旅游演艺产品顾客满意度的社会学分析——以杭州“宋城千古情”为例

仝艳婷，孙景荣

（1.长春理工大学法学院，吉林长春，130022；2.南京晓庄学院旅游与社会管理学院，江苏南京，211171）

随着我国社会现代化进程加快，经济发展迅速，人们的精神压力也越来越大。根据马斯洛需求层次理论：人的需求是有层次的。旅游作为一种解压方式，不仅能够为人们拓展社会交际，增长见识，同时也可以缓解压力。因此，旅游近年来备受追崇。然而人们对旅游的需求程度、方式和层次也不断呈现出个性化。作为社会工作者欲从旅游这个视角出发，探寻顾客对旅游产品的满意度，从而提升顾客参与体验感，期望在快节奏的现代生活中，能够通过旅游的方式有效释放压力，进而避免人们产生不必要的心理问题甚至社会问题。而顾客的参与体验感与旅游产品又存在着密切的关系。故此次通过实证研究的方法将范围锁定在顾客对旅游演艺产品的满意度分析上。

旅游的主体是旅游者，旅游者的需求是旅游产品进行创新改进的源泉，旅游者的满意度是对产品是否有价值的一个检验指标。经过文献查阅可知，目前关于旅游产品游客满意度的研究很多，但大都是从旅游企业的发展角度来研究，从社会学角度出发的研究不多，其中的实证研究更是少之又少。对旅游者满意度进行实证研究，对演艺旅游产品的改进和发展有很大意义，同时也更有针对性地提升旅游者的参与体验感，释放繁重工作中的压力。

此次研究以杭州“宋城千古情”为例，通过问卷来调查游客对杭州宋城千古情表演的满意度特征，并分析不同游客满意度差异的原因。收集到的问卷信息经过加工整理后进行分析，得出结论，给出相应的建议，为旅游演艺产品的发展及满意度的研究增添理论支撑。另外，近年来有学者试图将旅游因素引入乡村，即乡村旅游，通过这种方式来带动乡村的发展，对一些较贫困的乡村来说，可以实现从“输血”到“造血”的转型。旅游学与社会学也有学科交叉发展的趋势。此次研究可以为通过旅游因素来研究社会学提供一定理论支持。

一、国内外学者对旅游演艺产品和满意度的研究

徐琪认为旅游演艺产品是指能够充分体现当地民俗文化又与现代技术相结合的演艺形式的产品，突出强调与当地特色相结合这一特点［1］。从旅游经营者视角来看是为了给前来观看的游客传递一种独特的体验，去满足旅游者的求新、求异而且注重当地特色的需求。［2］。而从旅游者视角来看，前来观看的目的是为了体验该地区的人文特色，而旅游演艺产品正好迎合了广大旅游者的需求。

综上我们可以将旅游演艺产品定义为：是指在旅游景区内部进行的，能反映当地的文化民俗、人文特色的一种表演艺术类产品。［3］

旅游演艺的种类可划分为以山水实景为背景的演出型、民族人文风情展示型、文化遗产演绎型三个种类［4］。中国旅游报是将旅游演艺产品划分为六类：第一类是以云南丽江《丽水金沙》为代表的剧院类、第二类是以杭州宋城为代表的巡游类、第三类是以深圳世界之窗的《创世纪》为代表的景区综艺类、第四类是以桂林《印象·刘三姐》为代表的以自然山水为舞台和背景表演、第五类以陕西西安的《仿唐乐舞》为代表的宴舞类、第六类是以云南昆明的《云南映象》为代表的各地巡演加驻场表演类［5］。

旅游演艺产品的功能很多，比如旅游演艺产品所演绎的内容是与当地的民俗文化、人文特色、历史文化息息相关的。这样可以向前来观看的人群传播自己的文化，把自己的历史人文作为一张名片传递给四面八方的人。演艺产品的表演必然是要收费的，这样就给当地及景区带来经济效益，同时大型表演需要无数的演艺人员和工作人员，无形中带动了当地的就业状况，产生了社会效益［6］。通过演艺产品的宣传可以延续一些非物质文化遗产的传承，也可以宣传保护当地的设施等［7］。综合以上可以看出旅游演艺产品有经济效益、文化效益、社会效益等多种功能。

国外学者曾经提出过游客满意度是旅游地的形象与旅游产品的效益进行调合的综合表现［8］。旅游产品的效益调合是指游客期望与感知（对旅游产品具体功能属性）之间的调合一致，旅游地的形象调合是指旅游者内心对旅游地的心理印象和目的地实际感知形象之间的调合一致。［9］

在旅游纵览中，王聪等学者这样定义：游客满意度是指游客对于旅游目的地的期望与游客在旅游目的地游览后的体验结果进行比较后，而产生的一种心理状态［10］。

从以上综述来看我们可以这样定义：游客满意度是旅游者对旅游景区或旅游产品的期望与体验感知相比较的结果。简单来说，如果体验感知达到或者超过期望值，则是满意；反之，如果体验感知小于期望，则是不满意。

