以文化创新撬动文化消费

于萌

近年来，文化消费在消费中的作用与口俱增，引起的关注也越来越大。对于北京而言，消费早在2006年就取代投资，成为拉动经济增长的最主要力量，文化消费虽然在消费中占比不高，却是消费升级的重要体现，也符合新的经济发展方向。大力发展文化消费，既有助于进一步强化首都核心功能，也是充分把握消费升级的有利契机，为经济提供新动能的重要选择。

文化创新大有可为

北京市文化产业发展迅速，2005-2017年，文化创意产业增加值从674.1亿元增长到4000.6亿元，年均增长近l6%，占GDP的比重由9.4%增加到I4.3%。2018年，北京市规模以上文化产业年收入达到10703亿元，同比增长11.9%，其中创意设计服务同比增长l7.8%。

与此同时，北京市居民文化消费支H{也不断增长。2018年，北京市居民人均教育文化娱乐消费支出达到3999元，同比增长2.1%，与2015年相比增长了10%。但从趋势上看，在文化产业快速发展的同时，居民文化消费扩大的步伐却没有跟上。全市居民人均教育文化娱乐支出占居民消费支出的比重从2015年的10.8%下降到2018年的10%。以常住人门推算的居民文化消费总量占GDP总量的比率也在逐年走低，2015年、2016年、2017年分别是3.3%、3.1%和3%。可见，在现有发展阶段，北京市文化消费依然大有空间。

理论和实践证明，影响居民文化消费的因素有多种，既包括由经济发展水平决定的文化供给水平、消费市场完善度、消费体制和政策环境等宏观因素，也包括居民收入水平、消费偏好、受教育程度等微观因素。然而大多数因素部难以在短期内改变，相对而占，文化创新可以迅速实现对传统文化产品、资源的二次开发，其对相关文化产业带来的刺激性影响，对激发文化消费潜力起着小容忽视的作用。因此，在现有经济社会发展水平下，大力推进文化创新，充分实现文化价值转化，足扩大文化消费的最有力抓手。

多点发力方能“推陈出新”

文化创新是多方面共同作用的综合结果，最终目的是使文化“推陈出新”，符合当前消费者的消费偏好，坪最人程度挖掘和创造消费价值，从而达到扩大消费的目的。归纳成功的文化创新经验，主要包括以下五个方面：

理念创新：融合、跨界。文化理念创新中，融合、跨畀发展是主流。在无数的成功案例中，“史化+”正拥有着越来越丰富的外延，在“文化+技术、+旅游、+体育、+商业”等多个融合领域，开辟出广阔的线上线下消费阵地，有效地提升了各类传统产业和消费业态的文化内涵。特别是对于优秀传统文化产品和非遗历史文化产品，“老字号”“老占董”，通过与多种多样相关产业形态的融合发展，使这些文化资源展现出新的魅力。例如国家博物馆与稻香村的跨界合作，在提升快消晶的寓意内涵和文化价值的同时，用市场化、亲民化的手段，让文物藏品走出博物馆，走入百姓家，潜移默化地实现了优秀传统文化的传播和弘扬，实现了社会效益和经济效益的“双提升”。

技术手段创新：与科技相结合。传统文化产业转型升级的关键，就在于文化与科技的融合发展。虚拟现实、人机交互、沉浸体验、仿真机械等高新技术，加上现代电、声，光、影等效果，完全可以在传统戏剧和曲艺、民间文学、传统手工技艺等文化产品传承中发挥作用，能够给传统文化增加新的吸引力和体验。例如;马戏和打铁花都是中国传统民间艺术，广州长隆大马戏和北京延庆区长城铁花演出充分借助了全息投影、声光技术、AR，VR等技术，给原有的艺术形式带来了全新的视觉感受。也包括近来比较流行的灯光秀，也是在文化表现形式中融合了新的科技元素，使观看效果更加震撼，从而也吸引了大最的观众，激发了观众的消费潜力。

产品创新：设计感、精准细分。文化产品是导致文化消费最赢接的内容。文化产品既包括物质形态上的产品，也包括文艺剧目、影视作品等艺术创作产品。而在这些传统文化产品之外，文化衍生产品作为一种品牌延伸，能够使不同元素相互渗透、相互融合，让品牌更具有立体感和层次感。新的衍生产品的出现，能够使品牌注入新的活力，使品牌焕发新一轮的生命力，更能满足新一代消费者的偏好。例如当前在年轻人中比较热的动漫周边产品，能够衍生出一系列的消费空间。中国传统文化博大精深，可供市场选择和利用的空间非常大，成功的文化创新会细分消费群体，准确把握消费者偏好，将现代时尚设计创作与传统文化产品相结合，推出众多群众喜爱的文创产品，在保留优秀传统底蕴的同时被市场接受。2017年，故官文创产品年收入达到15亿元，国家博物馆3000余款文创产品累计实现销售收入约3亿元，可见其市场巨大。

服务供给模式创新：体验感、舒适度、有共鸣。创新主要体现在两方面：…足传播手段由传统的电影、电视转向充分利用互联网，提供以网络为载体的文化产品，特别是充值付费产品，例如音乐、影视、动漫等，播出终端也越来越多的更适应PAD、手机，以满足消费者随时随地体验的需要。二是从改善文化消费体验人手，创新传统文化资源体验方式，例如：通过旅游路线设计，达到身临其境的目的，还可以兼顾文创产品销售和演出观赏，比如一些文化旅游度假区的设计，再如一些博物馆数字互动式体验等，使消费者有切身感受，能够产生文化共鸣。

