IP引领市场看美妆品牌如何体系化塑造品牌人格化IP

特邀专家/麦 青

近年来各大品牌都在发力塑造品牌人格化IP，美妆行业也不例外，今天细细说一下如何建构品牌人格化IP？以及如何避免IP崩塌？如何在一开始就防范这种风险，并最大化释放IP的价值？

坦诚讲，这当中包含三个问题：

1.什么叫品牌人格化IP？

2.如何塑造品牌人格化IP？

3.如何规避IP崩塌风险？

文化内涵塑造品牌人格化IP

毋庸置疑，品牌IP化是未来品牌营销的趋势。但品牌Logo不等于IP，IP也不等同于人格化IP。很多品牌会设计一个卡通形象，然后宣传其是个IP。但其实IP的核心并非是形象，而是一种文化内涵。这个文化内涵，会引发顾客对品牌有超越其产品本身的联想与认同。

当一个Logo本身没有太大文化内涵，并未和顾客的心理联想绑定，那就只能是一个包装图。比如三只松鼠火了以后，很多生产厂家都在模仿，做了各式各样的卡通老鼠、卡通牛等，然后摆摊开始售卖……纯属美其名曰。找“三只松鼠团队”倾力打造的，钱花了不少，但真正能让人记住且联想、认可的IP品牌，少之又少。所以，IP的核心首先是文化内涵，当这种文化内涵与人的基本价值观或者人格相关联时，就可能成为一个“人格化IP”。

什么叫人格？譬如人的性格、价值观、阶层属性—善良、真诚、勇敢、坚韧、奋斗、包容、豁达、匠心、个性、追求极致、上等人、俗人等。这些人格，都是能引起人心深处精神共鸣的，也因此而拥有一批忠诚粉丝。毕竟万丈红尘当中，人们追求的，无非就是人格的认同。无论IP本身形象是动物、植物，或者虚拟符号，或是真人（譬如创始人），其实都可能成为人格化IP。因为人们内心深处认可的，是人格和精神，而非外在。

品牌核心铸就品牌人格化IP

首先，老品牌一般都是自带人格的，只是自己没有发觉而已。这种人格气质，往往是由企业内部文化、企业长期以来的对外宣传，以及外部顾客反馈，共同形成的一个通用认知。比如人们提到华为，自然就有一种“坚持不懈奋斗者”的联想。这是因为日日在我们身边活跃的华为人、媒体当中的华为报道，任正非个人的内容输出，都在传递同一类信息。

所以，基于这个天然联想，华为如果非要做个显著的人格化IP形象，就相对容易，当然，也有巨大风险。比如“国货之光”玛丽黛佳，其品牌核心是“自由、创意、艺术”的精神，除了在产品色号、包装、设计、用户体验上有别与于一般彩妆，采用创新前卫、艺术感觉外，它在营销上也勇于尝试，打破大众对国风彩妆的刻板印象。比如，和风暴电影节深度合作，大胆跨界肯德基来一场跨国度、跨圈层的“中西合璧”……这些无一不围绕品牌的“艺术”基因进行，多面刻画出一个年轻潮人的形象。

又比如本草护肤领域“大咖”相宜本草，2019年女神节携手颐和园联合推出“娘娘的秘钥”限量礼盒，并配合古风闯关游戏H5助推，用户口碑爆发，为品牌带来亮眼的销售成绩。浓厚文化气息的古风礼盒包装设计强力吸睛，加上有趣好玩的游戏机制与用户互动升级体验。在颐和园强IP的带领下，很大程度地强化了相宜本草品牌中的中华传统历史文化基因和国风形象。

从以上案例可以得知塑造成功的品牌人格化IP绝不是一个片面行为，它需要根据品牌核心基因量身打造，通过官方渠道发声、第三方渠道口碑内容，以及一系列有记忆点的事件去丰富品牌人格。而新品牌或者尚未有明确人格的品牌，是需要提炼IP关键词的。

总之，品牌人格化IP的打造基本步骤不难，难的是实践。

1.提炼IP内涵关键词与塑造IP基本形象代言人

提炼内涵时，千万不可“生活在别处”，假想一种人格。其实，人格是很难去生搬硬套的，而是基于品牌天然基因、创始人风格、以及企业文化创立的。如果生搬硬套，便很可能要崩盘—因为人不可能一辈子伪装自己。塑造IP形象代言人，不是必须要做个卡通形象，也不是必须得创始人出马（当然这个速度最快，也是最容易火的），也可以维持原样，就用logo去表达，只是视觉上难以留下印记。

