基于消费者偏好的近海型邮轮旅游产品设计

郭威佑 陈康 杨忠振

摘要：尽管近海型邮轮旅游契合我国大众的消费水平，但目前中国邮轮旅游市场上几乎看不到这种产品。鉴于此，设计高性价比且能保证运营者获得合理利润的近海型邮轮旅游产品。构建以运营者利润最大为目标的优化模型，确定产品的价格、挂靠港和发班时间。考虑消费者选择行为，基于离散选择理论构建效用函数。根据选择产品的游客数随效用变化的特点确定运营收益。在案例分析中，针对东北地区旅游出行者进行问卷调查，利用调查得到的消费者偏好信息确定消费者偏好模型的参数，进而得到以大连港为邮轮母港的近海型邮轮旅游产品的最优设计方案。

关键词：消费者偏好; 邮轮旅游; 效用函数; 邮轮母港; 离散选择

中图分类号：U674.11;F590.8

文献标志码：A

收稿日期：2018-03-08

修回日期：2018-09-11

基金项目：国家自然科学基金（71402013，71431001，71603036）;教育部人文基金（14YJC630010）

作者簡介：

郭威佑（1994—），男，山西阳泉人，硕士研究生，研究方向为交通运输规划与管理，（E-mail）18840839938@163.com;

陈康（1982—），男，辽宁大连人，副教授，博士，研究方向为交通运输规划与管理，（E-mail）chenkang@dlum.edu.cn;

杨忠振（1964—），男，辽宁凌海人，教授，博导，博士，研究方向为交通运输规划与管理，（E-mail）yangzz@dlum.edu.cn

 

Abstract：The offshore cruise tour meets the level of Chinas mass consumption， but this kind of pro-ducts is almost invisible in the Chinese cruise tourism market at present. In view of this， products of the offshore cruise tour that are of high performance-price ratio and can guarantee the reasonable profit of the operators are designed. An optimization model with the objective of the maximum profit of operators is constructed to determine prices of products， ports of call and departure time. Considering the consumer choice behavior， the utility function is constructed based on the discrete choice theory. According to the characteristic that the number of tourists selecting a product varies with the utility， the operating income is determined. In the case study， a questionnaire survey for tourists from the Northeast China is carried out， and the information of consumer preference obtained from the survey is used to determine the parameters of the consumer preference model. The optimal design scheme of offshore cruise tour products with Dalian Port as the cruise home port is obtained.

Key words：consumer preference; cruise tour; utility function; cruise home port; discrete choice

0 引 言

2014年交通运输部出台《关于促进我国邮轮运输业持续健康发展的指导意见》[1]后，我国邮轮旅游业迎来了新的发展机遇。经过近几年的大力发展，我国已成为亚太地区最具活力的邮轮旅游市场。然而，由于过度效仿国际知名邮轮公司，加之在运营能力和营销手段方面与国际知名邮轮公司存在较大的差距，我国的邮轮公司仍难以与国际知名邮轮公司抗衡。我国的邮轮公司要实现跨越式发展，必须细分邮轮旅游市场，针对国际邮轮公司的弱点开发具有中国特色、更加契合我国居民需求的邮轮旅游产品。邮轮旅游产品根据服务范围可分为国际邮轮旅游、区域邮轮旅游和海岸线邮轮旅游等3类[2]，其中海岸线邮轮旅游在价格、航程时长和运营模式等方面与我国的邮轮旅游消费主体——中等收入群体高度契合，因而成为公认的邮轮公司天然孵化器。如何加大力度开发近海邮轮市场，设计出符合我国本土市场需求的近海型邮轮旅游产品，已成为摆在相关企业面前亟待解决的重要问题。

