基于“7Ps”的山东黄河故道森林公园营销策略探析

任金秀

（山东商业职业技术学院，山东 济南 250100）

山东黄河故道森林公园地处山东省夏津县，夏津文化历史悠久，春秋战国时期为赵、齐、晋会盟之要津，夏津的名字也由此而来。山东夏津黄河故道是2000 多年前古黄河的遗迹，历史上的黄河曾多次决堤改道，目前在夏津境内主要有东周黄河故道和宋时黄河故道两个①，今天所说的山东黄河故道森林公园主要位于东周黄河故道上。黄河故道是果树的集中分布区，夏津素有“杂果之乡”的称号。山东黄河故道森林公园即是借助故道独特的自然环境和丰富的文化底蕴，开发为以古桑树群为主，辅之以柿、杏、梨、枣、苹果、山楂等其他果树，杨、槐等的混交林为主体景观，加上点将台、大云寺、民俗小镇等人文建筑而形成的旅游景点，定位于集地域自然环境和人文环境为一体的乡村旅游、生态旅游、休闲度假游模式。

一、山东夏津黄河故道森林公园的开发现状

山东夏津黄河故道森林公园为国家AAAA 级景区，面积7.8 万亩，2006年起由山东德百集团开发建设，2008年5月举办首届“椹果文化采摘节”，森林公园正式对外开放。2014年，“山东夏津黄河故道古桑树群”因其在防沙治沙、生物多样性保护、生物资源利用、农业景观维持等方面的多功能价值，被农业部正式公布为第二批“中国重要农业文化遗产”；2015年1月，经国家林业局批准，夏津黄河故道森林公园升格为国家级森林公园；2018年4月，“山东夏津黄河故道古桑树群”获得批准入选联合国粮农组织“全球重要农业文化遗产系统”。

目前，夏津黄河故道森林公园围绕梨花节、椹果文化采摘节、香梨采摘节三大旅游品牌，大力发展生态旅游、休闲旅游、特色民俗风情体验等旅游项目，游客数量逐年递增。随着旅游的不断升温，夏津黄河故道森林公园在设施建设、服务及营销等方面的不足也开始暴露出来，本文从“7Ps”营销组合的角度，对山东黄河故道森林公园存在的问题进行探讨，并提出了切实可行的改进方法。

二、山东夏津黄河故道森林公园营销方面存在的不足

（一）营销观念的普及不够

山东黄河故道森林公园地处鲁西北，经济发展程度不高，民风淳朴，但缺乏专业旅游管理人才和服务人员，员工“主力军”为当地村民，大多数员工没有受过正规的专业培训，对以顾客满意度和忠诚度为核心的旅游营销基本没有概念，对旅游项目的特色、环境、服务等缺乏关注，市场意识和竞争意识不强。这是制约景区向中高端发展的一大瓶颈。

（二）对历史文化底蕴的挖掘不够深入

目前山东黄河故道森林公园的开发还处于非常初级的阶段 ，基本是以桑椹等采摘为主的农家乐，缺乏旅游文化资源的整体设计和开发，文化底蕴不足，没有树立文化旅游的主题形象。

目前景点建设中的文化因素非常贫瘠，只有一点民俗的开发，如有限的人物雕塑、大云寺、点将台、庙会小镇建筑等，但缺乏对黄河故道历史、春秋战国文明、古运河等文化底蕴的深入挖掘，缺少整体的文化设计。资料显示，景区规划设计中有黄河战史文化大观园、黄河农耕文明博览院，目前没有规划落实。

（三）智慧景区建设严重不足

网上搜索找不到景区的官方网站，微信中搜不到公众号，对景区整体介绍、景区特点，游玩线路规划等官方成型的东西不多。对于今天习惯于网上预定行程的游客，想从网上了解景区分布、景区特色、游玩线路等比较困难，无法实现网上订票。少有印刷的景区宣传资料，更没有数字化讲解、智能导游等，智慧景区建设严重不足。

（四）基础配套设施不完善，服务方面还有较大改进空间

目前携程旅游网上有53 条对 “黄河故道森林公园”景区的游客评论，通过查看“差评”和“一般”的内容，发现问题主要集中对自然环境的不满，如“土太多”，以及趣味性差。

图1 黄河故道森林公园的游客点评②

对于景区内住宿的山东德百温泉度假村酒店，共有414 位住客点评，5 分满分，得 4.5 分，推荐率为96%，可见好评率较高，但景区设施和旅游服务方面还有较大的改进空间。

通过实地体验，也能切实感受到景区的配套设施和服务水平与成熟景区有较大差距，尤其是公共交通、网络服务、餐饮设施等的不完善。

三、从“7Ps”谈山东夏津黄河故道森林公园的营销策略的改进

现代旅游企业的发展，需要以顾客满意度和忠诚度为核心，以服务顾客为重点。“7Ps”是在“4Ps”的基础上发展起来的营销组合策略，更适合分析旅游服务产业。“7Ps”指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、服务过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)7 个营销策略的组合。

（一）产品(Product)

