混战“618”

徐高阳

转眼之间，由京东首创的“618”已经走过了第16个年头。6月伊始，各大电商平台、品牌商纷纷发布自己的年中大促活动。随着各类榜单的公布，我们明显的感受到，各大品牌厂商之间的竞争愈加激烈，这场混战也变得尤为精彩。今年的“618”号称目前为止投入最大、话题最多的一次电商促销活动。

战果累累

京东在6月19日凌晨早早地公布其“618”战绩。2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元，较去年的1592亿增长26.6%。

从官方数据推断：京东“618”增长的驱动力主要来自服务和生鲜品类。国际酒店类商品成交额同比增长7.6倍，互联网医院问诊量同比增长36倍，汽车安装服务销量同比增长105%。6月18日当天，京东生鲜成交额同比增长90%，销售生鲜产品共计8500吨，同比增长110%。

而阿里巴巴在这个“618”，上百个国内外品牌成交超去年“双11”，超过110多个品牌成交过亿元。聚划算天猫“618”为品牌带来3亿以上新客，其中三到五线城市用户数、成交额翻倍。天天特卖为商家带来4.2亿订单，淘宝直播引导成交130亿元，超过50%的用户抢购新品。

苏宁零售云成为苏宁这次“618”增长主要动力。大促期间，零售云销售额同比增长222%、销售量同比增长566%，共计3156家门店参加大促。在全渠道上，从6月1日到18日晚6点，苏宁订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。

再看拼多多，截至6月18日19：40，拼多多平台在“618”期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV（网站成交额）同比增长超过300%。消费分级在拼多多平台上愈发明显，3C产品继续下沉，低线城市的订单量同比增速首次超过一二线城市;而水果生鲜、食品等农（副）产品订单中却有七成来自一二线城市。

2018年“618”，京东累计下单金额1592亿，增长32.7%。今年增速下降至26.6%，甚至低于2018年29.5%的GMV增速。自身体量越来越大无疑是增速放缓最主要的原因，毕竟“618”已经第16年。这一点，阿里巴巴也一样，2018年“雙11”创造交易额2135亿元，同比增长也只有26.9%。

整体增速虽然放缓，但今年京东“618”不乏亮点，90%的核心品牌在京东“618”上发布数百万份新品，新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。

有趣的是阿里巴巴也同样加大了对新品牌的扶持力度。早在今年1月，天猫就提出了“双百计划”新品战略，预计投入百亿元规模资源孵化100个单品成交破亿的新品。用新品带动品牌人气已经成为一个品牌电商的主流打法。兰蔻仅靠一款“发光眼霜”一个月内就能带来82%的新客。新品销售增速可达到普通商品两倍，截止到6月14日，超过一半的天猫用户在天猫“618”购买了新品。

边界摩擦

观察今年的“618”，一个明显的不同点是，电商平台对于销售商品的界限变得愈加模糊，它们的主会场已扩展到消费品的全品类。换句话说，各大平台弱化了各自固有的优势，已将“触角”伸到了友商的优势区。

今年，阿里和京东均将“618”作为最重要的战略节点，尤其是前者。今年5月，阿里在一周内三次官宣，称要重磅打造“史上投入最大“618””，并将规模向“双11”看齐。

新品首发，成了双方争夺的主战场。5月16日，阿里营销事业部总经理家洛透露，有80%核心品牌将通过天猫“618”发布新品，新品总量将达到150万款。几天后，徐雷在京东“618”新品发布会上表示，将有90%的品牌在京东发布新品。

“首发的战略地位要高于销量。”电商分析师骆永红透露，近两年，阿里和京东着重对新品的宣传力度，一方面是在争夺并加深与品牌方的合作，另一方面，新品越多可以强化消费者对于平台的认同感，并可在区域划分中带动同类产品的销量。

更重要的是，在消费升级的大背景下，电商平台不愿将促销节定义为“打折节”，通过新品首发，可以激活“不愿在电商节消费的人群”，从而推动GMV增长，“有相当一部分人群，不愿意在“618”和“双11”购物，优惠券的套路让他们反感。如果在这时发布新品，就可能带动他们也加入其中”。

与抢夺首发平行的另一大策略，即争夺下沉市场。

根据QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》显示，中国移动互联网MAU（月活跃用户数量）增速逐渐放缓，2016年1月MAU同比增长1%，到2018年MAU同比增长稳定在0.4%左右;从交易规模上看，2014年至2018年，中国移动互联网交易规模增速逐渐放缓，从2015年同比增长129.9%降到2017年的30.5%。

显然，如何在增速放缓的存量市场里挖掘新用户，是各家平台亟待解决的难题。

于是，阿里和京东纷纷将“触角”瞄准了下沉市场。在此之前，拼多多在下沉市场的崛起，已充分证明了三四线用户的潜力。

根据阿里2019财年第四季度财报数据显示，淘宝天猫在过去一财年内新增超1亿新用户，其中77%来自下沉市场。京东的全年财报公布后，刘强东在财报电话会议上也表示：“2019年，京东会关注三个领域，尤其是三四线城市，从观察来看，这些城市当中增长趋势非常明显，京东在未来也会提供更多产品吸引各个县城市用户。”

“618”大促上，阿里和京东在下沉市场的打法也颇为相似。前者利用“聚划算”平台，主推高性价比的商品，并尝试“千万爆款打Call团”的玩法，借此提高交易额。