九阳 坚持品牌的原创基因

白洋

今年，是九阳成立的第二十五年。作为国内本土品牌，九阳始终围绕中国厨房做文章，以原创精神为品牌发展主线。产品线也由过去“一款豆浆机打天下” 而逐步拓展到厨房全品类，同时其产品外观设计也发生了非常大的改变，亲自然、轻时尚成为现有产品群的主基调。而对于九阳的认知，还不仅仅限于产品线的扩充和产品外观的改进。从近几年九阳在市场上的营销动作也可以看出，这个立足于中国本土的品牌，正在朝年轻化、时尚化和国际化的方向迈进。

1891年，全球第一台家用电器电水壶诞生于美国。自此以后，电冰箱、电烤箱、微波炉、电磁炉乃至目前全球销量最大的电饭煲等厨房电器均产自国外。

直到1994年，九阳发明了世界上第一台豆浆机，改变了厨房电器品类的国外垄断局面。直至目前，国内的家庭和厨房空间里，只有两个原创产品，一是机顶盒，另外一个就是豆浆机。可以说九阳豆浆机依然是中国厨房唯一原创产品。

实际上，豆浆机以传承中国饮食健康文化为出发理念，也给了九阳最核心的企业基因，即原创精神和健康饮食。以此为基础，九阳的发展经历了产品为王、终端为王和用户为王的三个阶段。

产品为王开创中国厨房的原创基因

1994年，九阳发明豆浆机之后直至今天，豆浆机依然是其最显著的品牌标签和代名词。也标志着九阳发展第一阶段的开启。

这一阶段，基于豆浆机的产品认知和用户教育，包括行业引导，是九阳最主要的内容。当时，品牌最主要的目标客群集中在中老年人群，其内容输出主要围绕营养和便捷两个诉求点展开。在坚持推广了十五年时间之后，直至今天，九阳在线下形成了明显的品牌差异化风格。第一是导购在终端极强的引导能力；第二是终端演示和体验；这两点至今仍然让九阳在终端卖场当中保持着一贯的品牌活跃度。

从这一阶段的商业逻辑中可以看到，在价值构建上，九阳首先聚焦中老年客群，第二步为其提供健康营养解决方案；第三步是399爆品高溢价；在业务模式上，以区域代理，坚持现款现货为主导；终端推广以演示和营养传播为主通道。

2004年，整个家电渠道进入大卖场为主的终端为王时代。九阳也进入了发展的第二阶段。

终端为王拓展品类丰富卖场体验

第二阶段以拓宽产品线为主线，以豆浆机为核心，领航豆、料、榨，向厨房小家电多品类发展延伸，丰富品类是渠道与终端扩张的基础，从九阳=豆浆机向九阳=健康饮食电器过渡。

实际上，从1994年九阳推出第一款豆浆机之后的十多年时间里，其经历了相对漫长的一个推广期，虽然到2008年以九阳为代表的豆浆机市场迎来了里程碑式的发展，但在此之前，九阳还是在试图通过在品类上的摸索，找出自己的发展路径。

2001年，九阳推出料理机，将这一产品作为第一个防御品类，今天，料理机已经成为九阳最大的品类群。2002年，九阳南下广州建立了电磁炉工厂，电磁炉成为第一个成长品类，并开创了品牌的第一个快递成长期；2005年压力煲面市；2008年，“牛奶门”事件爆发之后，九阳十多年的行业坚持得到了市场回报的最大化，而豆浆机当年也成为继电饭煲之后第二个破百亿的厨电品类，家庭保有率突破70%。豆浆机的高速增长成就了九阳发展的第二峰值；但实际上，在2007年，九阳进入央视广告段，在品牌推广和曝光上得到了进一步提升，也为2008年的爆发式增长奠定了非常好的品牌基础，在这之后，九阳的产品组合开始发生结构性变化。