近海型邮轮旅游产品设计方案主要由价格、航线和班期三大核心要素决定。针对这些要素的设计问题，目前已有很多学者做过深入研究[3-7]。在定价方面：孙瑞红等[8]针对我国邮轮旅游市场的定价方法做了深入讨论;孙晓东等[9]针对一个已知的邮轮旅游产品研究了定价问题，提出了一种基于需求学习的两阶段动态价格调整策略，以提高邮轮公司未来的总收益;郑慧[10]总结对比了国内外邮轮市场供给与需求之间存在的差异，提出邮轮旅游产品定价应当考虑消费者的选择偏好;沈懿[11]基于消费者选择偏好，对若干已知邮轮旅游产品的定价状况做了介绍和分析。在航线设计和班期设计方面：LEONG等[12]针对既定的旅游需求，构建了邮轮航线规划模型，该模型可优化邮轮目的港、中途挂靠港的停靠时间和顺序;孙晓东等[13]结合大量北美地区的航线数据和文献，利用专家访谈的方法对邮轮航线的基本特征和主要规划要素进行了讨论，并为我国邮轮航线开发提出了对策与建议;杨忠振等[14]针对既定需求，以运营成本最小和游客量最大为目标建立了近海型邮轮航线优化模型;鄢红叶[15]以运营者利润最大为目标，构建了两阶段邮轮航线规划模型，并采用日韩航线数据进行了实证分析。

综合分析已有文献可以发现，现有研究大多将定价问题与航线和班期设计问题割裂处理。这种做法虽可简化问题，但也等同于忽视了各要素间的复杂关系，忽视了消费者选择偏好对定价、航线、班期设计的综合影响，从而降低了相关成果的实用性和可靠性。本研究基于现有研究成果，以消费者偏好为突破口，综合考虑上述3个要素之间的复杂关系，提出一种新的近海型邮轮旅游产品设计方法，为邮轮企业的决策提供一种定量决策工具。

1 问题描述

近海型邮轮旅游产品设计的目的是基于细分的市场需求，设计高性价比且能保证运营者获得合理利润的邮轮旅游产品，为此需确定影响消费者偏好的产品属性，如价格和功效等。邮轮旅游产品的功效主要体现在船上体验和挂靠港城市的吸引力上，近海型邮轮旅游产品的设计应该包括定价和航线与班期规划两部分。

本文基于离散选择理论[16]构建消费者偏好模型，把邮轮旅游价格、挂靠港城市吸引力、发班时间、海上巡游时间和目的地游玩时长作为影响要素，计算消费者选择各种邮轮旅游产品的概率，再基于潜在的消费者数量计算实际的游客数量。具体如下：利用根据引力模型[17]构建挂靠港城市吸引力模型，计算挂靠港城市吸引力;根据居民短假期及近海型邮轮旅游特点设置约束条件，生成可行航线方案集。利用挂靠港城市吸引力模型，可以得到每个可行的航线方案的挂靠港城市吸引力。挂靠港城市吸引力和邮轮旅游价格作为消费者选择各产品的概率的影响因素，可以影响产品的选择人数。通过人数和价格得到不同航线方案的经营收益，减去必要的成本即为对应的运营利润。最后，把常规旅游产品作为对比项，以运营总利润最大为目标，通过测试消费者的选择得到最优的近海型邮轮旅游产品。

2 近海型邮轮旅游产品优化模型

2.1 模型假设

航线为单向环形航线，除母港外邮轮在其他挂靠港只停泊1次;

只考虑燃油成本和挂靠港的在港费用，不考虑邮轮上的物资采购和船舶的资本成本;

游客在挂靠港城市的游览统一安排，费用包含在船票内;

各挂靠港的使费相同，邮轮的在港时间相同（设为10 h）。

2.2 模型变量

决策变量：δqj1为近海型邮轮旅游产品j的挂靠港选择变量，若港口q被挂靠则δqj1=1，否则δqj1=0，其中q=1表示母港;x6j1为近海型邮轮旅游产品j的价格;x5j1为近海型邮轮旅游产品j的发班时间;Ai∈{1，2，…，j，…J}表示第i个发班的邮轮旅游产品的类型;Wi∈{1，2，…，7}表示第i个发班的邮轮旅游产品在一周中的第Wi天出发;（Ai，Wi）构成一个发班时间组合。

