社会化媒体营销策略分析

王菲凡/文

肯德基（KFC）是美国跨国连锁餐厅，是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。自进入中国以来，肯德基始终坚持融入中国文化，以“打造新快餐，为中国而改变”为口号，在不同时期应对社会发展和消费者需求，不断升级。随着中国综合国力不断提升，消费者需求蓬勃发展，肯德基顺应需求推出中式早餐、汽车穿梭餐厅、宅急送等一系列服务。随着互联网的全面渗透，肯德基热情拥抱“互联网+”模式，以丰富的数字化服务告诉大家“生活如此多娇”。

一、基于市场营销的4p理论分析肯德基社会化媒体营销策略

（一）产品（product）战略分析

肯德基主要出售以炸鸡为主的快餐产品。针对中国市场，肯德基顺应中国人的饮食习惯，推出了皮蛋瘦肉粥、油条、大饼卷万物、老北京鸡肉卷等产品。为了推广自己的产品，在社会化媒体营销方面，肯德基采用明星代言产品、微博按时推广等多种方式。

1.“明星+单品”推广

肯德基使用明星带流量的方式推广自己的新品，从2014年前后的韩星，到如今在社交网络上粉丝最多、声量最大的新一代偶像都成为其选择。“明星+单品”的策略虽然简单直接，但是效果也最为明显。此外，随着肯德基的渠道下沉，这种明星效应在中国低线城市也有一定的效果，快速扩张了市场。

2.微博按时推广

在微博平台上，肯德基采用按照每天不同时段推广自己产品的策略。据不完全统计，肯德基一天的发博量是6-8条，这样的发博量甚至是某些品牌一个月的发博数。

（二）价格（price）策略分析

在制定产品价格时，肯德基并不采用直接降价的方式吸引消费者，而是采用心理定价和组合定价的方式。

1.心理定价

肯德基在强调品质、服务的同时，将顾客的注意力集中于整体用餐体验和价值感上，顾客在肯德基不仅可以享受到美味的食物，也可以享受较好的服务以及餐厅干净卫生的环境。

2.组合定价

肯德基的优惠主要是在其所推出的优惠券上。优惠券大多都是套餐组合，一般包括小食、饮料、主食等。在过去，肯德基主要采用分发纸质优惠券的方式给予消费者优惠，但纸质优惠券是有限的，这种优惠方式只使一部分消费者受益。随着微信、App等科技产品的出现，肯德基顺应时代潮流，将电子优惠券直接派发给微信小程序、肯德基App里的注册会员。会员消费满一定金额时，也可凭累计的“V金”兑换肯德基商城中的商品。这样做，不仅节约了纸质资源和销售成本，也大大减少了消费者购买商品时的麻烦，同时达到了促销的目的。

（三）渠道（place）策略分析

肯德基的销售渠道主要包括线上销售和线下销售，线下采用特许经营模式，线上销售主要是通过App进行，肯德基不仅有自己的订餐服务（通过电话和App），也和“美团”“饿了吗”等外卖平台合作进行产品销售。

（四）推广（promotion）策略分析

肯德基主要采用门户网站和视频网站进行广告投放，具体表现为利用网站浮动窗口以及用户看剧时插播广告推广新产品。下面就几种有代表性的媒体推广进行分析。

1.豆瓣网：“线上—线下—线上”

在豆瓣平台上，肯德基的活动以文艺化为主题。具体策略是，以情感牌为基调，在豆瓣上整合豆瓣电台、品牌小站、同城活动平台等优势资源开展“线上—线下—线上”的循环传播模式活动。肯德基在豆瓣建有名为“浪漫音缘，闪约派对”的小站，并在2011年2月14日情人节当天推出活动，召唤豆瓣网友们在这天前往中国大陆任意一家KFC门店，用手机播放指定情歌，制造约会机会。这个为期短短一天的活动成为豆瓣2011年第一个最大规模的同城活动，共计有4978人参与。豆友们对这一活动纷纷表示好感。而参加派对的豆友们将活动照片传回小站活动相册，又形成了二次传播。

2.新浪微博：按时发博，提高品牌存在感；利用明星效应，增加用户关注度

肯德基于2010年1月29日进驻微博，平时发博内容主要以推销产品为主。

附图 肯德基主要发博内容

截至2018年11月30日，肯德基微博共关注666人，粉丝数2031942人，发微博12246条，下面以肯德基2018年11月28日-11月30日所发微博进行分析。

肯德基3天共发微博30条，平均转发量为2119条，评论数为210条，点赞数为512人。11月29日星期四转评赞最多，11月30日转评赞最少。转评赞最多的一条微博是11月29日10:00所发的关于鹿晗代言的39元炸鸡桶的宣传视频。

从肯德基三天的微博内容和转评赞数量可以看出，明星效应影响巨大，三天内转评赞都集中在鹿晗所代言的产品——炸鸡桶以及带话题晒炸鸡桶说故事得鹿晗签名等活动上，而单独发产品或者活动则转评赞寥寥无几。

3.跨界跨行业合作推广：敢于突破自我，增加曝光度

近日，肯德基跨界与国际设计师安娜苏合作为品牌代言人周冬雨设计了合作款制服，不仅利用明星效应增加品牌知名度，也宣传了肯德基具有创意、突破自我的理念。

此外，肯德基还联名华为，推出“华为畅享7肯德基中国30年纪念版手机”，这款纪念版手机预装了肯德基超级App，并在App中嵌入了全新功能的K-MUSIC。消费者可以通过K-MUSIC在肯德基门店中任意点播餐厅的背景音乐。

4.爱奇艺、腾讯等视频平台推广

当下，长视频平台的内容营销资源是热门中的热门。肯德基不仅占据了爱奇艺、腾讯等大型视频网站的广告位，对于其推广广告也是煞费苦心。为了迎合中国消费市场，在春节到来之际，肯德基插播的广告主题就有关于家人团圆，充满了浓浓的节日氛围。肯德基为了更好地吸引年轻人这一消费群体，以创始人桑德斯上校的白胡子形象为广告主题，带领了一波复古怀旧潮流。通过在视频平台插播广告，获取广告的影响力等大数据分析，可将数据作为预测新产品销售量的参考值。

二、肯德基的社会化媒体营销模式对企业营销思路的启发

1.以产品和品牌为核心

不管通过何种社会化媒体进行宣传，宣传的目的是为了推销自己的产品，让更多消费者看到。现在有些品牌一味追求广告的高水平，但是对于产品的很多性能没有很好地展示给消费者。

2.利用多种社会化媒体，但有重点

肯德基投放媒体的类型很多，但是有其重点，主要是门户网站和视频网站。只有把媒体推广做成熟后，品牌的价值链才会通过媒介有效疏通。

3.利用明星效应带动产品销售

根据上述微博分析，可以看出“明星+单品“的宣传方式是肯德基增加销售量的秘诀之一。在企业资金允许的情况下，可采用明星代言的方式增加销售量。

4.认清媒介的角色定位

以微信和微博为例，微博和微信的价值是完全不一样的。肯德基微博的重点放在产品的持续推广，和明星互动、粉丝互动，天猫商城的导流等。而看起来粉丝更活跃的微信，则越来越赋予它工具的角色，以“工具+内容”的形式呈现：除了新品发布的微信文章外，App导流、店铺点餐、礼品卡充值、外卖点餐、优惠券发放等工具被放置在导航栏。此外，微信还是线下与线上链接的有效载体，相互导流。这些都可以提升品牌的活跃度。