构建农产品区域公用品牌助推乡村振兴

董德丽

党的十九大报告中关于脱贫攻坚工作和乡村振兴战略的重大决策，要求进一步深化农业改革，构建现代化农业发展体系。习总书记在中央农村工作会议上也明确提出走中国特色社会主义乡村振兴道路的重大任务。构建农产品区域品牌，助力乡村振兴，“让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园”。

区域品牌，浙江大学胡晓云教授解释为：人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价。也即是人们或消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响，能够使区域产业、区域产品与区域整体达到共同发展。

一、构建农产品区域公用品牌的现实意义与优势

（一）构建农产品区域公用品牌的现实意义

1.大力建设农业可持续发展与乡村振兴是国家近几年来明确提出的重大决策

努力建设现、代化农业并逐步提升农业发展质量，依托农产品区域资源和传统名优农业，通过构建农产品区域公用品牌，使各地方农业品质在竞争日益加剧的社会变革中凸显自身的系统与特色，有效提升农产品的知名度与影响力，从而有力的助推乡村振兴。本文以吉林省公主岭市举办的第六届中国公主岭玉米产业博览会为例，分析构建农产品区域品牌助推乡村振兴的重要现实意义。

2.构建农产品区域公用品牌的优势

通过整合全区域的力量，包括政府、协会、企业等等，进行协同作战，创造品牌奇迹;通过整合区域资源，将散在的区域资源进行系统再造，创造新的价值，形成新的溢价空间;通过对区域信息资源，例如声音、形象等信息内容的整合，提升消费者的品牌认知与记忆达到有效传播区域品牌的传播目的。大大提升农产品区域公用品牌的竞争力，彰显其品牌优势。

二、以“公主岭玉米”为例看农产品区域公用品牌

坐落在辽阔山河间的吉林省公主岭市，从几百年前的固伦和敬公主再到响铃公主，关于公主的种种美好传说从未间断。公主岭市在2019年之前已经陆续举办过五届玉米博览会，借助每一届的玉米博览会来宣传与推广当地的玉米产业建设与发展。而2019年举行的第六届中国·公主岭玉米产业博览会，当地政府更是鲜明地提出了构建新的品牌视觉系统这一重要决策。将公主岭玉米相关的一系列农产品通过全新的区域公用品牌进行整合推广，大大加强公主岭玉米的区位优势与竞争优势。

（一）品牌标识

作为全新的区域公用品牌形象，设计者抓取了公主岭最为突出的两大人文特点：玉米之乡与公主故里，结合鲜玉米形象以及公主旗头穗与玉米须穗之间的关联，创造出了公主岭玉米的品牌主形象。公主岭玉米的品牌主形象基于公主岭市玉米产业优势特征与公主文化传承。以“玉米公主”为创意原点，在“玉米粒”形状的框架里，勾勒出一位端庄的玉米公主形象。通过抓取玉米最鲜明的色彩特征，确定了以黄、绿为基础色调，在体现出明亮热烈画面感的同时，也兼顾了农业品牌的基本调性。

除此之外，公主旗头上的小铃铛也巧妙地安插了另一个设计细节。在公主岭，除了固伦和敬公主的故事，另一位蒙古族公主——“响铃公主”的传说同样深入人心。铃铛的置入，在与“响铃公主”传说遥相呼应的同时，也无形增添了整个画面的活泼感。玉米公主气质高雅、落落大方，生动形象地展示出“公主岭玉米”品牌的核心价值“贵”——尊贵、珍贵、专贵、娇贵。这也正是整个地域人文历史与玉米产业文化的内部共鸣 。

（二）辅助图形

在传播辅助图形方面，将品牌主形象——端庄大方的玉米公主进行“漫画”处理，设计出与之相对应Q版小公主作为品牌吉祥物。Q版玉米公主外观更趋近满族公主装扮，并添加以玉米叶为原型的手帕饰品，与旗头穗上的玉米叶相呼应。整体形象娇俏可爱，更凸显品牌核心价值中的“娇贵”一面。

（三）插画设计

插画设计同样延续这一风格，玉米叶上以农民画风格描绘出公主岭市的农田风光，Q版玉米公主带着俏皮的笑容从一根玉米穗内向外探望，如同打开一扇窗户，周围玉米粒随之蹦出。整体插画设计结合了公主岭风光、玉米飽满新鲜的特征以及拟人化的品牌形象，具有鲜明品牌个性。

（四）品牌口号

公主岭市的城市名称已具有鲜明特色，记忆点突出，所以如果能利用好这一优势，打造出独一无二的品牌，整个区域的品牌体系与当地特色的相通性会更强。在此基础上，我们将公主岭市玉米产业与独有的公主文化相结合，在固伦公主、响铃公主之后，打造公主岭市第三位公主：玉米公主。

从历史传说角度看，曾经的固伦公主、响铃公主是乾隆皇帝、蒙古王的掌上明珠;从公主岭市自身看，公主岭玉米是政府、农户农企的掌上明珠;从吉林省、全国乃至全球看，公主岭玉米要力争成为中国玉米产业的掌上明珠。将这几点结合起来，为了体现其“贵”的核心价值，达到朗朗上口，广为流传的效果，我们将“公主岭玉米”的品牌口号定为：“玉米公主，掌上明珠”。

在保证了通俗易懂，简洁明了的同时，品牌口号所包含的涵义也十分丰富。一方面，它借助公主岭城市名称的独特性，吸引了消费者关注，占领消费认知;还能够加强消费联想。表明玉米在种植生产过程中如公主般备受呵护，同时体现出玉米棵棵饱满的产品特色，犹如“明珠”般立于消费者掌心。另一方面，品牌拟人化更具创意与亲和力。公主文化与玉米产业相结合，可以突出品牌人性化特质，在区别于竞争对手的同时提升消费者感知度与接受度;除此之外，口号不仅朗朗上口易记忆，拟人化的玉米公主也易于后续延展传播。

全新的公主岭区域公用品牌，是整个公主岭区域内品牌发展合作的新脉动与方向。将其在第六届中国·公主岭玉米产业博览会届时推出，树立起一个立体的“中国玉米之乡”公主岭区域公用品牌形象，推动农业合作交流，助力乡村振兴发展。

由此可见，构建农产品区域公用品牌不仅需要一个标志、一句朗朗上口的品牌口号，更需要构建出一个动态的设计系统，这个系统在传播与推广的过程中不断地被完善、优化、更新和迭代，从而更好地树立品牌并形成品牌效应。