互联网教育培训机构营销人员胜任力模型研究——以SD机构为例

沈 菲，姚佐文

(安徽农业大学 经济管理学院，合肥 230000)

在“互联网+”浪潮中，中国的互联网教育培训行业发展迅猛。2018年，选择互联网教育进行培训和学习的用户人数超过1亿，市场规模达到1733.9亿元，中国已经成为全球规模最大的互联网教育培训市场。随着互联网教育培训公司数量的大幅度增加，这个行业的竞争压力越来越大。作为公司市场开拓的主力，什么样的营销人员能够取得较好绩效并能为公司创造更高的价值，成为公司管理者关注的重点。

1973年，胜任力(competency)一词由哈佛大学心理学家D.C.McClellan教授首次提出。它是指能够将某个职位中的绩效优秀者与绩效普通者分辨出来的个人深层次特质，而且它还可以评价与预测一个人在工作和生活中的表现与能力[1]25-33。Sandberg J在总结Spencer(1993)等学者研究结果的基础上，提出胜任力模型(competency model)：某一职位做到绩效优秀所需具备的所有胜任力特质之和[2]。

鉴于胜任力模型在评价及预测员工工作情况，以及在科学有效选拔、培训员工等方面具有重要价值，互联网教育培训行业应开展针对营销人员的胜任力模型研究，努力构建互联网教育培训机构营销人员的胜任力标准和模型。

1 研究综述

方承武、史开吴构建了销售人员的胜任力模型，包括态度、知识及技能3个一级指标和15个二级指标，并进一步用层次分析法(AHP)得出各个指标的权重[3]。李鹏敬利用因子分析法对快速消费品物流公司的营销经理进行实证研究，为其构建了胜任力模型——基础、营销管理、创新成长及管理绩效这4个胜任力维度[4]。纪伟、陈震寰对网络经济时代营销人才胜任力培养进行文献研究与思考，提出职业能力(沟通能力、营销技能、互联网销售、信息处理)、职业知识(网络营销策划与运作、网络销售、客户关系管理、产品拍摄与图片处理、网络分销管理、网页设计与制作)、职业素质(责任感、主动性、合作性、诚信和忠诚)共3个维度17项特征指标的胜任力培养体系[5]。袁军、张云宁、赵迎亮在探索性因子分析的基础上，采用结构方程模型验证了总监理工程师的胜任力模型[6]73-77。

综上所述，营销人员胜任力理论和实践的研究主要集中于针对企业高级管理人员或研发人员，而在任意行业的通用型营销人员方面，并没有关于营销人员在互联网教育培训行业的胜任力研究。因此，本文针对“互联网教育培训行业+普通营销人员”问题，通过文献分析、开放式问卷、BEI和问卷调研，构建了互联网教育培训机构营销人员的胜任力模型，以期为营销人员的招聘选拔、考核、培训以及员工职业发展等提供参考。

2 研究设计与实施

2.1 研究方法设计

使用电子问卷进行问卷调研。由于测量是调查问卷与模型构建的重要环节，因此本文着重对互联网教育培训机构营销人员的胜任力特征指标的确立过程进行说明。

选择在互联网教育培训行业中具有较强代表性的SD机构为例，构建营销人员在互联网教育培训行业的胜任力模型。该机构是互联网成人学历教育培训领域第一家美股上市的公司，也是该领域的领军企业。目前，SD机构在这部分的市场份额是第二到第十名竞争对手总和的两倍，其一年营收约35亿。该机构已成立16年，是线下实体教育培训行业中最先开始转型升级为线上教育培训的公司，在此期间，服务学员人数已超过百万，而且目前在北京、武汉、深圳和广州设有四大基地，共有员工13000余人。

研究分为4个步骤：(1)构建互联网教育培训机构营销人员胜任力特征指标的频次与行为表现表； (2)在频次与行为表现表的基础上制作预调研问卷并实施预问卷调研，对预调研数据进行分析，删除不合适的特征指标；(3)以预调研分析确认的特征指标为基础，设计正式问卷并进行问卷调研，再以调研结果为依据来分析和构建互联网教育培训机构营销人员胜任力模型；(4)对构建的胜任力模型施行验证性研究。

2.2 问卷编制

2.2.1 胜任力特征指标收集

通过文献分析法、开放式问卷调研和行为事件访谈法提炼和收集营销人员胜任力特征指标。此阶段的主要目标是最大化获得与营销人员胜任力相关的关键词，提炼整理后为调查问卷制作所用。

第一步，文献分析法。以“胜任素质”“素养”“能力”“胜任”“胜任力”“考核”“特质”“绩效”“素质”“培训”+“营销人员”“销售人员”+“互联网”“网络”“线上”“媒体”“电话”这三组检索词进行逻辑运算，形成142个检索式，在CNKI 进行搜索，总计得到有关文献336篇。以这些文献资料作为首要理论分析对象，提取出描述营销人员胜任力特征的61个关键词。

