隐喻修辞方法在标志设计中的应用研究

张明坤

(安徽理工大学 机械工程学院,安徽 淮南 232001)

在语言学中，修辞被视为一种有效的劝说手段和语言技巧，其理论和方法已经从语言扩展到了各种视觉符号的构建上。在视觉设计中，修辞的运用是选择与配置最适合的符号形式来增强表达效果的。修辞可以让设计者运用多样的途径来表达“这一事物是那样的”，因而使设计符号产生丰富多样的内涵意义[1]。修辞是设计符号形态、意义和语构关系发生性质改变的高级形式，修辞中的隐喻通过视觉符号之间的相似关联，通过形式的相互替换与符合产生符号的属性变化，可以给设计作品带来丰富的创意体验[2]。标志作为一种视觉传播符号,运用特殊的文字、图形来传递被标志事物的形象特征或内涵喻义，其特点在于构思巧妙、意蕴深远，通过简洁的形式传递丰富的意义。在设计中,如何实现这些要求,则需要特定的表达方式和思维去实现,隐喻的修辞方法是可以借助的有效途径，隐喻为标志创意提供了有效的手段和方法[3]。将隐喻的修辞方法运用到标志设计中，可以为标志设计带来新的设计思路，有助于拓展设计者的视野，帮助人们进一步了解标志设计的本质。

1 隐喻的基本特征

隐喻即意义的相互转换，就是用一种形象取代另一种形象而实质意义并不改变的修辞方法[4]。隐喻是由喻体、本体和他们之间的联系构成，其通常是在喻体的暗示下来感知、想象、理解本体的。隐喻利用事物之间具有的“常识”、层次上的相似特征，用我们所熟悉的、意义更为明显的观念符号来表示陌生的观念，通过已知事物来解释说明陌生事物，通过两个事物之间的联系而创造出新的意义。运用隐喻的设计方法，可以使意义的表达更为明显、更为熟悉，更易被人们所理解。

隐喻是设计符号中使用最为广泛的修辞类型。在标志图形符号的构建过程中，设计者总是利用已知的经验给予受众强烈的暗示，试图运用最恰当的形式来准确、生动的传递信息。在选择图形时，常常将不同范畴的事物并置比较，寻找他们之间的相似之处，这种事物之间的相似性关联，是标志符号构成的基础。设计者可以运用这种最普遍的修辞方法，将某个熟悉的事物的形态或意义转移到另一个事物中去，但这种转移或取代是建立在两种符号形式上或意义上的相似性基础上的，通过相似性符号的象征含义，传达标志的语义。

2 标志设计中隐喻意义的传达

在标志设计中，根据本体和喻体相似性关联的不同，将隐喻分为基于能指相似的隐喻和基于所指相似的隐喻[5]。能指的相似性隐喻就是本体与喻体之间是基于形式的相似性关联，是符号表达层面的联系，运用事物之间外形、形态等要素的相似进行的隐喻就是能指相似性隐喻。图1的纯羊毛标志是由三组弧线组成的图形，是将具象的羊毛球形象进行概括提炼，图形将原材料与手工编织的工艺特点相结合，使人们能够联想到羊毛的手感和质感，体现了羊毛制品的特点。该设计做到了以形表意，形意交融，是以形式的相似性关系联结为基础的隐喻，本体与喻体之间存在着形态上的相似，而且这个相似性是被人所熟知的，否则就达不到“借此喻彼”的目的和效果了。

图1 纯羊毛标志

图2 中国国际航空公司标志

图3 牙科诊所标志

基于所指的相似性隐喻指的是符号意义层面上的联系,运用所指相似性隐喻进行标志设计时，一种是指由于文化、传说、环境或者其他心理因素使得喻体和本体之间存在相似之处，是一种心理感受上或心理体验上的相似。图2的国航标志是一只展翅高飞的凤凰，凤凰是中国古代传说中具有灵性的神鸟，该标志以凤凰的形象来体现飞行快速、安全的特点，揭示出标志与所处行业的内在联系，也体现了浓郁的中华文化传统[6]。另一种是在设计之前，人们普遍没有意识到本体和喻体之间存在着一定的联系，通过隐喻的巧妙运用，将原本不认为存在关联的两个事物进行相似性联想。图3为一家牙科诊所的标志,设计将苹果和牙齿的形态相结合,在人们已有的经验中,两个事物并不存在相似性关联,设计者独辟蹊径,用苹果隐喻健康的生活方式和良好的口腔卫生,形成了一个与众不同的标志形象，让顾客们看后感到设计的巧妙。基于所指的隐喻为标志设计开辟了新的思路和视角，对于用户认知而言，所指相似性隐喻更具价值。

3 标志设计中隐喻的表达载体

3.1 文字符号

文字作为语言符号，具有承载信息、传递思想的作用。在标志设计中，文字具有了图形符号的功能，可以传递企业文化、理念精神、行业特点等。将隐喻与标志中的文字相结合，在传递文字本身意义的基础上，根据字意展开创意联想，达到以形表意、形意结合。以形表意可以是基于形式的相似性，也可以是基于意义的相似性，挖掘文字与图形之间的关联性，以我们所熟悉的事物加深对标志意义的理解，增强标志的文化意蕴和艺术性。图4为中国品牌日的标志，其以篆书“品”字为核心，体现了中国品牌日以品牌为中心的核心理念，同时将“品”字与中国传统文化、艺术的代表三足圆鼎相结合，整体是一枚中国印的形象。鼎是国之重器，是华夏文明的见证，象征着品牌发展的重要地位。印章是中国传统文化的典型代表，其作为易货的凭证、信誉的标记，体现了中国品牌重信守诺。中国品牌日的标志将汉字与图形完美地结合，不同于单纯的表音符号，其汉字的结构和笔画特点及图形化的特征体现了设计者的智慧和创造力，承载了深厚的文化内涵[7]。