2.3 模型结构

以邮轮公司运营利润z最大为目标：

式中：pj1为在确定采用邮轮旅游方式出行的条件下，邮轮旅游产品j被选择的条件概率;1为邮轮旅游方式被选择的概率;J为备选邮轮旅游产品集合;R为潜在消费者数;pg2为在确定采用常规旅游方式出行的条件下，常规旅游产品g被选择的条件概率;2为常规旅游方式被选择的概率;x6g2為常规旅游产品g的价格;G为备选常规旅游产品集合;c1为近海型邮轮旅游产品的成本;c2为常规旅游产品的成本。

为使产品设计基于细分市场，即设计出高性价比且能保证运营者获得合理利润的邮轮旅游产品，使用Nest Logit模型构建邮轮旅客选择偏好模型：

式中：M为近海型邮轮旅游和常规旅游两种旅游方式构成的集合;Rm为近海型邮轮旅游（m=1）或常规旅游（m=2）的备选产品类别集合;prm为在确定采用旅游方式m出行的条件下，产品r被选择的条件概率;m为旅游方式m被选择的概率;urm为以旅游方式m出行的产品r的效用;um为旅游方式m的效用;βi、τm和θk为Nest Logit模型的参数;x1rm、x2rm、x3rm、x4rm、x5rm和x6rm分别表示对应产品的陆上交通耗时、海上交通耗时、挂靠港城市游玩耗时、挂靠港城市吸引力值、发班时间和价格;xm1、xm2和xm3分别表示旅游出行者的受教育程度、年龄和月均支出。

在邮轮旅客选择偏好模型中，影响游客偏好的挂靠港吸引力值无法直接通过数据获取，因此本文构建挂靠港城市吸引力模型量化该指标：

式中：δqrm为0-1变量，若港口q被挂靠则δqrm=1，否则δqrm=0;fq为挂靠港城市q的吸引力;B为备选挂靠港城市的集合;aq为挂靠港城市q某一时间段接待游客的经济收入;bq为挂靠港城市q的酒店数;dq为挂靠港城市q与始发港的海上距离;h、α、γ和ω为模型参数。

利润等于收益与成本之差，邮轮公司需要扣除燃油费用、船员工资等必要的运营成本，从而获得利润。为此，构建运营成本计算公式：

其中：

式中：cp为邮轮在港成本;cs为邮轮航行成本;Cw为雇员日均工资;Nc为邮轮上的雇员人数;tw为旅游周期;tp为停泊时间;ts为航行时间;κ为港口使费率;λ为登船费率;σ为停泊费率;ζj为人均在产品j的挂靠港岸上旅游观光成本等;SFC为重油日消耗量;SDC为轻油日消耗量;SFCP为重油单价;SDCP为轻油单价;v为邮轮航速;Cg为常规旅游产品g的人均费用。

为求解模型得到可行的航线方案集，根据模型假设和研究对象的特点设置约束条件如下：

式（1）把挂靠港（不含母港）数限定为2个以内;式（2）限定近海型邮轮旅游的航程时间范围，Tmin j和Tmax j分别为最短和最长期限;式（3）为变量的非负约束。

3 实证分析

以大连港为母港，烟台港、威海港、青岛港、天津港、秦皇岛港、上海港、韩国济州岛港为备选挂靠港，并且以我国东北地区为主要客源地实施实证分析。我国实行“双休”和“三天小长假”的休假方式，因此设置4款航程候选方案，即：8～12 h、12～24 h、24～36 h和36～72 h的航程方案。

3.1 模型参数的确定

首先，以我国东北地区旅游出行者为对象，通过网络实施问卷调查，基于调查数据标定Nest Logit模型（可决系数为0.680，整体显著性值为0.000），见表1。基于备选港口城市和其他几个港口城市的数据，得到挂靠港城市的吸引力模型（可决系数为0.994，整体显著性值为0.001），见表2。可决系数