2010年，九阳上马厨电最大品类电饭煲开启规模化发展，第一刚需品类的上马引领了其第三次增长。随后，净水、大厨电陆续上线；2015年，破壁机成为引领九阳第四次增长的助力产品；而今年上马的炒菜机，可以说是厨房最后一个未自动化的品类，或将引领九阳的第五次增长。

实际上，在第二阶段的品类延展中，九阳的目标客群已经从中老年用户扩展到家庭用户，所有产品组合和推广重心，均是以家庭为单位。在2004到2014的十年时间里，通过豆浆机领导的蓝海品类为核心，以技术壁垒实现盈利能力保障，豆浆机、料理机、榨汁机和原汁机保持行业领先；以电磁炉、压力煲、电饭煲行业前三的地位为红海突破口提升份额，扩大规模，推进九阳=健康饮食电器的品牌转型速度。

多品类发展，让九阳的终端更加丰满，助力了网点建设。这一阶段九阳的渠道策略围绕终端和分销两线作战。中心城市以服务零售商为主，包括家乐福、沃尔玛、大润发等各地商超和苏宁、国美等零售连锁卖场。城市区域授权一级代理，灵活高效进行终端布局；KA部门独立对接，高层互访。同时，通过品牌专卖店进行城市及三四级市场的多维覆盖。

推广上，与第一阶段的纸媒投放所不同，第二阶段九阳的推广转向电视媒介，终端卖场坚持配合主题活动，户外以及分销坚持室外路演，演示体验依然唱主角。甚至可以说，在这一阶段九阳将产品体验做到极致，所谓极致，即坚持在终端和室外派送免费豆浆。直到今天，在有九阳品牌的终端卖场，依然可以“享受”到这一待遇，只是内容更加丰富，由一杯豆浆到果汁、到烘焙的点心、甚至到現炒菜品，通过产品的丰富进行着终端演示和体验的丰富。

在多品类发展的第二阶段，九阳在国内市场的网点覆盖超过2万家，分销体系也逐渐完善。与此同时，九阳豆浆机进军了韩国和日本海外市场，面条机进入了台湾市场。

第二阶段，九阳跟上了渠道的变化，适应了连锁大卖场对品牌的考验；在产品丰富过程中依然保持着专注于厨房领域的坚持；持续打造九阳产品演示体验的核心能力；这些，是九阳在发展第二阶段的显著特征。

用户为王细分领域的巨大商机

今天，整个家电产业不可避免的被时代大潮裹挟，进入互联网新零售时代。无论代理、分销还是终端卖场，都在告别过去粗放式的经营方式，向更为精细化的经营个体用户转向，用户为王的时代已经到来。

在用户为王时代，无论从品牌、产品还是营销方法较比过去的动作和变化更多、也更大。这个阶段，九阳开始用户聚焦。从中老年用户到家庭用户，再到第三阶段的“宝妈”，是用户层级和分类不断细化的结果。

目前中国“宝妈”的数量超过一亿。据调查，产生购买的两个高频点分别出现在结婚之前的家装阶段和育儿阶段。“宝妈”是最关注健康饮食的人群之一。而且，“宝妈”们有着自己的朋友圈，并且具有分享精神。在得出这样的市场研究之后，九阳将0～6岁的“宝妈”且在中产阶级范畴定位为第三阶段的目标客群。

并为迎合目标用户群对产品的需求，首先从产品的工业设计着手，进行全品类的外观升级。

其次，构建以微博、微信为主的自媒体矩阵，开展网络营销。例如，九阳“铁斧”一代、二代饭煲上市，九阳的人格化微博“小阳”进行了6亿次传播曝光和600万互动，是九阳话题营销和整合营销最典型的案例。之后，九阳微博、微信进行的话题营销，均围绕产品展开，具备甄别话题营销、并敏锐抓住机会成为其自媒体运营人员的必备能力。

