情感消费主义下的绿色广告情感消费研究

摘 要：情感元素充斥在社会各个角落，当今社会中的情感消费现象早已屡见不鲜，绿色广告也未能避免。因此，如果想保证绿色广告积极向上的情感带动效用，应基于对绿色广告情感消费动机的理解，积极探讨情感消费主义下绿色广告情感消费可能或已经存在的一些问题，并由此提出一系列的應对措施，力求塑造情感消费主义下的健康理性的绿色广告情感消费理念。

关键词：情感消费主义;绿色广告;情感

随着人们消费水平的持续提高以及消费观念的不断转变，在现代社会生活中，人们对于情感的需求越来越依赖市场所提供的各种情感“产品”和“服务”，[1]这便是我们所说的情感消费。放眼情感消费主义盛行的当今时代，影响人们事物认知态度的情感，一时间成为大家消费的对象，各行各业都将情感纳入自己的行业内容，使得情感也不再如从前那样单纯、真挚，逐渐演变成了一种可替代的、虚拟的情感，并且这种情感在社会空前盛行，营造了一个情感消费主义弥漫的后情感社会。在此背景下的绿色广告情感消费状况，便是本文探讨的重点问题。

1 绿色广告的情感消费动机

1.1 丰富性动机

情感具有层次性，而相比满足物质需求的低层次情感，高层次情感则拥有更大的能动性和差异性。[2]在物质生活日益丰富的当下，情感的匮乏使得人们对于情感的需求日趋强烈，具体而言，包括人们对于摆脱烦恼与探寻快乐的需要、渴求关心与争取关注的需要等等。此处的丰富性动机理所当然与人们内心情感需要的满足息息相关。然而，满足丰富性动机并不意味着完全抛弃此前传统消费行为中普遍存在的缺乏性动机，反之，丰富性动机的满足更多地表现为缺乏性动机的一种多元外延化形态。在此种社会背景下，人们的消费行为更加注重诸如绿色广告情感消费类型的消费行为。当受众感知到绿色广告内容被激发出相关情感时，他们会下意识地受到这类情感的影响，获得情感上的满足与内心道德精神的充裕。

1.2 自我提升动机

谈及自我提升，“精神境界”一词最近在人们的生活中愈发常见。人们在现实生活中不断寻求各种能够提升自我境界的方法，助人为乐便是常见路径之一。马斯洛的需求层次理论指出，人的情感需求是需求的高级层次。然而，绿色广告也能给予人们提升自我精神境界的机会，并激发人们提升自我精神境界的渴望。比如，在接触一则“适度使用洗涤剂，保护水资源”的绿色广告之后，人们往往会产生想要为保护水资源事业贡献自己一份力量从而提升自我的想法与冲动，而这对于自我提升的渴求，也恰恰是绿色广告的情感消费动机之一，一步步推动着人们开始尝试对于绿色广告的情感消费，从而获得更高层次的提升自我的情感满足。

2 情感消费主义下绿色广告情感消费存在的问题

2.1 情感消费虚假化

自媒体时代，注意力资源争夺形势日渐严峻。[3]现在有不少的纯商业广告打着绿色广告旗号，四处骗取受众的情感。明明不具备任何环保元素的产品，挂上“环境友好”的假标签之后，便摇身一变成了“清新”的绿色广告，赚取受众的情感，攫取受众情感消费而创造出的红利。这类虚假化的情感消费，不仅欺骗了受众的情感，更易引起受众对于整类绿色广告的信任危机，不利于绿色广告的长远发展。面对这种绿色广告情感中的乱象，我们必须及时采取相应措施加以整顿，以维持绿色广告情感市场的秩序。此外，一部分受众面对绿色广告，为了消费情感而消费，使得绿色广告的情感消费发生了错位化，他们没有意识到对于绿色广告的情感消费是为了促进自身绿色行为的转向，而非消费了事。