越接近1，且显著性值小于0.05，模型拟合效果越

3.2 已知变量取值

限定邮轮船型为5万吨级，额定载客量2 000人;每周的潜在旅游人数为2 000人;按厦门国际邮轮码头标准，邮轮在各挂靠港的港口使费设为11万元/次，游客在港口的登船费率设为93元/人次，邮轮停泊费率设为0.75万元/h;邮轮航速为22 kn;邮轮旅游产品一周期为7 d;邮轮上雇员人数为500人，雇员日均工资为400元;旅游出行者的年龄、受教育程度和个人月均支出分别输入30岁、专科以上和2 000元;邮轮燃油消耗及燃油价格见表3;旅游市场中的常规旅游产品的属性特征见表4;参考各港口城市团队游客游览费用，人均每次岸上观光成本和各港口与大连港之间的海上距离见表5。

3.3 计算求解

用MATLAB R2014a对求解算法进行编程，算法参数为：变异率=0.01、交叉率=0.6、初始种群规模=100、迭代次数=1 000次。当迭代求解935次后结果收敛（图1），计算结果见表6。

结果显示，邮轮公司一周内的收益为86.3万元。其中：前两种产品航期短（0.5～1 d），适合有短暂空闲时间的人们在海上度过一段惬意的时光;后两种产品航期稍长（2～3 d），适合三天小长假或周末合家短期度假。从结果看，我国邮轮旅客更喜欢1～2 d的邮轮旅游产品。本研究中，限定潜在游客为2 000人次，从结

果看4款产品选择人数均小于400人，大约只占潜在游客的五分之一，说明邮轮旅游方式在与常规旅游方式的竞争中还处于劣势地位。这也许与我国传

统旅游观念有不可分割的关系。第3款产品有357人选择，第4款有192人选择，而第4款产品与国际邮轮公司供给产品类似，经对比可知，我国近海型邮轮旅游产品有一定的市场竞争力。

4 结 论

受资金和营销经验的制约，目前我国的邮轮公司尚无法与国际知名邮轮公司进行全面的竞争。我国的邮轮公司要想发展壮大，必须利用我国的优势细分邮轮旅游市场需求，针对国际邮轮公司的弱点提供具有中国特色、更加契合细分市场需求的邮轮旅游产品。各国中产阶级一直都是邮轮旅游市场的主要顾客，航程较短的海岸线邮轮旅游产品更契合我国中产阶级的消费需求，市场空间巨大。受海运条约的制约，国外邮轮公司无法取得挂靠港全部为中国港口的邮轮旅游航线的经营权，因此现阶段我国邮轮公司应摒弃模仿国际邮轮公司旅游产品的做法，设计开发海岸线邮轮旅游产品。这不但可以满足我国居民的邮轮出游需求，还可以创造出我国邮轮公司具有竞争优势的市场空间。

本文根据离散数学、运筹学等理论，基于消费者偏好，将产品价格、发班时间和挂靠港作为决策变量，以运营者利润最大为目标，提出一种近海型邮轮旅游产品的优化模型。计算结果显示，近海型邮轮旅游产品在我国具有很大的市场潜力，消费者愿意接受近海型邮轮旅游产品。研究结果为我国邮轮公司开发近海型邮轮旅游产品提供依据，有助于我国邮轮公司设计出性价比高且能保证合理收益的近海型邮轮旅游产品。目前，传统的旅游模式在人们潜意识中根深蒂固，对于以享乐为目的的邮轮旅游并不了解，认为邮轮旅游是一种用船运载游客到目的地游览的客运工具。面对这种现状，我国邮轮公司应大力地宣传和开发适应国内需求的近海型邮轮旅游产品，使消费者在较短的时间内享受一次高性价比的邮轮旅游，消除人们对邮轮旅游的误解，促使更多的中低阶层的消费群体体验邮轮旅游。为培育出有实力的邮轮企业，政府相关部门应制定一些政策法规，并借鉴国外经验，有效地建设邮轮码头，推动我国邮轮公司的发展壮大。

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（编辑 贾裙平）