今天，九阳以提供个性化服务為主的微信也累计了500多万的粉丝。

这些上百万的粉丝很大程度上由服务转化而来，包括线上线下的服务入口。例如，线上的天猫、京东用户入口；例如九阳线下的“用户结束计划”，每接待一名线下用户，导购员都会引导该用户通过此计划计入九阳微信服务入口，包括售后服务在内。在过去150万粉丝的基础上，以服务增值作为入口，进行快速复制积累。

在继KA、电商之后，九阳的渠道也进入了下一个新零售时代。

虽然目前九阳的渠道分为线上线下，但很明显，其已经开始着手进行双线的整合。

现阶段，九阳线上渠道变的更加立体，既包括淘宝、京东、苏宁易购这类传统电商平台，也展开了与小米有品的合作。在电商渠道的立体布局下，目前九阳线上线下销售占比各达50%。线下，九阳与全国连锁卖场和地方零售卖场持续合作。实际上，KA渠道这两年的变化非常大，包括苏宁易购去年的大动作，国美的变化，也包括地方零售卖场的调整，这些变动都影响着线下客流的分配。

对于九阳来讲，除了保持合作之外，近两年企业在自建渠道上发力，包括建立自己的品牌生态店。在一二线城市，九阳自主品牌店以进驻当地知名商超为主；在三四线市场则以品牌旗舰店为方向进行推动。

同时，线下渠道还有一个不可忽视方面，即社交移动商城，并发展小微合伙人，这也是其渠道建设未来一个非常重要的平台。

第三阶段的渠道推进中，九阳呈现出“围绕全渠道新零售网络展开布局，集中围绕客流做销售。”的战略思维。

在其社交化口碑建设中，在“宝妈”经常活跃的平台上，例如摇篮网、妈妈帮、美柚、豆果美食、下厨房、春雨医生等，覆盖母婴、美食、女性、健康各社交平台。并建立了自己的社区——九阳社群，进行粉丝沉淀，一旦展开主题活动，这些沉淀粉丝会迅速的被激活，进而转化。

九阳的“9号厨房”私厨会，是典型的社群产物，里面聚集了很多微信达人及其粉丝，以产品为依托，展开以健康饮食为主线的各种主题活动，拉近与用户、与粉丝的距离。

从目标客群的变化和渠道的变化可以看出，九阳已经由主流市场向细分市场挺进，包括卡通造型的豆浆机、设计感的蒸汽饭煲、“小壶神”的电热水壶、“小红绳”保温杯......是九阳在产品精细化、创新化、智能化的成功尝试。“在细分领域有着巨大的市场，为中国厨房不断创新”，是九阳对发展的清晰认知。

另外一个可以看出九阳品牌变化的是代言人的邀请。

实际上，在2015年之前，九阳虽然也在做媒体推广和投放，但从没走过明星代言的路线。2015年的陆毅、2018年的杨幂到今天的邓伦，从中可以看出，整个九阳的品牌调性正在发生着变化，投射出其在新零售时代的粉丝运营、IP效应的营销策略。

无论用户锁定、产品设计、营销交互还是品牌代言，都可以看出，九阳在主打健康化的同时，年轻化、时尚化的品牌路线也逐渐清晰。

努力打造中国健康厨房的未来

“九阳产品不是简单的产品迭代升级，而是要做具有颠覆性的创新。” 在其目前的所有产品中均预留了智能化接口，以便更好的了解用户使用需求。从中国厨房原创的豆浆机到今天的蒸汽式饭煲，可以看出九阳一直在产品维度践行着品牌初心。

在互联网新零售时代，九阳正在打造一个全网无缝融合链接的全渠道模式；坚持中国原创；坚持建立人格化营销；坚持传递一种生活方式。“不做一个功能满足的品牌，打造一个健康生活方式解决方案”。

目前，九阳正在通过个性化产品定制、个性化食谱内容定制、健康饮食数据、食材供应体系，打造基于用户数据的产品与内容相结合的服务体系，期望通过服务能力的全面提升进一步助力中国健康厨房的未来。