品牌内容？不存在的！

文/诺蒂·科恩

许多品牌方和广告机构看中“内容”，他们还加上了“品牌”这个词。所以就有了“品牌内容”这个说法。“品牌内容”到底是什么？

事实上，我们了解到，大多数消费者只愿意花10%的时间了解他们最喜爱的品牌。但是，如果他们喜欢营销内容的话，30%的人愿意分享。很多情况下，是那种需要消费者完成的任务让消费者产生了共鸣，从而提高了对品牌的忠诚度。我们询问消费者，品牌必须要具备哪些特质才能吸引他们，回答都是：符合我的个性。

因此品牌面临的挑战，是品牌提出的内容必须和消费者具有相关性。如果从这个出发点思考，对于营销人员来说可能有点难。我们知道，衡量品牌经理好坏的标准是销售额，那消费者衡量品牌价值的标准是什么呢？其实就是品牌与他们的相关性。你的营销内容不必总是一本正经的，有些时候也要展现幽默感，关键是能体现品牌的个性，那就对了。

Old Navy：绝不平庸

GAP下属品牌Old Navy 一直不温不火。它亟须提高的是品牌相关性，让消费者觉得它必不可少。然而他们的主题是卖出更多的基础款T恤，仅此而已。将品牌称之为“基础”，这能吸引消费者吗？

他们从两方面着手。其一是一个互动项目，叫“可以穿的艺术”，是艺术家保利纳·索托发起的。在发布会上，保利纳·索托创作了一些简单的几何图案的模板，适于印在4款Old Navy新T恤的任意一款上，供消费者选择。当然也少不了鼓动消费者在Instagram上发布以“#绝不平庸#”为标签的内容。

为了更好地宣传这个理念，他们还找到了《周六夜现场》（美国一档于周六深夜时段直播的喜剧小品类综艺节目）曾经的演员们，宣传“基础款”T恤中包含的原创性。搞怪、幽默的口吻和强大的在线宣传，确保了该内容具备分享价值。

那么这个广告的目的是什么？就是引发之前未曾有过的讨论。

尽管人们对广告的评价褒贬不一，但是当人们开始谈论基础款T恤时，广告就已经成功了。这只是一个主题新奇的传统广告吗？没那么简单。它通过把一个概念玩到极致，使内容具有分享价值，允许消费者参与其中，使自身变得与众不同。

原本营销人员面对的是个相当棘手的问题 品牌很平凡，产品是基础款，但是他们提出的直觉感知概念 让消费者知道做一个有趣的人其实不需要花很多钱，就完美地解决了这个问题，不失为一针“安慰剂”。

Chick-fil-A：致敬奶牛日

在众多鸡肉类品牌活动中，以“多吃只鸡”为主题的活动寿命尤其长。但连锁品牌Chick-fil-A（美国一家专门销售鸡肉和三明治的快餐连锁店）推出的年度“致敬奶牛日”也起到了不小的作用。

“致敬奶牛”，这听上去很傻，但Chick-fil-A真的这么做了，消费者也很乐于参与这项活动。他们只要把自己打扮成奶牛，就能去店里享受免费的一餐。这些内容很快在社交网络上传开了，也消除了人们对活动真实性的怀疑。

没错，向奶牛致敬，Chickfil-A是认真的。让消费者参与其中，收获快乐才是这个活动持续发展的主要原因。

North Face：探索永不停止

North Face没有选择走搞怪路线，而是把自己的品牌融入忠实消费者的生活方式中。

他们发起了一场全球宣传活动，招募登山运动员和滑雪运动员在内的运动达人分享他们的探险故事。消费者只需登录一个简单的网站 neverstopexploring.com分享自己的故事和照片，就有机会获得100美元的奖励。在这里，网站清楚地传达了“请购物”的讯息。

尽管 North Face 在网站上兜售自己的产品，但同时也真诚地希望消费者成为品牌的一部分。他们把自己的品牌淡化，把宣传内容的焦点放在消费者身上。他们还推出了一系列的演讲，演讲人是环游美国各个城市的旅行者，这些演讲也激励了那些正经历低谷的人。最重要的是，他们的产品质量过硬，经得起考验。他们发起的参与性活动也传递了这一理念。

品牌只要给消费者一些信息和机会，消费者就会开始自动分享。这就是创造具有分享价值的内容的关键。消费者是判断品牌是否“符合个性”的裁判。当你思考内容的时候，把消费者当成你的过滤器，从而过滤出好的内容。