营销中的产品是一个整体概念，包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。旅游产品实质上是一种体验和经历，旅游中的产品主要围绕食、住、行、游、购、娱等方面。一般认为，旅游产品的三个层次是以景区旅游资源、旅游服务为核心产品；以景区活动项目，如展示、品牌、特色、形象等为有形产品；以景区管理和服务，如停车场、交通、投诉反馈机制等为附加产品。

图2 旅游产品的构成

1.深入挖掘文化底蕴，树立主题形象

文化是旅游的灵魂，尤其对于人文景观，没有文化的旅游是肤浅的，也不太可能给人留下深刻印象。黄河故道森林公园属于人文和自然环境相结合的景观，文化资源的开发尤为重要。鲁西北地区属于华北平原地区，人类历史源远流长，距临清的京杭大运河30 多公里，有着丰富的文化资源可供挖掘，可借鉴徐州、河南等黄河故道景点开发的经验，和古运河文化连成一体，将景点自然景观和人文历史相结合，进行顶层设计和开发，既是生态养生的现代化乡村，又是历史文化长廊。

2.开发生态环保、可持续发展的旅游模式

森林公园借助黄河故道酸性土壤的特点，打造瓜果之乡的形象。目前除桑椹比较独特外，其他基本是杏、桃、梨等常见品种，水果品类缺乏特色。应结合当地的土壤和气候条件，拓展栽种如樱桃、油桃、蓝莓等健康营养、更受现代人推崇的高附加值水果，开发生态环保，可持续的旅游模式，同时延长果品成熟期，增强景区的吸引力。

另一方面，开发更多的旅游产品。例如，作为黄河故道农耕文明的一部分，发挥“银夏津”棉花之乡的优势，借鉴杭州丝绸博物馆的做法，创作以棉花制品为主题的展示厅，开发旅游纪念品，如人造棉做得夏凉被，质量和舒适程度可以和蚕丝被媲美，但价钱便宜很多。

3.改进产品包装和物流模式，增加产品附加值

目前夏津最有特色的水果当属桑椹，包括夏津独有的白椹果，以及新品种的紫椹果。椹果5月中旬开始成熟，属于春果第一枝。因其绿色天然、味道甜美、营养丰富而被广大旅游者喜欢。但这种产品本身的特性是不耐储存，常温下一天就会腐败变质，大大影响了其销路和市场价值。目前樱桃等鲜果和顺丰合作的做法非常值得借鉴，通过和顺丰速运建立合作关系，网上下单，一天直达，采用专业化的包装，实现产品保鲜。可以大大拓宽鲜椹果的销路，提高产品附加值。

另一方面，桑椹的深加工也是值得探讨的领域，目前已有深加工，如椹果酒、椹叶茶、椹果干，但就目前反馈及口碑来看，还是差强人意。尤其是椹果干，本是非常理想的旅游主打产品，其营养价值丰富，又耐储存，是夏津独一无二的地方特产。但目前加工工艺落后，卫生状况差。景区应该进行专门的技术研发，改进加工工艺，做出品牌，发挥起其产品优势。

（二）定价(Price)

森林公园地处经济欠发达地区，当地基础配套设施比较落后，从目前黄河故道森林公园景区的定位来看，主要面向中高端市场。在个性化需求导向下，采用需求导向定价等方法来制定旅游产品的价格。为避免低端重复建设，景区建设应进行顶层设计，整体规划，逐步推进，尤其是配套设施要和景区定位相匹配。

（三）渠道(Place)

目前森林公园的门票销售渠道主要是线下现场进行，网上销售渠道几乎没有，为适应互联网时代游客的需求，下一步渠道建设的重点，是建立和完善以游客服务和游客体验为中心的线上服务体系。

（四）促销（Promotion）

促销主要包括广告、人员推销、公共关系和营业推广，目前夏津黄河故道森林公园应用的促销手段主要有电视、报纸广告、路牌标志广告，各种开幕式文艺表演的营业推广等，其他两种促销方式使用较少，建议从以下几个方面进行改进。

1.充分利用新媒体。在新媒体日益普及的情况下，网络杂志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI 新媒体广告比传统媒体的广告更加有效，如济南、成都等城市因“抖音”变成“网红城市”，带来旅游的井喷增长，连城市本身都始料不及。森林公园可以顺应形势，精心打造自己的官方网站，对景点进行介绍和宣传，同时采用各种新媒体的进行宣传推广，提高自身的知名度。

2.文化营销。

文化是旅游的灵魂，人文景观的推广，尤适合文化营销，如杭州宋城以一幅清明上河图为蓝本进行景区建设，并采用现代的高科技手段“复活”了清明上河图，配合文化演出，重现了南宋都城的市井市貌，宋城千古情演出更是将这种文化传播推向顶峰！再如敦煌莫高窟，景区位于荒芜的戈壁滩，自然环境极其恶劣。游客到达后不能直接进入洞窟参观，而是先排队在设施先进的球形影院观看两部大制作的莫高窟电影，介绍了莫高窟文化历史，并对几个特别经典的洞窟进行了讲解，让游客在强烈的视听冲击和无限的向往中，再乘车去参观洞窟实景，伴随着导游的讲解，游客对精妙的洞窟设计、精美绝伦的绘画艺术以及所体现的精深佛教文化深深震撼，赞叹不已，大大提升了顾客的体验效果。设想没有文化底蕴的铺垫，游客直接参观莫高窟，其效果会大打折扣。

