众个性为：日光之下，必有鲜事。忍冬花只有在积蓄了冷季的能量之后，才在夏日绽放出如阳光般的温暖。这种香会让你感觉似在凌晨五点至六点时采集含苞欲放的花朵，而在制作时，花朵会迸发出积蓄已久的清甜香气。

调香大师Anne Flipo为了准确捕捉这份清甜酣醇的迷人香气，多次来到有英国“最美乡村”之称的Cotswolds，与团队一起守候至天明，在忍冬花绽放芬芳的那一刻，采用Jo Malone London祖·玛珑专利的顶空萃取技术，再现了这份转瞬即逝的美好，并加入了令人惊喜的印蒿、苔藓与广藿香，糅合交叠出了明媚的日光香气。而这种独特的忍冬与印蒿香氛还可以搭配柚子沐浴露，浴后体验更多阳光包围的感觉，忍冬与印蒿香氛搭配乌木与佛手柑身体乳，香氛更加浓郁。以上两者都是完美香氛混搭。

1.Fresh馥蕾诗晨露玫瑰香香氛

2.维多利亚的秘密Bombshell Seduction系列香水

3.Jo Malone London祖·玛珑忍冬与印蒿香氛

4.BVLGARI宝格丽晶彩限量系列

5.Fresh馥蕾诗晨露玫瑰香滚珠香氛

不同的香气勾起不同的回忆

大众浓香水常常会持续好几个小时都味道强烈，而小众浓香则会变化无穷，越来越柔媚淡雅，极有魅力。COACH蔻驰花馥蕊香女士浓香水，小众个性为：当你遇到你的唯一，你就会知道。创意总监Stuart Vevers说：“我们想透过最新香水COACH Floral去缔造令人愉悦、惊喜的香气。香水的创作灵感源于茶香玫瑰，唤起春日的轻盈快感。”COACH花馥蕊香女士浓香水的创作灵感源于茶香玫瑰，而这款图案亦呈现于COACH皮革以及其他配饰。为了颂赞纽约多元文化以及COACH的精湛工艺，早于2016春装系列已采用这个极致妩媚的设计元素，之后不断演变，每一季为大家带来耳目一新的新鲜感。

摄影/张 颖

柔媚的香气以柑橘、泡沬般的粉红胡椒以及菠萝雪葩揭开序幕，然后香气主调散发由茶香玫瑰、苿莉花、栀子花结合而成的花束幽香，最后以高雅的奶油木香、广藿香精油以及麝香包围。

鹅蛋形的玻璃瓶身配以茶香玫瑰形的皮革吊饰，礼赞经典的设计以及COACH标志性的特色。旋扣式的喷嘴是仿照1954年首次在COACH皮袋上亮相的袋扣设计，而COACH的四轮马车标志，象征品牌历史悠久的手工艺以浮雕的形态呈现在玻璃瓶身上，瓶颈系上玫瑰金的吊饰点缀，与挂在自20世纪七十年代推出的皮袋挂饰一模一样。淡粉红的茶香玫瑰图案压印在仿如皮革般的卵石浮印包装盒上，感觉高贵优雅，与玫瑰金的四轮马车标志互相辉映，彰显COACH经典的皮革工艺。

对世界充满好奇的探险

小众花果香是众多年轻女孩喜欢的，比如维多利亚的秘密 Bombshell Seduction系列香水包括东方花香型、花果香型、花香型等三个小众香。小众东方花香型是维密倾力打造的独特东方花香型香水，瓶身从温柔甜美的粉色为主色调，高贵与性感如丝线般交融，馥郁馨香，如薄纱般曼妙萦绕肌肤，令人心醉神迷。

Bombshell Seduction系列融合辛香粉胡椒与清新鼠尾草，碰撞出花漾迷人情调，韵味麝香，辅以浓情晚香玉，灵动调和，性感呼之欲出。是众多VS GIRLS心目中的梦幻香气；小众花果香型备受性感女郎的喜爱，瓶身以经典维密粉为主色调，尽显性感迷人，瓶颈蝴蝶结缎带，更添几分精致优雅。甜美香草搭配牡丹，碰撞出极致性感诱惑，热爱Bombshell的女生都散发着魅惑成熟的气质，自信展现性感韵味；而有些女性更喜欢小众花香型，她们热爱冒险，玩趣叛逆，忠于自我，是对世界充满好奇的探险家，正如Tease Rebel紫色诱惑系列香水一般，独具个性。紫色瓶身配以蕾丝渔网设计，彰显浓郁的复古气质，更以白皮革香为基调，融合野玫瑰与紫罗兰叶的芬芳，释放酷女孩的个性魅力。正巧音乐节的狂欢气氛越来越浓，像Taylor Hill一样的酷女孩们不妨“穿上”这一香气，让她成为你的独特香气，尽情释放你的野性魅力。