2.IP营销大渗透和渠道大渗透

在有足够多资金的情况下，可以最快速度地去做大渗透，但没有足够资金，就以自己的圈层去做营销和渠道。总之，既然设定了IP，就要在营销终端和渠道终端去全方位落地—否则，就真的只是一张内部设计图。

3.IP产业化、产品化闭环落地

产品是IP的闭环落地方式。产品也可以是虚拟的，比如游戏。往往从产品品牌往IP塑造，相对容易；但从IP往产品品牌打造，就相对较难，因为这是迥然不同的两套逻辑。IP更多是一个营销逻辑，产品品牌则更多是一个生产销售逻辑。这两者需要的团队支持也不一样，前者靠设计和策划也许OK，后者则必须要有整合性的、体系化的产品思维与销售思维。

摄影/张 颖

统筹规划及时规避IP崩塌风险

互联网时代，人格化IP的崩塌速度远超想象。累积一个人设，可能需要长达十年的工夫，但崩塌，只是弹指一挥间。

当品牌在打算设立创始人IP时，一定要提前想清楚各种后果，学习“品牌人格IP的可持续性科学管理”。这套科学管理办法，其实适用于企业品牌、城市品牌、公益品牌以及个人品牌等不同的品牌类型。因为不仅企业会遭遇问题，城市、公益、个人品牌更容易遭遇各种IP崩塌和舆论负面。例如曾受到国内外美妆达人明星热捧的海蓝之谜面霜，曾被称为“贵妇面霜”，随后却被曝虚假宣传，欺骗消费者，贵价面霜的“修复功效”却见效甚微。夸大宣传，产品功能却跟不上，使品牌IP定位站不住脚。因此品牌人格IP还需要考虑是否适合持续性发展。

什么是品牌人格IP的可持续性科学管理？

传统的IP策划，只考虑IP内涵、IP营销、IP商业价值延伸，但缺乏了对IP整个生命周期的预见与管理，当然这也不能怪IP策划者，主要是时代变化太快、消费者变迁速度远超过品牌策划能预期的范畴。

1.设立品牌人格IP初期，就要考虑IP的全生命周期

首先，在考虑IP整个生命周期时，就要提前设想一点，如IP当事人或者虚的品牌人格，是否有不可控的或任何在未来容易引起争议的因素，而后应尽量要在前期避免这类因素引起的后期风险。

甚至，要避免设立与人的品性、价值观相关的属性（比如诚实、善良、努力、坚持等等），只讲专业的，或者不涉及品性、价值观的属性。

比如，之前椰树牌椰汁的新包装，虽然网上议论纷纷，认为美女奶牛的隐喻非常低级，出了不少调侃段子，但到最后，舆论其实演变为“LOW到好笑，蠢萌蠢萌”的全民情绪，反而刺激了品牌知名度，却没有太引申到对椰树牌的创始人IP或者品牌IP本身的黑评。这就是压根没有“强设人格IP”的好处。

设想一下，假如椰树牌团队和董明珠、马云、刘强东等所在团队一样，在这之前，就开始大肆宣扬创始人IP或者品牌IP的人格属性，比如努力、勤奋、坚持、屌丝逆袭等正面形象，那这次包装负面事件，就不可能轻易了之，一笑而过。

摄影/张 颖

2.重构IP话语体系，一定要深入洞察用户话语

重构品牌的IP话语体系，并非简单地模仿“淘宝体或者二次元语言”，也不是自上而下的“领导式关怀语气”，而是要深入洞察目标用户的话语体系，用他们能听得懂的逻辑去阐释同一个思想，传递同一个信息。

比如近期商界前辈们针对上班“996”制发言，乍看起来，真诚、平易近人、情感充沛，但为什么会引发如此多的负面影响？

除了如上所述的大时代背景之外，其实是因为站位出错”，自上而下的领导关怀语气反而更容易激起年轻人的反感。这并非是说内容错了，而是他们传递出的语气和身份感，让年轻人不舒服。

很惭愧，这一点，其实我等“老同志”可能压根没注意到，所以才会经常自说自话，自顾自地讲一些大道理和过去的故事……其实年轻人压根不想听，也不信奉权威，更不惧怕体制，也不考虑后果和代价……

