新奢侈品在中国市场的营销策略研究
——以野兽派花店为例

2019-07-17 12:25
中国市场 2019年14期
关键词:野兽派花店奢侈品

(常熟理工学院 经济与管理学院,江苏 苏州 215000)

1 引 言

全球权威咨询公司贝恩公司在2018年11月21日发布的《2018真实奢侈品全球消费者观察》中指出,2018年中国消费者购买了全球33%的奢侈品,并且依然在不断增长,贡献了1/3的全球市场。同时报告数据显示,中国奢侈品内地市场的消费同比去年增长了18%(按现行汇率),增长主要来源需求提升,而非价格增长。[1]在2016年全球奢侈品市场萎靡背景下,中国连续两年的增长,可见中国奢侈品市场还有较大的发展空间。

近些年,随着市场的不断细分,新奢侈品应运而生。作为奢侈品行业的新兴分支,其独特性导致它的营销手段与传统奢侈品大不相同。新奢侈品的概念一直到2003年才被提出,国内外学者对新奢侈品的营销策略研究甚少,特别是针对中国市场的研究。本文选取土生土长的中国新奢侈品品牌——野兽派花店,对其营销策略进行分析,以探索新奢侈品在中国的发展之路。

2 相关文献综述

2.1 新奢侈品概念

2003年新奢侈品的概念首先被德国学者沃尔冈·拉茨勒提出,他在代表著作《奢侈带来富足》中指出:“奢侈品除了物质产品以外,还包括健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面。”沃夫冈·拉茨勒加深了奢侈品定义,扩大了奢侈品的范围,并将奢侈品划分为“传统奢侈品”和“新型奢侈品”。[2]2005年美国学者迈克尔·西尔弗斯坦给新奢侈品下了这样一个定义:这些商品与同类商品相比,质量服务更好,品味更高,提供较高的情感诉求,这些商品价格不菲,但是不至于昂贵得让人可望而不可及。[3]在价格低于传统奢侈品同时,新奢侈品做工一流,融入快速变化的时尚潮流,既能彰显消费者独到的品味修养,又满足了对高昂传统奢侈品的向往,极大地吸引了中产阶级和年轻一代。新奢侈品的品类范围同样很广,不局限于传统奢侈品领域的手表、美妆、香水、服饰,还涉及消费电子产品、家居用品、汽车等等,比如星巴克咖啡、苹果电子产品等。在某种程度上,新奢侈品填补了传统奢侈品和普通商品之间的市场。

2.2 新奢侈品消费者的行为

新奢侈品的消费动机研究目前尚处于初步探索阶段,相关实证性研究和模型特别少,因此,参照奢侈品的消费动机,对此划分为社会性消费动机和个人性消费动机。[4]社会性消费动机是新奢侈品消费的主要原因,由于新奢侈品消费群体主要是中产阶级和年轻一代,在物质生活水平上远不及富裕阶层水平,此时他们会选择购买新奢侈品在心理上拉低和富裕阶层的差距,满足自我优越感和炫耀心理。其次,随着奢侈品消费者的日渐成熟,他们在意生活的质感,懂得奢侈品品牌所传播的文化内涵,此时购买新奢侈品满足了他们对生活品质的追求,凸显了他们的个人品味。

新奢侈品的消费行为在数字化影响下也发生变化。首先,表现在购买路径的高度数字化。据腾讯和波士顿咨询公司联合发布的《2018中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》显示,线上研究线下购买(ROPO)成为了最主要的购买途径。[5]新奢侈品消费者发现中意的商品过后,会通过网络渠道研究这件商品,比如微博、品牌官网、微信公众号、评论网站等。考虑到价格和在售款式等原因,他们会选择在国内门店或前往海外进行消费。其次,关键意见领袖(KOL)对消费行为的影响也日益加强。许多奢侈品品牌通过与KOL进行合作,进行品牌的引流。这些KOL大多是时尚博主,他们的选择经常会引起粉丝的跟风购买。