用独特的晨露玫瑰来回馈爱

世界上所有香水可以被分为十四个香调，而香调主要是由里面的材质决定。即使都是玫瑰，不同玫瑰也有不同特点。保加利亚白玫瑰色白、清甜，适合低龄人群，但摩洛哥红玫瑰浓郁、性感，适合熟龄人群。小众的玫瑰味道也是不同的，比如Fresh馥蕾诗晨露玫瑰香香氛，“香氛的魅力在于捕捉生活中的纯净。”

Fresh品牌联合创始人Lev Glazman先生分享道：“当人们初闻Fresh的香氛系列产品时，都会因其恰如其名的纯净气味而仿若身临其境。”全新Fresh馥蕾诗晨露玫瑰香香氛亦是如此。通过精心调制，这款香氛在前调和中调中凸显了纯正丰富的玫瑰气息，后调中淡化了木香的比重，辅以白茶和琥珀，使整体更显沉静持久。整段闻香旅程，让人犹如身处清晨初绽芬芳的玫瑰花园中，以清新柔和的玫瑰花香开启崭新而美好的一天。而独具匠心的Fresh馥蕾诗晨露玫瑰香香氛更拥有三款不同容量的包装，分别是100mL、30mL以及可随身携带的10mL滚珠香氛，满足生活中的不同场景需求。

1.南法庄园藤枝香薰

2.FARMACY清新香体棒

3.巴黎卡诗黑钻凝时香氛修护油

个护小众香备受欢迎

小众的香气往往能给人留下深刻的印象，即使记忆模糊了，再接触到那熟悉的气味，依然可以清晰地记得。走在路上，经常可以感受到一些路人身上淡淡的清香，清新好闻。除了香氛之外，还有一些拥有小众香化妆品备受年轻人的追捧。

周身清凉洁净香

小众香水能够火起来，并不算意外，它完全满足了现在追求个性的年轻人的需求。毕竟，没有什么比“撞香”更尴尬的事情了，年轻人都喜欢自己身上散发出独特的香气，也是对自己的一种定义。在各类香氛化妆品中，相对小众味道的“清凉洁净香”便成了年轻人秘而不宣的法宝。比如FARMACY清新香体棒，不仅能祛除异味，还可提供清凉舒适感。产品配方不含任何有害成分，以及铝和小苏打粉。生产过程环保安全，即使素食主义者也可放心使用。气味净透清爽，可放入化妆包内让您随时随地保持清新。独特配方令肌肤即刻感到清爽舒适，同时更提供了一层隐形的气味保护—薄荷、香柠檬及迷迭香的气味让你闻起来清新洁净！

魔力香萦绕发丝

香水是装扮造型的必需品，它会向世界展示你的个人身份，尤其是秀发，当你甩动长发时散发出的一缕幽香，回头率百分百并不值得惊讶。比如巴黎卡诗黑钻凝时香氛修护油，黑钻复芳菁萃油OLEO COMPLEX，菁萃油成分赋予秀发光泽、滋养、柔软质感，同时赋活头皮，干湿发两用。携手多款经典传奇香水的缔造者、素有贵族调香师盛誉的艾伯特·莫瑞拉斯(ALBERTO MORILLAS)，悉心调制迷醉香氛的感官盛宴。多重美丽层层叠搭，辛香活力小豆蔻、和煦郁金香展开前奏，馥郁浪漫的玫瑰、魔力萦绕共谱主调，温暖感性的雪松、白麝香完美收尾，演绎卡诗女人细致与不凡。

飘落的异国他“香”

南法庄园藤枝香薰，绯红樱花香型，通过南法庄园的藤枝香薰中寻找普罗旺斯的气息与氛围，无论何时何地，这支香氛都会让你被精致迷人的香调温柔环绕。樱花的醉人香味通过藤条传递到空间的每一个角落，为您带来普罗旺斯的氛围和气味。天然的藤条让香味缓缓而持续地扩散，让你被自己喜欢的香气幸福地包围着。樱花树是普罗旺斯的风景树，开花仅持续几天。它粉红色的花朵优雅地左摇右摆缓慢下降，好像并不想到达她们最终要降落的地面。落下来的樱花在你的周围营造了一个短暂而美丽的空间。虽然你在这里，在一个忙碌而繁华的世界里，她们温柔而女性化的香味可以立即将你带到冉冉升起的太阳之地。

比起大牌香水的固守成规，小众香展现了一种高端与创意的激烈碰撞与完美结合。价格和包装比较高端，很多甚至比奢侈品更贵，当然，选料方面也非常讲究，很多都使用天然珍贵的原料以保证品质。

总体来说，国际著名香水品牌在目前市场仅局限于高端消费市场和高端销售渠道，而中国香水消费仍处于初级阶段，对本土香水品牌而言，除了将中国文化融入香水文化中，研发具有特色的自然原料香水装饰成为趋势。