逆龄生长的老字号

吕天骄

5月23日零点，大白兔与气味图书馆合作的新品快乐童年香氛系列产品正式上线天猫平台。大白兔把奶糖的甜浓滋味，融入香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰……六一还未到，“大白兔香水”就已提前引爆节日氛围。此举令许多吃着大白兔奶糖长大的“70后”“80后”“90后”大龄儿童欣喜不已。天猫开售此系列产品仅10分钟就卖出1.4万余件产品。

大白兔奶糖融入香氛、光明食品搭上盒马鲜生、“老干妈”卫衣亮相2019年纽约时装周……近年来，以新制造为代表的老字号频频刷屏，一股浓浓的时尚风在当下流行开来。

有一种情怀叫老字号

今年，适逢大白兔奶糖问世一甲子。当年抢着吃大白兔奶糖的孩子们，如今已成为我国各行各业的中坚力量。为庆祝大白兔品牌成立60周年，冠生园集团特别策划了大白兔60周年主题展，展览陆续走进上海、苏州、广州等多个城市。

在巡展的一个月中，大白兔60周年主题展活动稳居大众点评商圈热门活动指数首位。全国各大商场都在寻求与大白兔奶糖的合作……

“今年是大白兔品牌成立60周年。我們希望大白兔变成年轻人愿意分享的品牌。与气味图书馆联名合作，联名推出香水系列的愿景，是将产品打造成中国人自己的香氛品牌，因为奶糖味的香氛能给人带来快乐与愉悦。”大白兔市场部经理沈勤峰这样说。

记者看到，“小红书”上有博主分享笔记，称在线下店入手后，“打开瓶盖初尝味道的一瞬，仿佛找回了小时候放学回家发现大白兔奶糖的那种惊喜，是还原度极高的奶糖香味”。

实际上，这并不是大白兔第一次合作推出周边商品。2018年9月，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄。2019年5月10日，大白兔在一场主题时装秀上，推出与太平鸟联名款服装。

近年来，回力小白鞋“踏上”国际时装周、六神和RIO联合推出“花露水风味鸡尾酒”……融入文化内涵、接轨世界潮流的老字号国货频频给人以新感觉。买国货、用国货、晒国货，在很多年轻人的生活中日趋流行。

有一种潮流叫新国货

老字号正掀起一场混搭跨界风。前不久，“老干妈”卫衣亮相2019春夏纽约时装周，成为话题爆款。卫衣是正红色，与“老干妈”玻璃瓶上公众熟悉的颜色一致。卫衣正面印花是“老干妈”的注册商标加创始人陶华碧的头像。卫衣的左右袖子则印上了中文“国民女神”和英文“SAUCES QUEEN”（辣酱女王）的字样。网友称，穿上卫衣，感觉成了行走的“老干妈”。

“守得住经典，当得了网红”，说的就是80岁的重庆老字号品牌冷酸灵。前不久，冷酸灵因为和火锅品牌小龙坎跨界推出了一组火锅牙膏而爆红网络，牙膏分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味，与之相对应的是普通火锅的中辣、麻辣火锅的微辣以及挑战味蕾极限的终极辣。消息一出，迅速登上微博热搜。

老字号不再只是单一的产品，制造将不局限于造物本身。专家认为，中国老字号品牌寻求跨界的背后，是他们聚焦消费领域变化、逐渐读懂消费者需求的积极尝试，一切都是为了摆脱固有思维的束缚，让情怀走向日常，变怀旧为商机，实现国货精品的华丽逆袭。

有一种趋势叫新融合

近年来，中国老字号品牌玩跨界愈发得心应手；比如光明食品搭上盒马鲜生联名推出的“流心奶黄八宝饭”，一上市就告脱销；再比如百雀羚牵手故宫，文创衍生品百雀羚“雀鸟缠枝美什件”将东方美融入美妆品；又比如88岁的英雄钢笔与鸡尾酒品牌锐澳（Rio）互换身份，让“喝墨水”变成可能。

2018年，391岁的老字号张小泉销售额超过5亿元。2019年一季度的最新数据显示，张小泉线上销售额同比增长达45%，未来3年，张小泉剪刀的“小目标”要做到20亿元。张小泉深受新生代消费者的喜爱，销售业绩更是连年走高，不但成为老字号重焕青春的代表，还让年轻人蜂拥而至，直喊“太可爱”。

自从2018年春节开始，张小泉推出“泉叔”品牌卡通形象，以“泉叔”带你回家过年的概念刮起了一股老字号潮流风。于是，“泉叔”正式成为张小泉的形象标签。时而呆萌，时而搞怪的“泉叔”还以各种姿态和造型出现在水杯、帆布袋、手机壳、冰箱贴等日用品上，彻底走进了年轻人的生活中。

为了更加彰显时尚范儿，张小泉还根据天猫大数据分析，设计出一系列符合“80后”“90后”喜好的刀剪新品。例如，任意一把菜刀都可随意插进刀座中，加入了“黑科技”元素的银鳞四件套一经上线，立即成为爆款。传统老字号张小泉经过这一系列“神操作”，已经摇身一变成为新晋网红。