互联网社会下的消费狂欢探因

马悦

摘 要：随着互联网的快速发展以及对人们生活的高度渗透，我们的互联网社会已经形成了让·鲍德里亚笔下的“消费社会”。本文从网民基数、移动支付、消费观念、电商营销、分享欲望这五个角度来探析互联网社会下消费狂欢形成的原因。这种互联网下的消费狂欢反映出了现代人的价值观及心理，体现出了中产阶级的崛起。

关键词：互联网社会;消费;消费社会

中图分类号：G206    文献标识码：A     文章編号：1672-8122（2019）07-0152-02

一、引 言

让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）的《消费社会》中对现代高度媒介化和信息化的资本主义社会进行了有力的批判。鲍德里亚的技术分析，开辟了批判资本主义社会的新视野， 尤其是他对电子科技时代的大众媒体特性进行的批判，为传播学的批判研究提供了一个全新的、富有现实意义的视角[1]。而这个视角也正是本论文所要探讨的视角——随着媒介发展演变而来的消费狂欢。

根据《消费社会》里的观念，“没有任何东西都能把曾只是一种生存方式（吃、喝、住、穿）或特权阶级的奢侈花费（项链、城堡、珠宝）制定为集体价值、参照性神话。不管是吃草根还是赐予节日都没有这个名义：消费。我们的时代是第一个日常食物开销和‘声誉开销都被称为‘消费的时代，而根据一种全面的协调，这是面向全体人类的。 [2]”也就是说，我们的社会已经成为一个消费社会。

如今，互联网已经成为现代人生活中的一部分，互联网的普及不仅给学习、工作带来了便利，也带来了消费的便利。移动支付更是改变了消费的传统方式，由于移动端支付的普及，任何消费活动都可以通过网络实现，由此带来了网络消费狂欢的景观。

二、探析网络消费狂欢形成的原因

（一）庞大的网民基数为网络消费“奠基”

庞大的用户基础为网络消费注入了强劲动力。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5 653万，互联网普及率为59.6%，较2017年年底提升3.8个百分点[3]。这样大规模的网民基础、庞大的新增网民数量以及互联网的高普及率，为网络消费提供了大量的消费者。大量且逐年递增的网民数量，为网络消费狂欢奠定了消费者基础。

（二）便捷的移动支付为网络消费“开道”

由于手机支付普及化，钱不再是现金钞票等具体的物质，而是手机里的一些虚拟数字。对于人来说，虚拟数字“减少”的变化带来的冲击力很小。当人们在进行消费时，能看到的只是手机里存款数字的减少，以及银行发来的扣款成功短信，而没有感受到实际的物质失去。人们对于这种数字的敏感程度远不如现金高。对于网民来说，移动支付带来便利的同时，也减弱了对数字的敏感程度，用手机“扫一扫”付款，付款方式简单又快速，使得消费的程序更简化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2018年12月，我国手机网络支付用户规模达5.83亿，年增长率为10.7%，手机网民使用率达71.4%。线下网络支付使用习惯持续巩固，网民在线下消费时使用手机网络支付的比例由2017年底的65.5%提升至67.2%。在跨境支付方面，支付宝和微信支付已分别在40个以上的国家和地区合规接入;在境外本土化支付方面，我国企业已在亚洲9个国家和地区运营本土化数字钱包产品[3]。规模庞大的手机网络支付用户、移动支付在海外的合规接入，都为网络消费建立起更方便、简易的通道，促使网络消费变成一场消费狂欢。

（三）多元的消费观念为网络消费“买单”

我国城乡的快速发展、人口的大量流动、中产消费阶级的崛起以及千禧一代的价值观等促进了消费观念的多元化[4]。城乡的快速发展与人口的大量流动，带来的是消费观念的碰撞与结合，尤其是当淘宝进入农村地区、农民进城务工等，会造成农民消费观念的转变。中产消费阶级追求的是在保持高品质生活的同时也能勤俭节约，在自己能承受的范围内满足自己的购买欲。如今的千禧一代更重视眼前的幸福，更多的满足当下的欲望。同时，他们认为能通过消费来无限接近向往的生活。这样的一种多元化的消费观念，为网络消费提供了多种动机。

（四）丰富的电商营销为网络消费“助威”

