从品牌广告VI出发谈VI中的策略与概念

摘 要：本文以研究VI（视觉识别系统）设计中的策略与概念为目的，通过对比品牌广告中的策略与概念的意义和作用，探讨VI策略和概念。以澳大利亚设计和意大利的两个具体VI设计为例，深入分析VI策略在制定和实施中的方法和思路，以给予设计师启发。

关键词：VI设计;策略;概念;点子

佐藤可士和说：“如果你拥有强大的基础创意概念，不管是什么媒介和领域，你都可以传递出统一的信息。”由此可见，品牌设计中概念的重要性。

概念是透过现象看本质，从对象的许多表面属性中，抽出特有属性概括而成，是经过科学认识和思考的结果。创意概念是茫茫创意之海的灯塔，指引着创意的方向。

策略、概念、创意三者之间的关系应该是漏斗形的，好的概念内涵小，外延大，容易让策略思考更精准在某一点，还可以让创意发想拥有相当的空间和生命力。策略是品牌整体而宏观的规划，概念是具体到某一个阶段或特别活动的具体策划内容，而点子是最终的呈现效果。

广告界用来解释此事的例子是哈姆雷特雪茄的品牌广告：在高雅的西餐厅约会，正要亲昵，女主角就不小心搂掉了男主角的头发，场面十分尴尬，这时候男主角拿出一根火柴，在自己的秃头上悠然擦亮，点燃一只雪茄，屏幕下方出现一行广告语：“幸福就是一支叫哈姆雷特的雪茄”。创意策略是本产品不能真的改变什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让你对事物多一点包容性。创意概念是人生不如意之事十之八九，不如点支烟，看开点。点子是行李丢失、上厕所没纸、错把正式舞会当作化装舞会等。

Jeep汽车的策略是动力十足，概念是能到达别人去不了的地方，点子是悬崖停车场、峭壁加油站;劲量电池的策略是持久，概念是能坚持到最后的电动玩具，点子是划船比赛、越野障碍赛和世界杯，电动玩具始终都能坚持到最后;果汁先生的策略是新鲜，概念是新鲜到连新鲜水果都绝望，点子是香蕉上吊、西红柿撞墙、苹果卧轨。

“策略与理念息息相关，我们所构思的理念都是为了可视化原有策略所制定的现实计划。”设计咨询公司2×4的乔治那·斯考特（Georgianna Stout）说。设计策略的意义在于动手设计之前的系统思考，而不是认准一条思路直接实现出来。事实上，所有的设计都是大大小小的系统。实现设计并不难，难在找到不同设计之间的本质差别。策略好比一份作战计划图，在系统思考的架构下完成设计思路的推进与实现。

来自Base工作室的Thierry Brunfaut（蒂埃里·布鲁法特）说：“制定策略必须是一个充满创意的过程，创意也必须包含策略视野，这是一个迭代反复的过程。”概念是设计的灵魂，来源于思考与哲辩的概念，这并非易事，优秀设计师在好概念上花时间思考是值得的，在概念的得失间来回比较也是必要的。概念引导设计延展，才能使整个设计系统充满生机与变化，从而真正释放形式的表现力。VI设计在最近十年变化巨大、成长迅速，在新概念、新技术的启发下，新元素也不断涌现。插画、个性字体、图像、版面风格等渐渐融入形象设计，冲淡了原来由简单色块、符号组成的视觉空间，这些新元素使设计语言丰富起来，带来一阵清新的设计气息。

Lucient是澳大利亚的知名设计公司R-Co.接到的一个公寓项目，这是一个充满光感的美丽建筑，其策略围绕“光”这个特点展开，最终确定为让那里有光。标识设计上运用层疊的透明手法，表现建筑的质感。名片的设计上直接把标识的图形放大，因为它有足够多的、经得起推敲的细节美，辅助图形运用一位优雅的舞蹈家舞动红丝绸的照片，红绸曲折绵延，透过光可以看到上面深深浅浅的光影流动。在楼书的设计上，选择具有美好光感的照片：或是一片透过阳光的绿色树叶，或是霞光映衬下的静谧湖畔，都体现着光的存在，诉说着光的故事。

Fantastico Bistrò是一个来自意大利的巧克力品牌始，创于1882年的都灵，创始人和继承人都致力于生产美味的巧克力。意想不到的美味是该品牌的策略，带你去旅行的机器是概念，点子是用铜版画的插图表达，具体呈现轮船、飞艇、汽车三种交通工具。这样策划的原因是既能体现品牌的历史悠久，又有亲和力，让人觉得有趣。按照内涵小、外延大的标准，下一阶段可能出现的画面是自行车、邮轮、热气球等，手法可能是水彩画或剪纸画等。

只有用有针对性的设计策略结合设计技巧，才能使VI不显得空泛，使品牌的内在活力与精神高度以视觉的方式准确传达，这个设计才显得特别而深刻。VI策略易犯的毛病是过度强调参与品牌经营规划的意义，混淆彼此。若盲目夸大VI对于品牌经营策略的影响而忽视设计的根本作用，片面追求大而全、复杂难懂的架构，则会在实际的应用中陷入空泛，造成因全面失细节的局面。设计师需要研究实际品牌的经营业态与所处的市场地位，并制定合适的VI策略框架与设计计划，用有针对性的设计来满足品牌的需求，形成鲜明的品牌形象。结合消费者感性体验的理性设计，才能在策略层面打通市场消费的沟通脉络，实现品牌价值的最大化。

参考文献：

[1] 奥美公司.奥美的观点Viewpoint[M].中国市场出版社，2008.

作者简介：刘亚璇（1982—），女，山东平度人，硕士，鲁迅美术学院视觉传达设计学院平面设计专业，讲师，研究方向：品牌设计。