四化发展 三向融合——《老年生活报》媒体融合发展初试

文/曲岱青

《老年生活报》创刊于1993年，是山东省唯一的老年类报纸。在经过老一代报人的艰辛努力，报纸初步站稳脚跟，但在办报和经营方面都存在着人才馈乏的问题。2000年，《老年生活报》并入青岛报业传媒集团，在新的办报理念的指导下，通过人才引进和报业资源引入，《老年生活报》进入快速发展期，迅速占稳青岛市场，并将发行和影响力扩大至山东全省。2010年，《老年生活报》在山东省率先试水文化体制改革，在全省非时政类报纸中首家实现整体转企改制。通过体制和机制的创新，紧紧围绕新老媒体融合做文章，实现产业深度融合发展。改制9年多来，《老年生活报》在办报质量、报纸发行量、新媒体创新和老龄产业发展等方面均取得了长足的进步。特别是近年来，在全国报业媒体普遍遭遇严峻形势，大部分媒体经营下滑的情况下，《老年生活报》在内容建设、发行和多元业务拓展方面均取得不俗业绩，2018年实现营业收入近3000万元，其中非报收入超过50%，并先后获得了中国报业协会“全国老年报业经营管理优秀单位”、山东省“敬老文明号”等荣誉。《老年生活报》通过“四化发展、三向融合”，初步走出了一条符合老年类报刊的融合发展之路。

“四化发展”让报纸“大”起来

自《老年生活报》改制以来，确定以“机制市场化、媒体平台化、读者用户化、经营多元化”为宗旨，通过体制和机制的创新，紧紧围绕新老媒体融合做文章，努力实现融合发展。

机制市场化，为传统报业参与市场竞争创造基本条件。2010年，《老年生活报》在青岛市委宣传部和青岛报业传媒集团的指导和支持下，在全省率先实现整体转企改制，成立了由青岛报业传媒集团控股、山东省老龄事业发展基金会和经营团队参股的老年生活报有限责任公司。改制后的《老年生活报》在坚持正确的舆论导向，坚持政治家办报的同时，在报纸的发行广告等经营工作上获得了较大的自主权，同时，在山东省老龄办的支持下，报纸在山东省内的影响力有了迅速提升。更为可贵的是，改制后的《老年生活报》在用人机制上更加灵活，使报纸在人才引进、人员流动等方面与市场接轨，报社工作人员由改制前的27人，增加到2015年的60余人。员工的不断引进和淘汰，优化了员工结构，增加了人才储备，管理更加有效。

媒体平台化，满足了读者、政府和市场的多方位需求。媒体形式的多样化和社会需求的多元化，使得报纸无法仅凭一纸新闻就满足市场的多方位需求。随着山东省老龄办所属老龄事业基金会入股，《老年生活报》承担起了山东省老龄工作宣传的任务。《老年生活报》着力打造老龄政策宣传平台，使之成为山东省内老龄政策法规的权威发布平台和省内各地市老龄系统间的工作交流平台，提升了在涉老专业领域的权威性，使《老年生活报》成为山东省最具影响力的老年类媒体。随着老年人生活水平的提高，老年人在生活服务方面的需求也日益提高。《老年生活报》以媒体整合优势，先后打造了旅游服务平台、婚姻交友平台、休闲娱乐平台等，使得《老年生活报》在发行量和经营等方面得以逆势增长，《老年生活报》已经由一张报纸发展壮大到了一张主报四个地方版，办报水平、发行数量等得到有效提升。

读者用户化，给传统媒体植入互联网特质。对于媒体而言，读者是其核心资源。读者数量的多寡决定了媒体的影响力和生存能力。传统媒体目前陷入困境的直接原因就是核心读者的迅速流失。这一方面是由于新媒体的互动模式导致传统媒体信息单向传播的模式已经不能适应竞争；另一方面，传统媒体以报纸销售和广告销售为主的简单经营模式无法满足读者的多方面需求，以致于传统媒体失去读者黏性。老年生活报有限责任公司根据老年读者的特点，在努力做好报纸内容的同时，以读者为中心，通过将“读者用户化”，从满足用户个性化需求为出发点和落脚点，取得了很好的效果。

根据老年人近年来日益增长的旅游服务需求，老年生活报有限责任公司运营山东省老年旅行社，针对老年人的出行特点和旅游愿望，推出老年旅游专列、老年人近郊游等模式，推出老年人游港澳、游台湾等专线；针对丧偶老人希望晚年有个伴侣，但又对社会上婚介机构不信任的情况，专门推出中老年人大型相亲会，获得了中老年人的热烈欢迎，相亲会由一年2次增加到一年4次，并获得了社会企业的关注，并为相亲活动提供冠名和赞助；针对部分中老年人出门购买生活消费品不够方便，同时，又无法上网消费的现状，推出康康商城，以绿色生鲜产品和保健品为特色，实现电话订购、上门收款和货到付款服务；针对中老年人文化生活服务需求得不到满足的情况，2018年创办了老年生活大学，为中老年人提供文化教育服务，受到了老年人的欢迎，半年时间发展到4个校区，在校学员超过4000人。