各国商家为了获取更多的利益，不停构思各种广告、营销来推销自家产品。商家这种为促进消费的营销行为进一步把消费渗透到日常生活之中。在淘宝网自2009年11月11日发起 “品牌商品五折”活动并获得意想不到的销售效果之后，“双十一”被逐渐打造成全球网购狂欢节，根据天猫官方微博2018年11月12日发布的官方数据，2018年天猫“双11”交易额为2 135亿，淘宝仅“双十一”一天的销售额就高达2 135亿。如今，京东、苏宁易购、国美、聚美优品、唯品会等各大电商纷纷加入电商节大战。各大电商设有自己的电商节，营造一种仪式感，用各种红包、优惠券等优惠活动来吸引人们进行网购、消费。电商除了营造节日仪式感及推出优惠的折扣活动，还制造了凌晨抢购的紧迫感以及这场消费狂欢的参与感。例如，近几年流行的抽奖活动，就是另一种形式的电商营销，为参与者营造了一种积极参与并且自己可能会中奖的参与感。2018年9月29日，支付宝曾在新浪微博发起抽奖，中奖者将得到出境游免单优惠。该条微博转发高达“100万+”，评论85.1万。该抽奖活动的中奖者——微博用户信小呆，也加上了微博“大V”标志，“微博认证2018支付宝中国锦鲤”，该中奖用户的中奖感言微博转发量高达65.8万，评论量27.7万。且微博粉丝猛增，截至2019年4月23日，信小呆粉丝量高达117万。支付宝此次的出境游免单优惠，其实也是一次营销。支付宝公布了出境游免单的具体航空、酒店、餐厅等等，且在后续过程中，还有很多品牌转发该微博，声称要参与此次转发活动，要送上自家的产品作为奖品。这其实是一种变相的电商营销，而这种营销，不仅在第一轮传播中引发了高度的关注以及转发，并且在得出中奖者后引发了第二轮的高度关注和转发，参与此次抽奖的品牌在该活动中得到了很好的传播。电商丰富的营销手段不仅能引起人们的消费欲望，还能用各种形式为品牌打广告，为下一次的消费奠定基础，更加促进了网络消费狂欢。

（五）浓厚的分享欲望为网络消费“续航”

浓厚的分享欲望会导致人们不断地倾向于消费。这种分享欲望会受“能见度偏差”的影响。“能见度偏差”是指人们只关注到别人谈论的自己正在做的事，而没有留意到谈话之外的细节。例如，人们在聊天中会谈到自己正在做或者做过的事，比如消费，而消费之外的储蓄就会被谈话双方忽略掉。社交平台的兴起会加大这种偏差，社交媒体为人们提供了一个广阔的展示消费的平台。这个平台不仅可以看到身边人展示的消费行为，还能看到明星、富人阶级的消费行为，丰富了消费方式的多样性。例如，小红书APP上面用户的物品分享，就是为人们浓厚的分享欲望提供了一个展示的平台。用户在平台上分享自己购买的东西，觉得好用就推荐、不好用就提醒。人们会在消费之后，在社交平台上分享自己买了什么、怎么买的以及在买了这个东西之后所带来的改变。这种分享欲望，也是一种展示，无论是具有安利性质的展示，还是带着炫富意味的展示都是在促进消费。再例如，支付宝每年的年度账单，每年的1月初，朋友圈和微博都会有人“晒”年度账单。晒年度账单的背后，就是在晒我“消费了这么多”，在晒这种符号，我的消费能力很强的背后就是我很有钱。这种晒年度账单，也营造了一种“要比谁消费得多”的心态。类似微博、微信、小红书等社交媒体为分享欲望提供展示平台，展示的消费行为会像多米诺骨牌那样，推动着更多的消费。无形之中促进了网络社会的消费狂欢。

三、结 语

由于庞大的网民基数、便捷的移动支付、多元的消费观念、丰富的电商营销、浓厚的分享欲望，使得我们的社会变成了网络社会下的消费狂欢。这种消费狂欢折射出了现代社会人们开始慢慢追求高品质生活的态度与价值观，同时也反映出具有购买力的中产阶级群体的壮大。消费狂欢确实能带来经济与生产力的快速发展，但同时也反映出了现代社会人们巨大的压力，需要靠消费行为来缓解。消费狂欢不是一个贬义词，而是互联网时代的一个特有现象，怎样利用好这个现象，使其利大于弊，还需要更多学者对此进行思考。

参考文献：

[1] 陈力丹，陆亨.鲍德里亚的后现代传媒观及其对当代中国传媒的启示——纪念鲍德里亚[J].新闻与传播研究，2007（3）：75.

[2] （法）让·鲍德里亚.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014：200.

[3] 中国互联网络信息中心.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/W020190228474508417254.pdf，2019-02.

[4] 鄧征.多元化消费时代来啦[N].华夏酒报，2018-09-18（C28）.

[责任编辑：武典]