当然，有时老品牌实在跟不来年轻人的话语体系，也可以卖“反差萌”的人设。其实年轻用户比老一代更为包容，只要你足够真诚，他们都很乐意包容，觉得有一种反差萌，也会为你“不太一样的小可爱”而买单。

反观近年来越来越受到年轻人喜欢的国货美妆品牌，他们都深深懂得如何利用年轻人的语言以及喜欢的热点事物跟他们沟通。佰草集曾推出原创搞笑漫画“太医很忙”，故事主线设定为太医为后宫争宠献上佰草集产品，以宫廷热顺势带出新品，俏皮活泼的品牌人设也呼之欲出。另外，自然堂签下TFBOYS为品牌代言人，他忙清新自然的形象与自然堂的品牌调性不谋而合，明星自带粉丝流量直接为品牌买单。

3.树立企业家人格IP时，尽量确保能hold得住“大佬”

如今时代，很多企业都会树立自己的企业家人格IP，尤其是互联网企业，或者想要走捷径，或者一夜暴富、心态不稳的企业，都不约而同喜欢“造神”—在企业内部“造神”，天天给内部人灌输“鸡汤”；在企业外部“造神”，忽悠流量和外部“韭菜”。

其实，这都是非常危险的。

西方很多百年企业经久不衰的原因，就是因为企业科学管理制度的发展逐步替代了“人治”，以及不可控的人格因素的影响，企业才得以稳定发展，减少了许多不确定性的要素。

因为，企业家一旦陷入对自我权威的迷信，就免不了忽视社会的基本运行规则，藐视普罗大众的喜怒哀乐，进而就可能“乱说话”—这并非是说内容有错，而只是内容不一定符合当下时代语境，容易“惹乱子”，引发更多潜在问题。

专家/麦青 MandyBRIEF INTRODUCTION美妆博物馆馆长、资深美妆品牌操盘手、文化营销专家，专注传承3000年美妆历史文化，并以文化营销赋能美妆品牌。

坦诚讲，这也不全是企业家、“大佬”的问题，也有团队匹配的原因—时代变化太快，既hold不住用户，也hold不住“大佬”。

在社交媒体高度发达的今天，任何“立官方”人设IP，需要有全盘整套的市场发声规划，高管的对外言论发布，应该作为品牌建设的重要一部分。

4.构建全员营销矩阵，搭建多层次多方位的品牌资产口碑矩阵

传统品牌营销，只强调品牌单一发声。当下社交媒体兴起，又多增加了所谓的官方渠道，以及品牌IP渠道。

但依然，发声的出口还是单一的。

假如这次商界前辈们针对“996”发言之后，有几个内部或者外围人士或者企业，能从客观专业角度替他忙解读、引导一下舆论，可能企业的口碑损失会小一些。

总之，在当下时代，每个企业、城市、或者其他组织机构都应该思考，不要只依赖一个官方渠道，自说自话，而要构建全员营销矩阵，配合外部第三方口碑，形成更为丰富、更多层次的营销渠道矩阵。不仅发动内部，也需常态化的借助外部第三方，从而能够在关键节点，与不同层次的KOL和普罗大众配合发声。这不仅是公关行为，也是一种营销势能累积的铺垫。当下除了“双微”，小红书、抖音、淘宝直播等新兴渠道也成为国内美妆品牌种草、建立用户口碑和强力带货的重要渠道。既然要打入年轻人的市场，就要用年轻人的玩法，切入消费场景。

同时，确实很多企业目前很注重“第三方口碑”，但仅仅是做Campaign事件性种草炒作，并未进行Retainer常态化的品牌资产口碑管理。其实，不可小觑这个Retainer工作，虽然很小，平时看起来不起眼，但在关键时刻可以发挥威力，力挽狂澜。

当然，这个Retainer工作不可只依赖于内部，因为内部人容易自说自话，身在庐山不识真面目，还是得跳出来，有一个类似“独立董事”的团队角色来辅助把控。

总之，品牌IP化是一条必经之路，但在塑造IP时，尽量要风险前置，提前预想，并预备和演练团队，一旦有任何危机，方可淡定处理。当然，更多时候，危机一旦到来，压根来不及反应就已经成为众矢之的了，功夫贵在平时。