第二步，开放式问卷。以SD机构部分业绩优秀的营销职员为研究目标，开展开放式问卷调研。问卷主要由两个开放式问题构成：(1)您认为互联网教育培训行业的营销职员应具备哪些能力要素？请提出6个以上的胜任力要素；(2) 您认为业绩优秀的互联网教育培训行业的营销人员和业绩一般的互联网教育培训行业的营销人员有哪些不同？ 请提出2个以上的不同点。此阶段研究共发放问卷50份，经过汇总得到49个胜任力特征关键词。

第三步，行为事件访谈。访谈对象从SD机构的高级营销管理者、中级营销管理者、绩效优秀营销人员这3个角度选取，其中包括：营销总监(整体负责武汉大区所有营销类业务)1人，中级营销管理者(武汉地区营销团队中层负责人，一类大业务的负责人)3人，绩效优秀营销人员(在整体营销绩效水平处于优秀等级，并管理一个营销小组)4人。对此8人进行一对一深度录音访谈。在访谈前，根据相关的BEI文献以及SMART原则，制定BEI提纲。访谈过程：(1)基本信息了解，受访者的工作职责、任务、工作年限等；(2)按照访谈提纲进行提问，请受访者谈论对营销人员胜任力的理解等，并据受访者的回答以SMART原则为依据进行及时追问。访谈后对录音进行文字转换，整理得到36个胜任特征关键词。

2.2.2 互联网教育培训机构营销人员胜任力指标频次总结

对上述3个环节所收集到的68个原始胜任力关键词指标进行判别。首先删除内容重复、普适性欠佳的项目16个，然后按词频降序排列剩下的52个胜任力特征指标，并对胜任力特征逐个进行描述，得到营销人员胜任力特征频次与行为表现表，供问卷制作使用。

2.2.3 问卷预试

预问卷调研的目的在于对初始胜任力指标进行筛选，使得在正式问卷调研之前，对模型结构有初步的判定[7]168-181。预问卷以互联网教育培训机构营销人员胜任力特征频次与行为表现表中的胜任力特征指标为主体部分，设计形成互联网教育培训机构营销人员胜任力预调查问卷。

预调研共收回问卷94份，其中有效问卷85份，有效回收率为90%。对数据进行分析：首先，删除平均数小于4分的题项(问卷采用李克特5点量表)，即受教育程度(平均值3.721)和从业经验(平均值3.791)两个胜任力指标。其次，进行信度和因子可行性分析检验，Cronbach’α=0.965(>0.9)，表明预问卷信度质量很高；KMO=0.788(>0.7)、Bartlett球形度检验p=0.000(<0.05)，表明问卷所得数据适合作探索性因子分析。最后，通过项目区分度分析、CITC项目纯化以及因子负荷值检测，删除与问卷内容一致性较差或因子负载不高的可信赖、说服力、自我管理、组织认同、渠道规划建设能力、职业兴趣、谦虚、前瞻性、客户开拓能力、好运气、身体健康、有孝心等12个题项[8]。

2.2.4 互联网教育培训机构营销人员胜任力调查问卷设计

正式问卷内容包括三部分：引导语、个人基本信息和指标评价。第一部分介绍本次研究的目的和内容，强调问卷为不记名问卷，引导参与调研者客观真实地作出评选，同时向参与调研的人员表示感谢；第二部分的基本信息共5个题项；第三部分的指标评价为调研主体，是在预调研问卷的基础上，采用最终确认的38个胜任力指标进行题项编制，每道题项采用李克特5点量表评价方式进行记分，分别用1—5代表5种重要程度[6]73，即“1：极不重要”“2：不太重要”“3：一般重要”“4：比较重要”“5：非常重要”。

2.3 正式问卷调研实施

正式问卷的调研对象是SD机构在北京和武汉大区的营销人员，以电子问卷的形式发放。正式问卷共收回319份，将答题所用时间低于70秒并且所有答案相同或具明显规律性的问卷剔除，获得有效问卷294份，问卷有效率为92%。有效问卷样本基本情况是：(1)男性样本为46.51%，女性样本为53.49%，女性参与者稍多一些；(2)25岁及以下样本占62.79%，26—30岁样本占29.07%，31—35岁样本占8.14%，36岁及以上无样本，说明互联网教育培训类行业的营销人员偏年轻化；(3)工作时间不到1年的员工较多，占32.56%，其次是1—2年的员工，占20.93%，第三是5—10年的员工，占16.28%，第四是2—3年的员工，占15.12%，第五是3—4年的员工，占9.3%，第六是4—5年的员工，占5.81%；(4)从学历分布情况可以看出，互联网教育培训行业在快速发展阶段所需的学历要求不是很高；(5)从事营销工作的人员中，无关专业的较多，占73.26%；相关专业占26.74%，说明营销类职业对专业的准入门槛不高。

3 数据分析

3.1 胜任力模型构建

3.1.1 因子分析可行性检验

互联网教育培训机构营销人员胜任力问卷调查数据因子分析可行性检验结果如表1所示。KMO为0.907(>0.8)，Bartlett球形度检验P=0(<0.05)，说明正式问卷所得数据适合进行探索性因子分析。