山东黄河故道森林公园应着重挖掘黄河故道、春秋战国会盟、临清京杭运河等文化内容，以文化为载体，为主题，整体设计景点定位，制作富有特色的视频宣传资料，举办黄河故道文化知识竞赛等，创造文化营销的氛围，加强情感体验。

3.和大的旅游公司合作，提高人员推销的效果。

目前夏津黄河故道森林公园的知名度还不高，企业应该在旅游旺季，和途牛、携程、嘉华等旅游公司合作，通过平台推出优惠宣传活动；在旅交会等展会上进行人员推销，扩大旅游景点的知名度。

（五）人员（people）

服务是旅游体验的关键，旅游中人员服务会对游客旅游体验产生直接的影响。每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响,从而影响到顾客满意度，而满意度直接决定了旅游企业生意的好坏。海底捞公司的员工大多来自农村，其服务质量却成为行业翘楚。海底捞保持优质服务的秘诀是：“感动每一位员工，让员工感动顾客”。优秀的企业文化和规范的员工培训是旅游服务业保持活力的必备因素。

（1）企业文化和营销理念的普及，提高员工素质。

酒香也怕巷子深，尤其是旅游服务竞争白热化的今天，消费者变得越来越挑剔和苛刻，让员工树立并贯彻以顾客满意度和忠诚度为核心的营销理念，是旅游服务业得以存在的根基。一个企业想要长久发展，依赖的一定是好的企业文化，所以建立企业文化，增强员工的认同感和忠诚度至关重要。

（2）规范的员工培训，提高员工技能。

只有忠诚度和热情是不够的，对于景区员工，还需要由成熟景区人员或专门机构对员工进行礼仪、话术、服务技能等的专门培训，并定期强化更新，让他（她）们了解旅游业的发展态势，本景区所提供的服务内容和要求，掌握服务的必备技能和技巧。

（六）过程(Process)

旅游作为综合性服务的行业，旅游过程包括前期的游客咨询，游玩过程中食、住、行、游、购、娱，以及售后游客对旅游服务质量的评价和反馈、处理游客投诉等。

目前来看，旅游过程中，因为道路等基础配套设施的不完善，旅游旺季会出现非常严重的堵车、排队现象。建议配置景区电瓶车，或提供骑行服务；采摘节期间园区内椹果产量有限，人多果少而出现游客只能望椹兴叹的情景，这严重影响了景区形象，大大降低了旅游过程的体验和快感。建议在园区内增加果树种植的同时，尝试栽种更多品种的椹果及其他果品，以延长果品成熟期，满足游客旅游需求，增强游客体验度。

在加强基础设施建设的同时，提升数字化和智能化建设，以改善售前和售后服务，提高景区的管理水平也非常重要，如进行景区游客数量监控，提前预报数量预警；提供网上订票，提前掌握游客数量，科学规划游玩线路，避免游客同一时间密集于某一景点等，旅游过程中提供数字导游服务等；同时，利用大数据，对游客的需求、特征、旅游行为、游客反馈等方面进行分析，有针对性地改进，增加顾客满意度和忠诚度。

企业应增强服务人员与游客之间的交流与互动，提高服务质量，做好以全员、全程、全方位为特征的全面质量管理。

（七）有形展示（Physical Evidence）

今天，顾客体验成为营销中不可或缺的重要部分，在形象展示方面，除了原有的自然景观，桑椹瓜果的采摘，还可以建有黄河故道文化展示馆、专门的椹果加工展示馆、棉花产品加工展示馆等，有条件的话也可以做一场高质量的黄河故道文化表演秀。让顾客产生更深层次的文化共鸣和更多的切身体验。例如杭州宋城，“活得清明上河图”是宋城旅游的根，而“宋城千古情”，是宋城旅游的魂。夏津黄河故道森林公园，让游客享受天然美景、采摘、品尝百果美味的同时，参与果干加工、椹叶茶炒制、纺棉花、弹棉花、织棉布、做棉被等民俗活动，让游客参与其中，增加游客的体验和游览兴趣，给游客留下更多美好回忆，提高游客的满意度。

总之，山东夏津黄河故道森林公园拥有得天独厚的自然资源，如何利用科学技术和现代营销理念进行开发利用，塑造良好的可持续发展的生态旅游景区，造福一方百姓，还有很长的路要走，但却是一个非常值得研究的课题。

注释：

①陈列，王斌，刘某承：《山东夏津黄河故道古桑树群的演变及其现实意义》，《南京林业大学学报（人文社会科学版）》 2016年第2 期

②数据来源： 携程网 2018年7月14日 http://you.ctrip.com/sight/xiajin1575/125452.html#jieshao