2.3 国内外新奢侈品研究

整理国内外相关文献得知,国内外对新奢侈品的研究主要集中在新奢侈品的品牌、新奢侈品的消费行为和新奢侈品的营销策略。

关于新奢侈品品牌,钟扬(2014)提出中国文化是中国本土奢侈品品牌的魅力根源,中国原创奢侈品牌的创建焦点应是注重“功能—象征—体验”互动价值演化的过程。[6]韩国学者Choi, Mi-Young(2011)通过对300名韩国中产阶级女性进行调查,提出新奢侈品品牌态度和品牌依恋双重模型,得出新奢侈品的品牌态度对品牌忠诚的影响更大,品牌依恋对品牌承诺的影响更大的结论。[7]

关于新奢侈品的消费行为,王静(2007)重点描述了新奢侈品四种重度费群体,包括白领一族、独居空巢的人、离异的女性以及双收入家庭的消费行为。[8]陈俊、李峥蕊(2009)提出新奢侈品的“趋优消费”需求曲线,以上海地区调研为基础,总结了消费新奢侈品的产品偏好、品牌偏好。[9]

关于新奢侈品的营销策略,李佳佳(2016)基于新奢侈品消费行为分析,从新奢侈品市场的营销管理目标、营销环境、品牌规划和营销策略四个方面,建立新奢侈品中国市场营销管理模型。[10]英国学者Yann Truong, Rod McColl, Philip J Kitchen(2008)提出新奢侈品品牌定位策略往往将高感知声誉与合理的价格溢价结合起来,与传统奢侈品的营销策略截然不同,并通过研究进行实证。[11]

通过对文献的整理,不难发现,国内外对于新奢侈品的研究较少,特别是针对中国市场的情况,对营销策略的探讨大多从理论出发,很少结合实际。本文则选取中国市场为研究背景,中国本土新奢侈品品牌”野兽派花店”为研究对象,对其营销策略进行分析讨论。

3 新奢侈品营销策略分析——以野兽派花店为例

野兽派花店(THE BEAST)最初只是2011年12月开在微博上的一家花店,通过微博情感营销的方式积攒了一大批粉丝。在花卉礼品市场广受欢迎之后,迅速从从花店转型艺术生活品牌,通过合作国际知名奢侈品品牌或者引进国外小众品牌,目前所贩卖的商品已经涵盖珠宝、香氛、家居、美妆个护、餐厨等。2013年开设线下门店,2015年入驻天猫,7年在中国市场迅猛发展,如今已经达到亿万规模。野兽派的爆发离不开该品牌基于中国新奢侈品消费者行为的特点而进行的营销策略创新。

3.1 广告传播策略

广告在品牌传播与形象塑造的过程中的重要性不言而喻。在数字化环境下,由于奢侈品消费者50%以上的注意力都花在了“超级APP”上面,[5]新奢侈品的广告传播策略出现了一些新的特点。

首先,投放渠道多元。野兽派选择将数字媒体平台作为它传播的主战场,其中包括微博、微信推文、微信小程序、天猫旗舰店和终端APP。微博主要是塑造品牌形象和前期活动的宣传,为最后的消费引流。而在其余几个平台发布广告,客户可以瞬间跳转购物平台,最大程度地转换客户流量。除了数字平台,植入式广告也是野兽派的常用的投放渠道。2017年大热电视剧《欢乐颂2》,2018年腾讯视频制作的爆款网综《创造101》都有野兽派的身影。

其次,制造互动话题。在奢侈品行业高度数字化时代,一味对客户进行信息轰炸收效甚微。野兽派通过微博微信互动,轻松融入用户生活,与用户建立情感联系,打造品牌意识。2018年7月26日野兽派采用全新代言人易烊千玺之后,几乎每条微博下面都有易烊千玺粉丝评论。野兽派会与这些粉丝互动,一起充当易烊千玺的守护者,很大程度地引起了代言人粉丝的情感共鸣。野兽派的新一批粉丝中,很多都来源于代言人粉丝的直接转换。

