当男人爱上美妆5400亿汤勿牢！

十多年前，绝大多数男性都认为“用洗面奶”会被嘲笑“矫情”，“涂乳液”更是件“很娘”的事情。

而现在，广州一个边上自习边敷面膜的五年级男孩爆红网络，秒杀所有“猪猪女孩”，网友惊呼：对不起，是我粗糙了。

在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，越来越多男生开始护肤、化妆，蜕变成一个个精致的男孩。

从《明日之子》《偶像练习生》《这！就是街舞》里“高颜值”的“小哥哥”，到一句“OMG，买它”就让女人心甘情愿掏腰包的“口红一哥”李佳琪，不仅电视荧幕上流行着化了妆的“花美男”，微博、视频网站等平台也涌现出了一大批男性美妆博主。

他们的出现都证明了一点：男性美妆消费崛起了。有媒体报道，全球男性美妆市场突飞猛进。统计显示，2017年，全球男士化妆品市场的规模就达577亿美元，约合人民币4000亿元。而到2023年，全球男士化妆品市场预计将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。

在这个颜值即正义的时代，爱美不再是女人的专利，越来越多的男人开始注意“面子工程”，并追求高品質生活。

面膜男孩。

一句话：汉子不一定糙，精致起来也能让人“汤勿牢”（沪语，挡不住的意思）。

“护肤仪式”雷打不动

“这就是我为什么每天6点起床的原因。”前些天，正在读大三的小陈发了这样一条朋友圈，配的图是一张摆放着各色护肤品的桌子，包括有城野医生化妆水、SK-II护肤精华、玉兰油ProX淡斑小白瓶、科颜氏金盏花水、倩碧天才黄油，以及嘉娜宝ALLIE防晒霜。

对小陈来说，从13岁起，他便开始了护肤之路。因为处于青春期及父母遗传的原因，他的脸上“密密麻麻地长满了痘痘”，用他自己的话说，多到“会密恐”的程度，皮肤还很容易出油。小陈坦言，他经常为此感到自卑。

为了有效解决“痘痘肌”，小陈通过网络搜索，尝试过各种牌子的洗面奶。“用过一轮之后，我发现效果最好的还是大宝。”小陈坦言，自己在护肤的路上走过很多弯路，“皮肤出油其实是因为缺水，所以开始使用洗面奶的一段时间出油反而更厉害”。

进入大学以后，因为过了青春期，小陈的肤质逐渐稳定下来，他也越来越关心护肤方面的问题，每天早晚15-30分钟的“护肤仪式”是雷打不动的。按照小陈的说法，完整流程包括——清洁面膜、面膜、爽肤水、眼霜、精华、乳液，面膜两天一次，“就算再忙再累，我也会坚持走完这套护肤流程”。

由于皮肤爱出油，清洁面部时他使用洁面皂;鼻头容易长白头，他使用白泥面膜;熬夜容易掉睫毛，他购入了专门的睫毛护理液。

因为大一军训时不注重防晒导致肤色较黑，所以在一些“重要的场合”，小陈还会使用粉底和眉笔等修饰脸部。他每个月在护肤品和化妆品上的消费平均在200元左右，多数为网购。

不仅在意颜值，小陈对身材也很有要求。两年前，他特地办了健身卡，每周固定锻炼两到三次，每次约两小时。现在，他已经成功练出了肉眼可见的腹肌和人鱼线。因此，在服饰上，小陈也是不惜花重金添置，“衣服多了，搭配更多”。

在小陈看来，做形象管理是为了愉悦自己，并不在意别人的看法。他说：“真正的精致boy应该在细节上见分晓，比如自知有体味就喷一点香水，汗多的用一些止汗露。”

小陈坦言，虽然身边的大多数人都能接受，但有时身边的一些男生还是会对自己投来异样眼神，“说实话，在看到粗犷男时，我也会用同情的目光看他们，内心OS就是，年纪轻轻就输给了别人，真可怜！”

其实，精致不仅仅是“95后”的特权。1984年出生的黄嘉（化名）自称是“买买买”先生，各类护肤产品便是他喜欢买的一类商品。

黄嘉告诉记者，自己护肤已经有两年多时间，主要就是洁面、水和乳液，出门必涂防晒霜。“因为工作原因需要经常出去应酬，以前皮肤一直挺差的，天一热还特别容易出油，有时严重到连眼镜都架不住。后来，我就决定要好好解决下脸的问题。”黄嘉表示。

由于是理工科出身，黄嘉说自己是“理科男护肤思维”，“就是会自己上网研究各种产品，最后选择最适合自己的”。他还经常关注一个叫“什么值得买”的APP，上面也会给他推荐一些美妆产品，“我最近就买了全套的SK-II男士护肤产品，用下来还不错”。

黄嘉承认，最早开始护肤是电视上那些“肤白貌美”的小男生给了他“刺激”。“男人为什么一定要糙？”在黄嘉看来，男人把自己打扮一下，既是对别人的尊重，也是对自己负责。

OMG，买它！

在马斯洛需求层次理论中，人类的需求层次依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，爱美需求正是介于尊重与自我实现之间的高阶心理需求。

