品牌年轻化：CMO的窘境

陈茜

年轻人一直被认为是消费主力、潮流文化的引领者，甚至得年轻人意味着赢得未来。面对他们多变多元的需求和习惯，品牌要保持年轻化，似乎只要不断接入年轻人喜欢的潮流文化，或者创造出一些有趣好玩的方式，保持真诚不装、有趣友好的形象就好了。理论上是如此，但是在实践中，企业品牌保持年轻化却并不容易。

专注于联结青年趋势与商业创新的市场营销咨询公司青年志的首席联结官CCO王许非接受《商学院》杂志采访时表示，是否找到品牌年轻化表象下的症结，是否能与时俱进，保持年轻消费者的生活与文化相关度，为他们创造价值感才是品牌永葆活力的关键所在。

然而，在不同企业“操盘”的CMO们却会面临不同困境。“解决商业问题根基就在于怎么比别人更好去理解消费者的变化，要想与青年同行，必须要开放连接，扎根青年文化。”王许非说。

不要让品牌年轻化沦为 “伪命题”

青年志曾用一个很诗意的词——“游牧青年”来形容现在生活在一个去中心化“大平原时代”的年轻人，他们独立又彼此联结，在不断探索中成长和构建人生的个体。

“游牧青年是一个比喻，体现的是社会学理论中个体的流动性。”王许非说。在城市化、全球化和互联网化的推动下，现代人的流动性越来越强。个体流动性增加的年轻人，也引发成熟品牌和新生品牌的共同“焦虑”——要理解年轻人似乎变得更加困难。

王许非认为，品牌对年轻化问题的焦虑感本质上是没有与时俱进的适应市场变化。正如营销大师菲利普·科特勒说过，市场变得永远比市场营销快。Marketing是现在进行时，需要不断与时俱进的更新观念和方法。过往成功的经验在同样的市场环境中是捷径，但在一个高速变化的时代，经验可能是陷阱。

如果企业对市场环境变化和营销存在问题认识不清，盲目追求年轻化可能会成为“伪命题”。

品牌年轻化问题只是表象，要找到引发这一症状的原因。“可能不仅仅是营销出了问题，而是产品，甚至商业模式出了问题。”他指出，所谓年轻化本质上是解决如何适应今天的市场环境和消费者，如何保持企业品牌影响力和销量增长。

他指出，营销如何与时俱进。第一，回归常识，保持理性。要明白公司的价值链，营销需要解决什么问题，提供什么商业价值。第二，营销必须拥抱感性。仅仅追求卖东西是销售，而营销的最终价值输出方式是被人感知。通过与消费者建立关系，創造价值、传递价值、获取价格。

这也就意味着，如果做营销的人从内心不认同年轻人或者先入为主一堆“标签”，什么热跟什么，很难真正打动年轻人的心。

“同理心非常重要，不能简单地把年轻人的行为方式和需求拿到自己的空间解读，否则会产生误解。”王许非说。但是，遗憾的是很多营销人既没有理解年轻人的感性，也没有解决商业理性的问题。

先让“天使用户”喜欢你

王许非曾形容年轻消费者是“天使用户”，主要体现为尝鲜性，愿意去尝试新事物，对自己喜爱的事物甚至愿意忍受一些不足。其次是参与性，愿意去表达意见让产品变得更好，并且乐于传播。

一面是“天使”，同时他们也表现出“理性精明”，习惯使用各类消费工具、理财工具、二手流转工具、比价工具、海淘工具等各种消费工具。

“要让年轻人成为品牌的‘天使用户首先需要让他们认可你的价值。”王许非说，如果对他们并没有那么多价值，那他们就并不愿意花“冤枉钱”。“因为年轻人觉得自己的情感更有价值”。与80后、70后经历过物质匮乏时代相比，对90后而言，心灵满足、精神归属感可能是更值钱。

如果产品和服务不能唤起年轻人内心的价值感，品牌没有附加值，他们会特别赤裸地追求性价比。

品牌需要思考企业创造的价值跟年轻人达到什么程度的链接，这个价值跟年轻人所需要的价值空间之间有重合度。不过，也有很多公司遇到的问题是过去创造的价值在今天被稀释，比如平板电脑的没落。

但是也有一些企业什么都没做，消费者却一直觉得它非常有价值，因为消费者自己发生了变化，比如乐高。

跟我相关，才有价值

为了能展现品牌对年轻人的“友好度”，很多品牌通过跨界合作来实现“焕新”，借力年轻人喜欢的潮流文化、IP等，比如二次元、嘻哈、街舞、电音、脱口秀等模式，似乎只要品牌借用这些元素就可以变得“年轻”。但是，跨界合作对象的选择是否合适，以及“吸睛”一时后很快被遗忘等等。

面对类似营销方式的套路化，王许非认为，一些人认为，品牌去做一些自认为年轻人喜欢的营销形式就可以达到目的，但是，在年轻人看来这不一定。同时，品牌不一定非要让年轻人觉得自己很年轻才更受喜欢。比如年轻人不会认为可口可乐、故宫年轻，但是依然会喜爱。所以，与其跟随套路，不如深入挖掘品牌有价值。

他指出，与其做“品牌差异化”不如去做“消费者价值感差异化”。与以前看重品牌的权威性、知名度、美誉度相比，今天的年轻消费者在发生变化，他们不愿意用集体说教抹杀或覆盖个人意志。这就是一种游牧经验，今天的年轻人呈现更多个体性。不管品牌如何宣传，他们不会把这种认可直接拿过来，而是要看是不是经得起自己的检验。

归根结底，在年轻人心目中，“你跟我相关，你就有价值”，所以品牌要建立这种相关性。

探索“流量”的正确打开方式

当品牌在寻找与青年人生活文化相关契合点的时，使用被年轻人所喜爱的流量明星做代言成为常见操作。

当下是一个多元社交媒体时代，也是注意力稀缺的时代。很多品牌请流量明星代言，请KOL、网红在直播、短视频平台上带货，烧钱冠名综艺节目，投放贴片、户外广告等，甚至在一些重要节点投放“洗脑广告”等等这些简单粗暴的方式来寻求最大传播效果。追逐流量的营销方式是否能“如法炮制”出“爆款”营销效果？