最后,投放目标精准。奢侈品消费者在人群中比重较小,广告精准投放显得格外重要。比如,野兽派在微信朋友圈、网易云音乐评论区的广告投放,以及微信推文中的软性广告,都为提高广告的转化率、促成购买行为作出贡献。

3.2 人际传播策略

KOL是新奢侈品消费者和品牌之间的最佳桥梁。野兽派经常会借助当红流量明星的影响力,大力曝光品牌事件,引发网友重重围观,进而提升品牌影响力,推动品牌销售。除了承包大半个娱乐圈婚礼的品牌事件,野兽派还与明星进行合作,合作方式主要是代言和明星衍生品的开发。2018年母亲节,马伊琍受邀成为代言人。野兽派对代言人的包装极为细致,根据马伊琍的气质,野兽派打造了一个知性温柔纤弱的外表下,藏着一个独立坚韧的心的大女人形象,从而弱化了品牌的植入感,又不失与代言人的微妙联系。随后共同推出了野兽派与马伊琍联合推出限量衍生品系列。很多粉丝都会购买明星同款来拉近和明星的距离,似乎只要拥有了同款产品,就会和明星产生某种联结。明星衍生品就满足了粉丝这样的需求,直接推动品牌产品的销售。

3.3 视觉营销策略

新奢侈品消费者非常在意购物体验,视觉营销则满足消费者体验式需求。野兽派十分注重线下门店的设计,全国32家实体店,每家实体店都有一个主题,从装修风格到店铺陈设都是野兽派专聘设计师一手打造的。野兽派致力于模糊艺术、生活、商铺之间的边界,精美的装潢、柔和的灯光、精致的商品让顾客觉得自己是在一家和香奈儿、爱马仕同类型的高端奢侈品商铺。除了传统奢侈品实体店的精致,野兽派还增添不少时尚因素在自己的实体店。在成都远洋太古里的实体店,野兽派里里外外都采用粉色水泥来装饰自己的店铺,时尚感十足,给顾客造成强烈的视觉冲击,加深了顾客的品牌印象,从而建立品牌视觉形象。而开在上海静安嘉里中心的Little B概念便利店,采用的是金属色基调对比幻彩玻璃,艺术感十足,避免了与传统便利店的同质化,同时突显了自己品牌的个性。野兽派的视觉营销策略不仅提升了整体购物体验,也给商品销售带来了实质性增长。

3.4 联名营销策略

联名营销不仅可以满足消费者的炫耀心理,还能发挥各自的核心竞争优势开辟新的市场,并且分担了巨额的经营成本和营销成本。野兽派在花店转型艺术生活品牌道路上,就采取不断与国际高知名度品牌进行联名的策略。2017年12月与New Balance联名推出了自己的第一款跑鞋,野兽派的设计,结合New Balance的制鞋工艺,这款颜值超高,诠释幽微复杂都市爱情的慢跑鞋,一上市就遭到疯抢。New Balance是风靡全球的运动品牌,野兽派品牌虽然年轻,但对艺术生活的理解独一无二,运动和艺术生活两个品牌属性的融合,不仅激发消费者对联名产品的购买欲望,还同时提升了双方品牌形象、品牌知名度。

4 新奢侈品在中国市场的营销存在的问题

越来越多的新奢侈品品牌在中国新环境下寻找机会,并有很多品牌已经取得了非常可观的业绩和价值提升。但随着众多品牌加入中国市场,有几个问题是需要重视的。

首先,广告投放预算的逐渐增加。很多品牌一开始选择数字媒介是因为投放费用比大众传媒低得多,并且投放更加精准。但随着更多品牌将这作为主战场,随之而来的是广告投放预算的增加,以至到后期会对品牌经营产生负担。

其次,负面信息容易聚集。社交品牌的信息都是不加筛选的,一旦有负面信息产生,同样不满的消费者就会在下面留言,产生集聚现象。

最后,联名泛滥会削弱品牌忠诚度。近几年品牌跨界合作接连不断,但如果合作品牌文化相差太大,是对原品牌内涵和定位的挑战,也让消费者对品牌理念产生怀疑甚至失去对原有品牌的追捧喜爱。

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