浅谈眼球经济影响下广告传播策略的变化

摘 要：随着互联网技术的日益更新，媒介呈现多元化融合的状态。以往“广而告之”的网络广告逐渐向“窄告”发展，受众能够自主、主动选择信息接收的范围和途径。而如何吸引受众的注意力是当今广告传播过程中的重中之重。所以，本文将重点针对眼球经济对广告传播策略的影响进行研究。

关键词：眼球经济;广告传播策略

随着眼球经济的发展，广告传播的策略深受其影响。随着广告逐渐渗入受众的生活之中，我们运用眼球经济来吸引受众，让他们对广告倾注更多的注意力。在信息泛滥的时候，人们的注意力是有限的，大量的信息一个接一个地涌现，而在这样的环境下，广告传播策略也开启了自己的革新历程。

1 媒介融合背景下的广告传播策略

1.1 引起注意

广告作为吸引注意力的一门艺术，如何“引起注意”成为一个值得我们研究的课题。“AIDAS”原理告诉我们，引起注意是最重要也是最基础的。经济的快速发展推动着互联网和媒体产业的快速发展，使其在广告行业产生了许多新鲜的事物，而在泛信息时代的背景下，抓住受众的眼球至关重要。

1.2 精准定位

精准的受众定位，精准的媒介定位会使广告传达给正确的受众，成功地吸引受众的注意力，有效降低广告的投入费用，取得最好的传播效果，使广告的投入比越来越科学，性价比有所提高。通过精准的媒介定位依据广告内容、企业形象制定最适合自己、最吸引受众眼球的传播手段。眼球经济促进了传播手段的多元化渠道发展。

1.3 媒介融合

在融媒体时代，相同的广告信息可以通过不同的传播渠道传播给受众，多样的频道给广告提供多种方式，包括音频、歌曲、图片、视频都是多元的载体。多元化的渠道有利于全方位地吸引眼球，互联网的信息分享更是快速、便捷，并且方式多样，可更改性强。

2 眼球经济下广告传播策略的变化

2.1 利用短视频进行广告植入

随着国家移动网络的快速发展，带来全民录制短视频的风潮。短视频行业在飞速发展的同时，广告传播也是尤为热衷，其中以植入广告的形式最为常见。[1]由于短视频作为一种新兴的互联网传播方式，而植入式广告也是一种新兴的广告传播方式，两者的结合对于广告传播而言必然会具有独特的优势，而这主要体现在受众范围大、互动性强以及成本投入低等方面。就目前的情况来看，短视频广告植入的产品一般还是为一些知名品牌，小众品牌并不多，要么就是一些游戏产品，所以在其广告主的行业分布上比较单一，还是以品牌企业为主。

2.2 专业广告制作公司被网红取代

眼球经济增强了广告传播手段的新颖性和创新性，广告传播的手段开始丰富起来，很多的传播手段本身甚至可以成为一种营销方式。全民录制小视频是近几年的大势，不仅明星热衷录制视频推荐产品，记录生活甚至一些普通受众也参与其中，其中也不乏成功把自己营销出去的。今年最火的无非就是李佳琪的“OMG”了，李佳琪抓住了消费者的眼球，用夸张的表情和语气来介绍和“种草”美妆产品，一句OMG的经典台词十分洗脑，造成了大家纷纷转发和模仿的风潮，从而带动了产品的销量，使大家一眼就能记住这个“浮夸”和“刻意做作”的李佳琪。视频的传播本身就比文字更丰富多样，而短视频作为一种新的传播手段以极快的信息传播速度，高效吸引人眼球的影響力成为如今最重要的媒介之一。

2.3 短视频平台广告传播内容强大

随着市场经济的发展，想要吸引受众眼球，实现眼球经济的最好的办法就是创新，创新的传播手段会更贴合产品，会更有效地进行传播，传播效果会更好。[2]短视频平台因为它的准入门槛低、受众范围广，广告传播的内容极其丰富。从网红餐厅到网红楼盘，从快消品到奢侈品，广告内容的丰富性和广泛性已是任何媒介所不能取代的。例如，网红国产彩妆品牌UKISS，在现象级网红李佳琦的推荐下仅天猫店铺口红月销量已达到4.5万+，宝贝评价17万，月销售额达220万元以上。

3 盲目的眼球经济无法进行广告传播的良性循环

近年来，运用名人名字的“谐音梗”也成为利用眼球经济博得关注的新式明星代言手段。毛不易代言霸王防脱洗发液，景甜代言的景田矿泉水，都是运用明星自己的名字来吸引眼球达到广告传播的效果。还有，近几年“丧文化”大行其道，就连网红喜茶都被人恶搞成丧茶，一个微博搞笑博主在微博上这样写道“想在喜茶对面开一家丧茶，主打：一事无成奶茶、碌碌无为奶茶、没钱整容奶茶”引起了网友的关注。这样标新立异的传播手段确实很成功地吸引了受众的注意力，但并不会获得良好的口碑效果。眼球经济应正确指引广告传播策略的变化，让广告传播进入良性发展轨道，分析受众的心理需求，优化广告传播策略，给受众提供更符合需求的信息，这样才能使广告传播的效果得到最大化的发挥。

参考文献：

[1] 魏明.“快手”App广告传播策略研究[J].新闻研究导刊，2018（23）.

[2] 张雷.泛传播时代的注意力经济[J].今传媒，2005（09）.

作者简介：余杨（1986—），女，辽宁沈阳人，广告学专业，讲师，研究方向：网络传播效果，新媒体广告。