霸王：炒作话题重做“霸主”？

文/姚政邑

霸王可谓是洗发水圈子里的一个另类品牌，它不仅生产洗发水，还做凉茶饮料。它不仅专治五六十岁的老年消费者的“脱发”问题，还为“80后”“90后”年轻人的“育发”事业操碎了心。最近，霸王洗发水发布一款并未上市的产品包装，不仅“讨喜”年轻人，还成功吸引诸多设计类大号的关注和转发，再次赚足了朋友圈的眼球。

用设计炒作话题

金蝶×霸王的跨界海报

在业界流行跨界营销的当下，霸王洗发水与金蝶软件成功开展了一次合作。霸王集团是一家日化企业，除了在企业经营上用到系统集成软件以外，人们很难想到它会与金蝶这种系统集成软件服务商产生交集。但这次霸王+金蝶合作的跨界广告传播，还是在青年人群体中产生了蛮有意思的化学反应。

首先是一组海报。海报中用极简线条勾勒出三个因发量少、发际线升高而烦恼的秃头“80后”。其文案分别为：“有效减缓秃然增大的压力。”“发际线，三分天注定，七分靠卖命。”“最怕空气，秃然安静。最怕朋友，秃然的关心。”

文案中的“突然”被篡改成了“秃然”，霸王集团万分“邪恶”的用意，隔着屏幕也要能让观众觉察到它为“脱发、秃头、育发”操碎了的心。三组画面下方的主标题“为企业成长而生”其实才是金蝶的广告语。从视知觉心理角度衡量，观众看中的是大面积色块和色块上的漫画，以及为漫画解题的霸王脱发文案，基本没看清金蝶，也就难以理解金蝶的广告理念。

跨界合作还包括一组包装，包装盒背面与海报风格一致，采用插画+文案设计。插画仍然用极简的线条描绘“80后”白领们为“秃头、掉发、高发际线”烦心的几个场景，文案采用无衬线黑体字布局在画面左上方。产品沿用经典的霸王瓶形，但贴瓶标签焕然一新地与外盒色调统一，产品品名和文字信息集中在瓶身上半部分，视觉形象更加纯粹与简练。这种跨度之大，招致不少网友在网上吐槽说：“终于不用担忧（用霸王防脱）让人知道我脱发了”“真高级的设计，简直跟Adobe的产品格调一样”！

能够看出来，这组用词精准、颜色靓丽的霸王+金蝶跨界营销案例，瞄准职业焦虑的“80后”“90后”年轻人，广告文案句句切中他们的心理痛楚，取得强烈共鸣！这组包装还未上市，即在营销界、设计界的公号转发，在微博广泛评论，取得了很好的话题性和推广效果。

话题炒作，简单粗暴的短视营销

反观2015年，有网友翻出成龙以前为霸王洗发水拍摄的电视广告，与《我的滑板鞋》混合剪辑搞出一个鬼畜视频。港普（香港普通话）魔音“DUANG”和成龙招牌甩头回放动图被网友做成表情包，供社交网络使用。据统计，微博上3天时间网友使用“DUANG”一词超过840万次，并由此产生了百度百科、网络用语辞典，一下带“火”了霸王洗发水。

霸王洗发水成为少见的自带拟声效果的日化品牌，年青人一说霸王，后面就会加上“DUANG”，一说“DUANG”，马上联想霸王洗发水。经过DUANG话题炒作，霸王洗发水无意间达到了很多品牌不遗余力做广告都达不到的传播效果。而由此引发的“虚假广告”的话题也持续发酵，给品牌带来不小的负面影响。

金蝶×霸王的包装设计

但是话题炒作归根结底还是一种简单粗暴的短视营销，消费者在话题鼓动下很可能会达成盲目崇拜或冲动购买，没有坚实的产品质量和深厚的品牌文化做积累，话题炒作很可能成为负面营销，引起消费者反感。

与很多浮在网络里天天炒作话题的品牌不同，华为、大疆、海尔等著名企业以科技、产品、质量导向，专注做品牌分内的事业，并力求做到极致，这也是我国当前倡导“工匠精神”的重要内涵。有时候，安静也是一种力量！