表1 互联网教育培训机构营销人员胜任力问卷调查数据因子分析可行性检验

数据因子检验结果KMO值0.907Bartlett球形度检验近似卡方7172.307df703p值0

3.1.2 探索性因子分析

对完成编码的38个胜任力指标题项进行探索性因子分析，提取出特征根>1的主因子6个，它们旋转后的方差解释率分别是15.646%、13.808%、11.367%、9.033%、8.837%和7.544%，旋转后累积方差解释率为66.235%(见表2)。

表2 互联网教育培训机构营销人员胜任力问卷调查数据主成分分析结果

主因子对特征指标的信息提取情况以及主因子和特征指标的对应关系如表3所示。

从表3可以看出，所有胜任力特征指标的共同度都>0.4，说明各个主因子与其对应的胜任力特征指标间的关联性比较强，因此，6个主因子可以有效提取出胜任力特征指标的信息[7]168-181。依据各个主因子下特征指标项的含义，对6个主因子进行命名：因子1包括成就导向、语音吸引力、自信心、坚持不懈、积极主动、耐心、亲和力、适应能力、同理心等9个特征指标，集中于人的性格和特质，故命名为“性格特质”；因子2包括信息检索、数据分析、洞察力、风险评估能力、媒体使用能力、整合能力、资源利用能力、创新力等8个特征指标，集中于基础的工作技能，故命名为“通用技能”；因子3包括责任心、高效率、抗压能力、情绪稳定性、冒险精神、成熟的个人品质、强执行力等7个特征指标，集中于对待事情的价值观和态度，故命名为“态度品质”；因子4包括文案创作、客户导向、语言丰富、营销策划实施、市场敏锐度等5个特征指标，集中于营销工作的技能，故命名为“营销技能”；因子5包括关系建立、人际沟通、团队协作、咨询、客户关系管理等5个特征指标，集中于人际沟通和关系建立，故命名为“人际交往能力”；因子6包括分析式思维、概念式思维、产品技术知识、知识宽度等4个特征指标，集中于技能知识和思维方式，故命名为“知识思维”。

3.1.3 冰山模型

互联网教育培训机构营销人员胜任力模型的构建以冰山模型理论为指导，即将营销人员胜任力一部分划分为冰山以上的部分，包括显性的基本知识和技能，容易被了解和测量，可通过后天培训和个人努力来获得、发展；另一部分是冰山以下部分，包括隐性的社会角色、自我形象、特质和动机，是个人内在的难以测量的品质，但却是区分绩优者和绩效平平者的关键因素[1]25-33。本研究通过探索性因子分析将互联网教育培训机构营销人员的胜任特征划分为6个维度，依据胜任力冰山模型框架，可知知识思维、营销技能、通用技能和人际交往能力为冰山以上部分，而态度品质、性格特质为冰山以下部分。这两部分的胜任力特征构成互联网教育培训机构营销人员冰山胜任力模型。

3.2 信度检验

定量数据(特别是此类问卷的态度量表题)的准确可靠性通过信度分析来确定，利用Cronbach’s Alpha系数来表示。本研究的α=0.915，>0.9，说明数据信度质量非常高。对于“CITC值”，胜任力特征指标对应的CITC值都>-0.1，表明胜任力特征指标之间具有良好的相关关系，也同时说明信度水平良好。并且对知识思维、营销技能、通用技能、人际交往能力、态度品质和性格特质6个维度进行信度检验，其α系数分别为0.868、0.869、0.873、0.920、0.885和0.935，全部>0.8，表明该问卷各维度的信度也很高，测量结果可靠。

3.3 效度

3.3.1 结构效度

通过探索性因子分析构建互联网教育培训机构营销人员胜任力模型。然而，模型的内部结构是否合理并没有得到考证，需要通过SEM对模型进行验证性研究[9]。利用AMOS软件中的结构方程模型对营销人员胜任力模型进行拟合验证性研究，并建立整体模型拟合。分析结果如图1所示。

图1 胜任力模型拟合情况

由图1可知，各个维度特征指标的标准化系数都在0.5—0.95之间[6]73；从数据分析的结果可知，模型内各变量的显著性水平都达到0.001，标准误差基本也都在较低的水平。CMIN / DF =1.44(<3)， CFI =0.958(> 0．9)，RMSEA= 0.039(< 0．1)，都达了到较好的接受要求。因此，模型整体的拟合效果较好。

3.3.2 内容效度

内容效度又可以称为构念效度，是指变量测量的准确性，是评价对构念进行操作时，通过变量测量的内容与构念定义之间的一致性程度[9]。本研究中使用的预问卷是在众多文献研究的基础之上形成的，在设计问卷时，有精确的定义理论构念并明确它的内部结构；预调研后根据受访者对问卷内容和表达方式的反馈对问卷进行改进，最终形成正式调研问卷，因此内容效度较可靠。

4 结语

研究结果表明,本文所构建的互联网教育培训机构营销人员胜任力模型具有较高的可信度，但样本来源都是SD机构的营销人员，其代表性具有一定的局限性，其结论在实际应用中还需根据具体情况进行补充和完善。