《上海老年报》：老年读者的知心朋友

文/尚 海

作为上海市唯一一家以老年人为目标服务主体的综合类报纸，创刊33年来，《上海老年报》紧紧围绕全市老年朋友的各项需求做文章，坚守“为老年人说话，让老年人说话，说老年人的话”的办报宗旨，注重宣传好党和政府有关养老等工作的政策法规，及时报道好老年人关注的社会热点问题，尽力维护好老年人的合法权益，努力指导好老年人如何颐养天年，其社会效益和经济效益连年取得双丰收。

积于跬步，发展壮大

《上海老年报》创刊于1986年1月，最初由上海市老龄问题委员会和中共上海市委老干部局共同创办。为了做大做强，《上海老年报》后来主管、主办单位几经变更，现由上海市老龄工作委员会办公室主管、主办。创刊时，《上海老年报》为四开4版，周刊。1991年1月扩为四开8版，1994年1月改为对开4版，1995年1月增出“月末版”。2001年1月改为四开12版。2002年1月四开8版，周二刊。2004年1月改为四开8版，周三刊。

为满足老年人的日常读报需求，《上海老年报》在内容上紧紧围绕“老”字做文章，强化“专、深、透”，目前开设的版面基本可分为两大类：新闻类和专副刊类。新闻类版面有：要闻版、综合新闻版、特稿版、点击版、读者之声版、社会与法律版等；专副刊类版面有：健康版、文史版、红枫版、休闲版、悦读版、文化版等。目前报纸年定价78元/份，期发行量逾25.4万份，年广告收入1000万元左右。

专心主业，扩大影响

版面质量是报纸的立身之本。《上海老年报》不断强化质量为上的办报理念，坚持做足“接地气”的养老新闻，凸显与其他媒体的差别化优势。以2018年为例，针对某养老机构以高利贷返利、集资造养老院为名收取高额会费一事，发表了《养老乎？敛财乎？》系列报道，引发读者广泛关注；根据读者提供的线索，《300万养老钱换来一屋保健品》对某高校退休教授购买保健品“入迷”事件进行了报道，引来全市多家媒体追踪报道；由于龙华烈士陵园广场常年受跳广场舞市民占用，在刊发《让烈士安息之地恢复庄严肃穆》一文的同时配发评论《请尊重这份庄严》，很好地引导了市民文明健身……这一系列鲜活生动、可读性强的新闻报道，不仅体现了报纸的办报宗旨，更是增强了报纸的社会影响力。

除了新闻类版面，专副刊类版面也一样，注重以老年人的视角来选题组稿，尽可能刊登老年人爱看、想看、有用的文章，力求做到内容丰富、雅俗共赏。有的读者会拿着报纸健康版刊登的文章登门询问防病细节，有的读者看到文史版刊登的回忆类文章会请求编辑帮忙牵线认识作者，有的读者会细心剪贴收集自己喜爱的文章，并在小区老年读书会上进行朗读交流。

经营有道，做精广告

由于《上海老年报》的社会影响力日益扩大，特别是在老年群体中美誉度和知名度逐步上升，报纸的广告版面曾一度超出了有关部门规定的比例，引起了一些老年读者的不满，纷纷来信来电提出意见。为对读者负责，《上海老年报》早在2012年就明确不刊登整版商业广告，原则上每个版面的广告量不超过1/3版，并且调高广告单价，利用经济杠杆控制广告投放版面。

渐渐地，读者对广告所占版面太多影响阅读的投诉少了，而对广告产品涉嫌虚假宣传的投诉多了。根据对投诉信息收集分析，早在2015年9月实施新修订的《中华人民共和国广告法》之前，2014年《上海老年报》就规定“免费赠送类”“广告产品与实际销售不符类”“非银行理财类”等广告一律禁止刊登，凡刊登广告一旦接到投诉，务必协调处理，让读者满意。2019年，《上海老年报》又进一步明确，对民营医疗结构，只接受卫生行政部门已审查备案的医疗广告，不接受诸如医疗科普、企业介绍等其他形式的任何变相宣传。在做精《上海老年报》版面内容的同时，进一步做精报纸广告，广告的可信度和含金量不断得到提高。

做好服务，追求口碑

《上海老年报》在薄报精做的同时，努力追求让订户有一个好的订阅体验，赢得好的推广口碑。为此，在发行的时候，《上海老年报》携手邮政部门，针对个人订户，推出了电话上门订阅、微信支付订阅等便捷服务。不仅如此，为更好地服务读者，每年《上海老年报》还会举行“真情为老、服务社会”读者咨询服务公益活动，除提供现场订报服务、免费赠送报社编印的各种实用手册外，还邀请来法律、治安、医疗等方面的专家为读者开展免费咨询服务，深受广大老年读者的欢迎。

针对集体订户，《上海老年报》携手邮政部门印制集订分送单，按需送货上门。除了做好每年一次的订阅服务外，平时加强与订阅单位的沟通互动，主动听取意见建议，共同策划举办活动，帮忙做好新闻宣传等，尽可能服务到家，让其感到满意。

面对日趋严峻的纸媒生存环境，《上海老年报》坚持准确定位，薄报精做，坚持一手抓版面质量，一手抓经营管理，实现了版面、发行、广告三者间的良性循环，有效地发挥了养老宣传工作主渠道、主阵地的作用。当前，随着深化国家机构改革的进一步推进，《上海老年报》将以再一次变更主管主办单位为契机，坚持以改革创新为动力，以团队建设为基础，自我加压，苦练内功，积极践行习近平新闻舆论思想精神，坚持走适合自身发展之路，努力做好新时代养老服务事业媒体宣传，努力成为万千读者心目中涉老问题的权威发声和日常生活中的知心朋友。