本研究满意度评分采用5级式评分（1代表非常满意，2代表比较满意，3代表一般，4代表不满意，5代表非常不满意），综合结果以“平均评分”为准，评分等级如表1所示，平均分越高表示越不满意。［11］

表1 综合评分等级（X为平均评分）

二、“宋城千古情”的由来及其游客满意度的研究设计

演艺内容源自于杭州的历史文化传说。“宋城千古情”是浙江杭州宋城集团所打造的声光电新技术的大型歌舞表演，分为五个场景。其结构采用一张一弛的演艺方式，演出的情节跌宕起伏、运用声光电等高科技，渲染奇特的场景氛围，给人留下深刻的印象，［12］宋城千古情大型演艺产品是在宋城主题公园的大剧院内演出，分不同场次。

（一）研究设计

1.满意度评价指标建立

杭州宋城千古情的体验感受包含多个方面。从食、住、行、游、购、娱多个方面体现出来，根据上述标准进行相应调整以符合需要。采用5级量表法，也就是将受访者的问卷回答设置为5个等级，非常满意在分析时记为“5”来表示，满意用“4”、一般用“3”表示，不满意用“2”表示。符合程度依次降低，非常不满意在分析时记为“1”来表示，以方便进行量化分析。最终分值小于2.5为不满意，2.5-3.5为一般，大于3.5为满意。［11］

2.问卷设计与发放

设计问卷的目的首先在于了解被调查者在观看宋城千古情过程中的体验经历；然后是在此基础上，总结宋城千古情体验满意度情况；从而为满足顾客需要而提出更好的建议。出于这样的目的，将问卷的结构内容设计如下：

第一部分是被调查者的基本情况调查，即人口学特征的调查，包括被调查者的性别、客源地、年龄、学历、职业、前往次数。

第二部分是基于旅游者的宋城旅游目的地形象评价体系，先是调查了游客的旅游动机、关注因素、得知景区途径以及客源地，其次是对体验宋城千古情产品过程中的满意度进行评价。

本次调查的对象是观看杭州宋城千古情的游客，2018年1月10号发放，通过实地在宋城千古情放映厅前进行游客调查，填完立刻收回，资料不易丢失，真实度较高。问卷共发放210份，回收210份，回收率100%；有效问卷200份，有效率95%。

（二）信度、效度分析

从表2可知，研究数据信度系数值高于0.9，删除题项后信度系数值并不会明显提高，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。

从表3可知，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效提取。另外，KMO值为0.897，大于0.6，意味着数据具有效度。

三、旅游产品顾客满意度的社会学分析

将从人口学特征、旅游演艺产品游客满意度差异特征两个方面进行分析。

（一）以人口学特征为依据分析被调查者基本信息

经研究发现，本次接受问卷调查的人群男女比例适中。调查人群中江苏、安徽、浙江、上海等地游客较多即宋城千古情所在城市的周边省份。前来观看宋城千古情的人群在40岁以下的占据大部分。学生前来参观最多，企事业单位、私人企业和自由职业者相对次之。多数人是第一次前往观看宋城千古情，其他的次数也均有分布情况。

表2 信度分析表

表3 效度分析表

（二）根据年龄、职业、前往次数几个变量分析游客满意度的差异特征

旅游演艺产品游客满意度差异特征分析是根据年龄、职业、前往次数这三个变量基于场景氛围、服务体验、设施体验、表演体验四个方面分别进行分析。

1.年龄对场景氛围、服务体验、设施体验、表演体验的游客满意度影响较小

如图1，年龄对场景氛围的满意度影响并不明显。但41-60岁这个年龄阶段不满意的人数比重最大，这个年龄段社会阅历比较丰富，要求也比较高，因此可以从这个角度出发来降低不满意率。

图1 以年龄为自变量对场景氛围进行分析统计图

如图2所示，25-40岁这个年龄段非常不满意的比例较大，可能由于这个年龄段人群工作压力大，对服务要求较高。可得出结论是：年龄对服务体验的满意度影响较小。

图2 以年龄为自变量对服务体验进行分析统计图

如图3，年龄对设施体验的满意度影响较小，25岁以下对服务体验的满意度相对其他年龄段较低。

图3 以年龄为自变量对设施体验进行分析统计图

如图4所示，几个年龄段的统计结果相差不大，可知年龄对表演体验的满意度影响并不明显。

图4 以年龄为自变量对表演体验进行分析统计图

2.职业对场景氛围、服务体验、设施体验、表演体验的游客满意度影响不明显

如图5所示，职业对场景氛围的满意度影响并不明显，满意以上的所占比例最多的职业是公务员，最少的是学生。

图5 以职业为自变量对场景氛围进行分析统计图

如图6可得出结论是：职业对服务体验的满意度影响并不明显，可以看出满意以上的所占比例最多的是学生，最少的是公务员。

图6 以职业为自变量对服务体验进行分析统计图

如图7可得出结论是：职业对设施体验的满意度影响并不明显，可以看出满意以上所占比例最多的是公务员，最少的是自由职业者。

图7 以职业为自变量对设施体验进行分析统计图

如图8可得出结论是：职业对表演体验的满意度影响并不明显，可以看出满意以上的所占比例最多的是公务员，最少的是退休人员，退休人员对演艺产品体验要求较高。

图8 以职业为自变量对表演体验进行分析统计图

3.前往次数对场景氛围、服务体验、设施体验、表演体验的游客满意度影响明显

如图9所示，前往次数为四次以上的都满意的而五次以上选择非常满意的明显增多，说明对宋城千古情表演一直喜爱。而三次以下的有非常不满意和不满意出现，而且是从第一到第五次满意度逐渐增加，其中第三次中不满意比重偏大，可以理解为当天有特殊情况所产生的误差。可得出结论是前往次数对场景氛围的满意度影响比较明显，前往次数越多越满意。