2.2 情感消费过度化

由于情感能够创造出更好的媒介传播效果，[4]在情感至上的当下，情感元素愈加频繁地被运用于方方面面的宣传中，绿色广告也不例外。在此情况下，情感元素于不知不觉中极易被滥用，致使过度情感消费的产生。情感消费的过度化会带来一系列负面影响。首先，同情、内疚、恐惧等情感诉求的超量运用，会造成受众内心对于此类原本强烈程度较高的情感的感知度降低，接收其的反应渐渐迟钝。其次，情感消费的过度化还会使得绿色广告情感传播的有效性大打折扣。受众对于这类情感元素的刺激不再像往常一样买单，反之很可能会对之持无所谓的淡漠态度，这极大损害了绿色广告的情感传播效果。此外，由于受众对于绿色广告中情感元素的漠然态度，受众完成从态度到行为上的“绿色转向”可谓难度极大，毕竟在这种情感下，绿色广告已难以触动受众内心情感，更别谈行为上的后延传播效果。

3 情感消费主义下绿色广告情感消费的应对措施

3.1 确保绿色广告情感消费的真实性

首先，绿色广告的情感消费要遵循客观现实社会的原则。绿色广告情感本身就是一种具备公益性质的艺术表现形式，它的创作应遵循真实性的原则，呼吁大家意识到自然环境问题的严重性，并积极参与到绿色行动中来，因而，这种呼吁应该来源于生活中内心深处对自然的热爱和对环境问题的关心。受众是具备主观能动性的积极客体，自媒体时代下，受众的主观能动性得到进一步增强，他们对绿色广告的内容拥有自己的一套评判标准。因此，客观事实、情感真实是绿色广告的根本所在，彰显了一则绿色广告应具备的社会责任感。唯有做到这一点，绿色广告的情感才能被受众真正接受，绿色广告的情感消费才有可能产生正面的社会影响。

3.2 明确绿色广告情感生产与消费的双重角色

与传统媒体时代下情感的生产者和情感的消费者分属不同的人群的单向情感消费方式不同，在如今的新媒体时代背景下，绿色广告的受众除了对消费媒介产生情感之外，同时还可借助便捷的自媒体平台进行针对绿色广告的自我情感生产。此过程中，绿色广告受众的角色变化及其带来的系列影响值得关注。因此，对于绿色广告的情感消费而言，既要认清受众的情感消费者角色，也不能忽视受众本身的情感生产者身份。明确这一点后，后续对于绿色广告情感消费的引导才能更加科学有效。

此外，还应注意绿色广告情感消费需求的多元性和个性化。现代社会中，受众生活方式多样，会衍生出许多大相径庭的审美观，因而我们需要正视绿色广告受众情感消费需求的多样化现状。

4 结语

各类情感传播之后，形成群体所共享的社会情感，这逐步成为一种社会事实。现代社会中，人们对于消费的需求在得到“量”的满足之后，开始趋于对“质”的追求，现代社会中的绿色广告情感也不例外，探讨受众对于绿色广告丰富性及自我提升的情感消费动机，认识到情感消费主义下绿色广告情感消费存在的问题，及时采取相应的解决措施，避免此类着眼短期的功利性问题[5]的出现，创建和谐的绿色广告情感消费环境，对于推动绿色广告的长远发展具有重要意义。

参考文献：

[1] 王宁.情感消费与情感产业——消费社会学研究系列之一[J].中山大学学报（社会科学版），2000（6）：109-113.

[2] 帅庆.新发展理念下城市女性情感消费研究[J].江西社会科学，2016，36（09）：211-216.

[3] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）：5-12+2.

[4] 朱霜.国内情感传播研究的范式演进[J].今传媒，2018，26（03）：74-76.

[5] 陈相雨，邵悦.素质教育和专业教育及创新创业教育之关系辨析[J].中国集体经济，2018（34）：142-143.

作者简介：蔡雅雯（1996—），女，江苏南京人，南京林业大学人文社会科学学院新闻传播学研究生，研究方向：新媒体传播。