宣传模式创新：多渠道、多媒体、多人群。以往对文化产品或资源的宣传，一般仅限于网络或电视广告，相当于“硬广”。但当今的创新做法，则搭载了电视节目、网络节目、电影的平台，更像足一种“软广”。《上新了故宫》通过纪录片的形式，向广大消费者展现了故宫的众多宝藏，激发了消费者的好奇心和兴趣。长隆集团通过与湖南卫视合作娱乐节目《爸爸去哪儿》，也吸引了大批消费者前来体验。春节时的一部电影短片《啥是佩奇》，让小猪佩奇的形象深入人心。这些都是新型的文化宣传模式，通过网络放大效应，更能引起广大消费者的关注。

北京推动文化创新的思考

要符合首都文化特色保护传统文化内涵。北京是我国的文化中心，是中国“四大古都”之一，拥有6项世界遗产，是世界上拥有文化遗产项目数最多的城市，是一座有三千余年建城历史、八百六十余年建都史的历史文化名城，拥有众多历史名胜古迹和人文景观。除传统文化外，北京还是我国现当代文化的中心，是我国现代文学、现代艺术、现代戏剧的起源地和重要基地。文化创新要充分建立在对城市文化特色的精准把握上，使历史名城文化得以传承和发展。在引入现代化元素时，要考虑与传统文化和京城文化的协调性，不是要创新就丢掉了原有的文化内涵，搞成“四不像”，而是要讓沉淀的文化历史通过新的展示方式焕发出新的光彩。

要聚焦高端定位推动文化产业转型升级。文化创新要聚焦高端、高新和高附加值，推动文化创意产业结构升级、业态创新和链条优化。2018年6月，北京市出台了《关于推进文化创意产业创新发展的意见》，聚焦文化创意产业体系构建中的创意设计、媒体融合、广播影视、出版发行、动漫游戏、演艺娱乐、文博非遗、艺术品交易等九个新兴业态，明确了未来北京在文化创意产业发展当中的重点支持和扶持领域，也指明了北京市文创产业创新发展的方向。文化创新要与科技相结合，通过移动互联网、大数据、物联网、VR、虚拟增强技术、可穿戴设备、人工智能等新兴技术，培育新型文化业态，同时加强对新兴主流文化消费群体和文化消费业态的引导，以产业转型带动消费升级。

要在京津冀协同发展的视角下探索文化创新。京津冀三地有着厚重的文化积淀和丰富的文化内涵，是我国文化发展最具活力的区域之一，文化协同是京津冀协同发展的一个重要环节。随着京津冀协同发展的深入推进，三地在社会、经济、文化方面的地域联系更加紧密，跨区域的文化消费行为也日渐增长。下一步建议，一是在政府层面上，通过构建合作联盟、协作平台等方式探索创新合作购买文化服务方式，实现政策互惠;二是促进文化相关企事业单位实现信息共享和资源互通，丰富文化产品内容，创新文化产品供给模式;三是探索文化设施共享利用模式，提高设施利用率，扩大服务范围;四是创新文化产品设计，充分利用京津冀区域相通的历史文化基因，促成共同的审美价值取向，将区域的传统文化经过创新打造成具有吸引力的新型产品。

要瞄准首都消费群体提供产品服务。有研究表明，90后00前的青少年对文化消费的需求最旺盛，实际发生的文化消费支出也最多，本科尤其是研究生以上学历人群的文化消费综合指数相对较高。北京高校云集，2017年本专科及研究生在校生总数达到89万人（上海仅为5l万人）;据“六普”统计，北京每十万人中拥有的大专以上学历人口数在全国各大城市中稳居首位。据2017年北京1%人口抽样调查，6岁及以上人口中大学本科以上学历人口占比达到23.5%，由此可以看出其中蕴含的较大消费潜力。针对这一群体的消费需求，要加大在文化旅游、文化娱乐活动、电影、动漫及周边产品、网络文化活动（包括游戏、在线音乐、视频充值等）、图书等方面的创新力度，把握跨界融合、科技提升、版权衍生、互动体验等方向，推动传统业态转型升级。

多措并举促进文化消费。自2016年4月国家开展文化消费试点城市工作以来，形成了多种有效模式和经验。北京也是第一批试点城市之一，几年来取得了一定成效。下一步建议：一是充分把握疏解腾退空间再利用的契机，打造参与性、互动性、体验性强的特色文化集聚区，形成文化消费的规模效应;二是探索“互联网+金融”的新型文化消费补助模式，打造文化消费APP，将“消费+补贴”通过线上支付实时完成;探索居民文化消费评价激励政策，居民通过评价获取积分兑换优惠券消费等;三是推进基层文化创新，围绕老北京特色街区，联合周边文化资源，打造形形色色的京味文化社区，充分发挥社区在培育居民文化兴趣爱好中的细水长流作用;四是利用较为先进的科技手段和消费平台做好消费数据采集和分析，尽快建立文化消费统计体系，为准确把握北京文化消费规模结构，出台更有针对性的政策提供数据支撑。

（作者单位：北京市經济与社会发展研究所投资研究部）