图4 中国品牌日的标志

3.2 图形符号

图形是一种国际化的语言，图形符号作为标志设计中最重要的表现形式，具有形象、生动、易于理解的特点。图形符号常见于标志设计中，试图将信息直观地告诉观者，达到一目了然的视觉传达效果。标志设计中隐喻图形的运用是借助图形形象表达出图形内容以外的东西，反映出标志深层次的意象和文化内涵[8]。隐喻图形的选择一定要打破俗套，让观者感到意料之外，又合情合理，在唤起人们记忆和情感时能从设计之中领悟图形符号所传达的信息。隐喻在标志图形设计中是一种有效的、高层次的思维方法，常以熟悉隐喻陌生、以已知隐喻未知、以简单隐喻复杂、以通俗隐喻深邃、以具象隐喻抽象，隐喻实现了图形信息的准确传达，让图形符号更具感染力和说服力[9]。图5是七匹狼公司的标志，是一匹昂头挺尾、向前奔跑的狼的形象，标志设计借狼的形象隐喻男性的智慧、聪敏。狼是一种群体性动物，为了生存不停地奋斗，用狼的性情隐喻公司团结一致、努力拼搏、顽强执着的企业形象。

图5 七匹狼公司标志

3.3 色彩符号

色彩与图形、文字一起构成了标志符号的基础。色彩能唤起人的情感，影响着我们的心理状态。色彩不能独立存在，必须依附于一定的图形或文字，但却能传递出丰富的寓意。人们在很大程度上是依靠色彩来感知外部世界的，对标志的认知和释义与色彩有着密不可分的关系。标志的色彩有助于烘托图形与文字的意境，增强标志的辨识度，加深观者的视觉感受。色彩具有隐喻功能，标志中色彩的隐喻是通过色彩的联想和象征传达特定的含义，突出标志的个性特征。图6为2010年温哥华冬奥会会徽，主体形象为五块石头组成的抽象人形，设计灵感源于加拿大土著民族因纽特人的巨型石刻，形的主体形象被命名为伊拉纳克。在色彩的运用上，设计者将色彩同温哥华的环境相结合，头部的绿色、手臂的深蓝色和躯干的天蓝色分别代表温哥华沿海地区的森林、山区与群岛，双腿的颜色是红色和金色，红色是加拿大国家标志枫叶的颜色，金色代表温哥华的夕阳胜景，色彩的隐喻给温哥华冬奥会会徽增添了无尽的魅力。标志中色彩的隐喻源于人们对色彩的经验性记忆和相似性联想，在进行色彩的隐喻设计时，要充分研究不同色彩带给人们的心理感受，通过色彩来触动人们的情感。

图6 温哥华冬奥会标志

4 标志设计中应用隐喻的基本步骤

相似性是本体和喻体之间连接的关键点，喻体通过和本体相似的特征向本体映射的原理是隐喻在标志设计中应用的理论依据。基于人的隐喻性思维方式，人们把两个不同领域事物的特征、属性进行相似性的联想，然后将喻体的特征和属性映射到本体之中[10]。

4.1 本体的分析

首先,对本体的属性和特征进行分析，明确标志的内涵意义和外延意义，确定要表现的内容和要表达的关键特征。对于标志应具有的功能属性和特征等显在的外延意义，一般选择图像性或指示性符号来表现。对于具有象征性和精神属性的内涵意义，应用能反映该属性的意象，即喻体来表现。图7为工业设计专业十周年的标志,设计的定位是以数字10为主体，并凸显数字10为纪念工业设计专业成立十周年。同时能够将数字与一定的图形相结合,体现出工业设计专业在发展过程中锐意进取、薪火传承的精神以及对未来更加蓬勃发展的企盼。

图7 工业设计专业十周年标志

4.2 喻体的选择

在对本体分析的基础上，选择合适的喻体，在设计过程中，通过对喻体的筛选，让标志本体的属性、特征以及象征性通过所选定的、以大家所熟知的喻体得到认识，参照已有的经验领域去理解未知的经验领域。图7的标志设计最终选择“门”的形象作为喻体，将数字10与“门”的形态结合起来，传达标志所要体现的象征意蕴。门喻指一种开启和引领，一方面体现工业设计专业为学生打开了通往未来设计之路的门，让学生领略未知的世界；另一方面体现了工业设计专业十周年只是一个起点，还有很长的路要走，未来拥有无限可能。通过图7的案例我们了解到，喻体的选择是在对其形态特征分析的基础上进行的，设计者总是力求找到最突出的、最容易打动人的属性特征，并将提炼的特征转换到具体的标志形态中去，使观者能够准确地感知和了解该设计所要传递的信息。其实无论是功能属性还是精神属性都可用反映该属性的喻体来表现，所以我们经常会看到具有双重或多重隐喻的标志设计。

5 结语

隐喻是我们认知的一座桥梁，是标志设计创意的重要的思维与方法，具有隐喻内涵的标志不再是简单的图形，可以体现许多复杂细腻的情感和思想，隐喻可以使标志作品所传达的意义更深刻、更具意蕴。但因为图形符号的复杂性，以及图形符号与隐喻匹配过程中的不唯一性，受众对隐喻所产生的意象有时会产生模糊和不确定，甚至在理解过程中出现歧义。因此，设计师在运用隐喻的过程中，应充分考虑受众对隐喻所产生的意象是否能够有效地理解和接收，将隐喻放在特定的文化环境中去考量，有效把握受众隐喻联想的方向，使设计者和受众的沟通更顺畅，标志信息传递更有效。