可以说，男性在“精致”生活上的消费需求正迎来大爆发。

6月13日，京东到家发布《京东到家618即时零售消费趋势预测报告》。据大数据分析，男性用户搜索“面膜”“保湿”“防晒”“抗皱”等关键词的次数比去年同期激增3倍。“618”开场第一小时，其男士面部护肤商品成交额同比增长287%，护肤成为男性消费新领域。

传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

吴国宏认为，互联网时代恰恰强调的是人与人之间的连接，对男性社会化性别的构建也在发生转变，“不再是单打独斗，也需要合作。男性想要被知道、被看见，这是一种时代造成的自然而然的改变”。

颜值效应达到新高度，各年龄段人群均在近10年感受到颜值压力，其中98%的“00后”从出生就感到颜值压力。

除了美妆博主的带动，娱乐产业的发达也让互联网在这方面的传播更加顺畅。不论是在综艺节目上，还是在影视剧中以及品牌的宣传片都在强化“男性颜值经济”这个概念，男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。

白净清秀带有阴柔气息的“小鲜肉”“小奶狗”人设，取代了满身肌肉的硬汉、大叔、霸道总裁等男性形象成为女性新宠。

2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长13.5%，比全球的5.8%要高。

“男性想要获得财富、配偶，更多的认同，不得不潜移默化地改变自己的着装和面妆，以此满足异性社交层面的需求。”吴国宏表示，女性愿意为男性化妆后的行为买账，男人也希望通过简单化妆、皮肤管理来得到俊秀的面庞，从而在各个市场上获取资源，占据优势。

“看脸的时代”看似只是人们的调侃，但著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中这样描述：颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰，颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者，这个差额可以看做是市场征收的“颜值罚金”。同理，颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入，这个差额是市场给予的“颜值奖金”。

可见，颜值压力无处不在，高颜值正成为新时代人们美好生活的“标配”追求。《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，颜值效应达到新高度，各年龄段人群均在近10年感受到颜值压力，其中98%的“00后”从出生就感到颜值压力。

以前，一个男性若注重形象，护肤化妆，很容易被周围人打上“娘”的标签。很多爱美的男生并不是不想打扮自己，而是担心被误会。不过随着人们态度的缓和，男性护肤、化妆在当下不再是尴尬话题。尽管屏幕上，妆容大胆的男性形象并不合适每个人，但却营造了一种宽容的化妆氛围，至少大家都开始知道，男性化妆不再是一件令人耻辱的事件。

其实在韩国，基础护肤产品早就在男性中得到普遍使用，在国内归属为彩妆类别的BB霜，在韩国只属于基础护肤品的范畴。还有报告显示，韩国男性平均每月使用13.3种化妆品，36.7%的男性使用面膜。在日本，普通男性出门抹粉底、修饰妆容是常态，这被看作是一种精致生活的体现。

“从性别平权的角度来看，未来中性化肯定是一种趋势。”吴国宏同时提醒道，“但凡事不能过度，看得舒服就好。”

从“她”到“他”

在化妆品市场上，“男性化妆品”的存在感越来越强。很多国际大牌都“屈服”于男性购买力的提高，而特别推出专门的男性产品。

制圖：刘绮黎

知名彩妆品牌Tom Ford早在2013年就推出了从洗面奶到遮瑕的九类产品，来满足男士的需求。2016年备受期待的LIPS AND BOYS系列更是以Tom Ford身边的50位男士名字来命名，后来推出的常态系列，则以颜色特点来命名。Tom Ford给LIPS AND BOYS的广告语是“我对女人身穿男装青睐有加，为什么不能用男人的名字来命名唇膏呢？”。

英国男性化妆品品牌MMUK，去年的营业额达到100万英镑。据MMUK称，到2020年，三分之一的英国男性将使用遮瑕膏、胡须膏和眉胶等产品。

在国内，2015年就出现了专业男性护理品牌“吾尊”，品牌更是在2017年凭借出色的营销，与体育相结合，将产品放到男性关注的领域，还推出了NBA联名款，准确打进了男性的护理市场。

除此之外，百雀羚、相宜本草等护肤品牌也相继推出男士系列。2019年2月，知乎在APP Store 悄悄上线一款种草社区——“CHAO”，涵盖吃喝玩乐，穿搭分享，更有极客科技。随着种草社区的演变，关于“他经济”的更多消费趋势，正在浮现。

不过，男妆品牌市场虽然已经在迅猛发展，但仍处在初级发展阶段，远没有达到女士化妆品的细分和多样化，属于不充分竞争的市场。

分析人士指出，从市场的发展规律来看，一个新生的快消品市场往往竞争结构比较松散，各家竞争者机会均等、百花齐放;进入发展中期以后，开始出现垄断和寡头，市场梯度分化;而在市场发展的后期，市场细分逐渐完善，细分市场的竞争者进入，驱动竞争格局碎片化，同时，在细分市场当中又开始新的一轮循环。

目前，男妆产品主要以基础护肤类居多，但是彩妆类产品可选择的空间还有限，比如唇彩、眉部产品等男性比较喜欢的品类，是品牌进入男性美妆市场的敲门砖，也是新品牌打入市场的机会。

更重要的是，对越来越多的男性来说，美妆护肤不单是为了美颜，更是一种展现生活态度和表达自我的重要方式。