图9 以前往次数为自变量对场景氛围进行分析统计图

如图10所示，从第一到第五次满意度逐渐增加，其中第三次中不满意比重偏大，可以理解为当天有特殊情况所产生的误差。可得出结论是：前往次数对服务体验满意度影响较明显，对服务体验的满意程度随着前往次数的增加而增加。

图10 以前往次数为自变量对服务体验进行分析统计图

如图11所示，前往次数对设施体验满意度影响较明显，从第一到第五次满意度逐渐增加，因为满意所以前往次数增加，形成一个良性循环。其中第三次中不满意比重偏大，可以理解为当天有特殊情况所产生的误差。

图11 以前往次数为自变量对设施体验进行分析统计图

如图12所示前往次数对表演体验满意度影响较明显，是从第一到第五次满意度逐渐增加，第五次为全满意，而第四次前往的略微偏低，其中第三次中不满意比重偏大，可以理解为当天有特殊情况所产生的误差。

图12 以前往次数为自变量对表演体验进行分析统计图

从以上数据会发现第三次前往的人在此次调查中出现不符合常理的数据，可能是因为第三次来此的人数并不多，甚至出现孤例而且当天在表演体验中出现不愉快，导致数据不合常理。

四、结论与反思

随着经济水平的提升，人们的需求层次也跟着上升，旅游作为一种精神消费，逐渐进入大众的视野，提升游客旅游体验的满意度也应得到重视，从上述调查来看，旅游产品的游客满意度还需提升。

从问卷回馈的情况来看，年龄对场景氛围的满意度影响并不明显。但41-60岁这个年龄阶段不满意的人数比重最大，这个年龄段社会阅历比较丰富，要求也比较高，因此可以从这个角度出发来降低不满意率。年龄对服务体验的满意度影响并不明显。但其中25-40岁这个年龄段非常不满意的比例较大，可能由于这个年龄段人群工作压力大，对服务要求较高。年龄对设施体验和表演体验的满意度影响并不明显。

职业对场景氛围的满意度影响也不明显，可以看出满意以上的所占比例最多的是公务员，最少的是学生。职业对服务体验的满意度影响不是特别明显，可以看出满意以上的所占比例最多的是学生，最少的是公务员。职业对设施体验的满意度影响并不明显，可以看出满意以上的所占比例最多的是公务员，最少的是自由职业者。职业对表演体验的满意度影响并不明显，可以看出满意以上的所占比例最多的是公务员，最少的是退休人员。

前往次数对场景氛围的满意度影响比较明显，可以看出四次以上的都是满意的，而五次以上选择非常满意的明显增多，而且是从一到五次满意度逐渐增加，说明对宋城千古情表演一直喜爱。而三次以下的有非常不满意和不满意出现，其中第三次中不满意比重偏大，可以理解为当天有特殊情况所产生的误差。

游客对杭州宋城千古情观看总体上是比较满意的，但针对不同年龄段、职业要因人而异、提供个性化的服务。根据调查结果可以看出旅游演艺产品发展还有很多不足之处，据此提出几点建议：

首先，目标市场定位可以面向整个社会人群，无需更细化的区分。但针对不同的人群要提供个性化服务，比如：残疾人有相应的轮椅服务；幼儿有婴儿车；在景区的游客中心设立卫生站；同时在观看演艺产品的演艺大厅中要做好对相关弱势群体的照顾。

其次，采用合理的定价方式，提供学生票，制定优惠票政策，实行淡旺季票价，将游客分流，提高游客体验的满意度。

再次，注重游客积极正面的评价及宣传，对游客的问题给予正视，个性化、及时地进行解决，让其满意度达到最佳水平，可以在游客中心设立旅游社会工作站［13］，为旅游者及企业员工提供相关服务，维护各方的权益，协调各方关系，减少纠纷，提升顾客体验满意度。

另外，提供真诚互动的演出服务，不要为了表演而表演，一些演员常年演一个角色，会出现疲倦状态，相关管理人员要及时调整，对员工施以激励奖励方案，人性化管理，先使员工满意，从而使得演出效果达到最佳，让游客获得更好的表演体验。

最后,要与时俱进，加强演出的新奇性和体验娱乐性，可以适当调整演出项目，排练新颖的节目，使一些多次前往观看的游客看到的内容是不重复的。排练新颖的演出作品，有利于景区的可持续发展，提高游客的重复观看率。