经营多元化，提升媒体在市场大潮中的适应力。传统媒体以单纯的广告发行为主的经营模式正在受到越来越大的冲击。《老年生活报》通过打造老年生活报有限责任公司、山东省老年旅行社、青岛康康商城网络科技有限公司、青岛智能养老服务中心、青岛腾合文化传播有限公司等“五位一体”的企业集群实现多元化运营发展，应对传统媒体面临的生存与发展困境，2018年与2009年相比，实现了总收入翻了一倍多，其中非报收入占比达到50%。

“三向融合”让老年报“活”起来

如今，我国主流媒体纷纷试水融合发展之路，取得了一定的成绩，在新媒体层面的传播力和影响力有了较大的提升，但在运营方面目前仍是靠政府输血或报业集团投入，尚少有真正的成功案例。

老年类媒体作为媒体的组成部分，既有一般媒体信息传播的共性，也有其新闻性弱、服务性强的特殊性，特别是老年类媒体普遍存在新闻采访力量弱、原创内容不足的问题，而这些在新媒体时代海量信息和即时传播的特性面前，更充分暴露了其作为媒体的劣势与不足。同时，作为专业类媒体，老年类报纸的媒体融合发展目前还无法得到政府的支持，这也就要求老年报的融合发展必须针对老年人的特点，走服务为主、新闻为辅的务实高效的融合之路，避免在向新媒体转型的道路上没有找到“馅饼”，自身却掉入了高投入低产出的陷阱。

为此，《老年生活报》在“四化”的基础上，探索尝试“三向融合”，以《老年生活报》媒体品牌为核心，以全方位服务老年读者为目标，以新老媒体融合、媒体文化融合和媒体产业融合为路径，让《老年生活报》从传统纸媒成长为“媒体+文化+产业”的立体化平台。

向新媒体融合，占领新兴老年读者阵地。随着智能手机的普及和网络流量资费的平民化，移动媒体已经成为人们获取信息最直接、最便捷的渠道。老年人，特别是新兴老年人也成为移动媒体的读者。据腾讯发布的年报信息显示，2018年，已经有超过1亿的老年人在使用微信，并通过微信获取信息。为此，《老年生活报》在加强报纸原创内容，提升内容生产品质的基础上，向纸媒、新媒体生产、传播一体化方向发展，提出记者采访内容包括文字、图片和视频，力争实现报纸与微信平台的内容互动，同时版面内容要与微信平台内容同步，以数字化手段辅助评判报纸内容的优劣。通过报纸与微信平台的互动，迅速提升微信平台的影响力和读者黏性，使得微信公众平台用户数一举突破10万。

向文化教育融合，以“内容+服务”黏住老年读者。老年人口的增加、老年人文化素质和退休收入的提升，使得老年人对文化消费的需求日益旺盛，特别是老年大学在全国许多城市都面临一座难求的问题。老年报作为文化企业，在老年教育方面有着非常强的辐射力。为此，2018年9月，《老年生活报》创办了老年生活大学，三个校区第一次招生报名人数就超过1000人。2019年1月，老年生活大学与青岛广播电视大学合作，在青岛广播电视大学老校区联合举办老年大学，首期招生就超过2000人。目前，老年生活大学4个校区在校生总人数已经超过4000人，开设各类课程班超过150余个。同时，老年生活大学还承担了青岛市两个区超过2000堂公益课的授课工作。2019年4月，《老年生活报》在老年生活大学创办了《乐学》校刊和微信公众号，将媒体延伸到老年大学，使得老年教育成为老年媒体的线下平台。

向产业融合，提升媒体运营能力。新媒体时代免费阅读和按效果付费的营销方式，完全颠覆了传统媒体原有的报纸售卖的一次营销和广告发布的二次营销模式。面对新媒体的冲击和广告市场监管的变化，《老年生活报》提出了“媒体+文化教育+产业”的媒体融合运营方案，即通过《老年生活报》及新媒体、老年生活大学搭建起老年人与企业间的线上了解和线下沟通的桥梁，与海尔推出报上健康家电知道讲堂和线下老年大学“健康家电开学第一课”活动、与兴业银行联合举办金融学院，在报纸、新媒体及老年大学融合推出金融知识讲堂等。通过这些融合运营活动，实现收入超过100万元。与外部产业融合的同时，2019年老年生活报有限责任公司还将内部的老年旅行社、康康商城等产业与老年生活大学融合，将老年研学旅游服务和教育产品服务融入老年大学，在为老年人提供更加优质的文化教育服务的同时，提升老年生活大学的运营能力。与此同时，也将使《老年生活报》的自营产业更具专业化和核心竞争力。

习近平总书记指出：读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。对于老年类媒体来说亦是如此，应读者需求而变，顺产业发展而动，做好提升内容品质的内功，搭建融合发展的特色平台，才能在媒体融合发展的大潮中立于不败之地。