基于网络在线点评的酒店顾客感知服务质量研究

付 敏

中国化工正和集团股份有限公司 山东 广饶 257342

引言

随着中国休闲度假旅游的蓬勃发展,入住高端度假酒店成为一种流行的休闲度假方式。度假酒店业作为典型的提供体验式服务的行业,顾客希望了解“真实的住客体验”并据此做出购买决策。游客在线点评既是其他游客了解相关旅游信息的窗口,也是酒店获取游客关注重点和感知评价的重要渠道。

1 现有研究综述

酒店产品由于其生产消费同时性、一次性等特点,使得顾客无法对产品提前试用,因此酒店的市场口碑形象成为左右顾客消费行为选择的重要因素,而且口碑对于消费者品牌选择的影响要大于电视、广告等促销方式。旅游电子商务的发展,使得顾客可以将自己的消费经历分享到网络平台上,这些海量的真实点评信息共同构成了酒店的网络口碑形象。由于网络传播的低成本、高扩散性,使其具有很大的受众群体。为了降低购买风险,通过整理第三方点评信息指导消费决策行为的顾客规模越来越大。分别对在线点评影响消费者购买意愿和购买行为的机理进行了实证研究。在对电影点评的研究中发现,电影点评的分值高低与票房收益呈正相关关系。与正面网络口碑带来的产品收入增加的效果相比,负面点评对于产品收入减少的影响更大。通过实证检验发现：负面点评和主观评价型的点评信息对消费者行为意向的影响要强于正面点评和客观事实型点评信息。从社会网络的视角出发对负向点评有效性的影响因素进行了分析。顾客的网络点评内容正被越来越多的管理者所重视,在线点评信息在酒店管理方面主要被应用于酒店服务质量和顾客行为研究等领域。朱峰以艺龙网的游客点评文本为例,分析了国内游客对饭店服务质量的评价。对湖南省五星级酒店的服务质量做了分析发现：服务质量的有形性特征对顾客重复购买意愿的影响最大。建立了酒店顾客满意度的在线点评测评体系,基于在线点评对酒店顾客满意度进行了研究。作为现代服务业,提高服务质量是酒店管理者所追求的重要目标,纵观国内外酒店服务质量的研究现状,服务质量差距模型、SERVQUAL、服务蓝图等测评方式是酒店服务质量的主流研究模式。在线点评的爆炸式增长为酒店企业了解其服务质量提供了有利的工具,文章使用内容分析法,对旅游者在线点评内容进行深度挖掘,构建了基于在线点评视角的酒店服务质量测评体系,是对旅游服务质量研究领域的丰富和完善,为酒店行业管理者测评服务质量提供了一种新的方法与思路,有助于酒店及时对顾客的点评做出反馈,提高服务质量,改善市场口碑。

2 实证分析

2.1 顾客感知服务内容网络分析 在线点评中顾客所提到的服务关键词,一定是其在入住过程中感受比较深刻、比较注重的,因此统计并分析在线点评中顾客所提到的服务关键词可以快速发现酒店需要关注的方向。首先对在线点评数据进行分词处理,提取文本中出现的高频词汇,然后根据词汇之间的相关性和频率高低,运用ROSTCM6.0进行语义网络分析,可以得到在线点评语义网络图,研究发现,厦门某酒店顾客比较重视的方面有地理位置、房间问题、服务态度、办理入住等方面。特别是关于地理位置,顾客提及的相关内容较多,如“鼓浪屿”、“海景”、“大学”等词语,这些都是游客来厦门经常去的景点或者是游客喜欢的地方,由此可以分析出厦门康莱德酒店在地理位置方面具有一定的优势,为酒店整体入住感受拉分。

2.2 基础服务网络评价 从基础服务网络评价的高频词汇中可以看出,“温泉”、“餐饮”和“住宿”构成红珠山宾馆的核心服务。作为酒店产品的重要组成部分,“服务员”也被较多的提及,服务员的素质、态度、意识以及服务过程中的及时性、主动性,都是游客评价酒店服务质量的重要指标。前厅部作为游客进入和离开酒店的必经部门,为游客提供咨询、办理入住、处理投诉、接送等服务,与游客面对面接触最为频繁。“商务”、“游泳”、“小吃”、“咖啡”、“按摩”等词汇体现出酒店服务项目的丰富性。“停车费”、“收费”这两个词汇出现的频次也较高,而且是影响顾客消费体验的重要因素。绝大部分酒店会为住店客人提供免费的停车服务,但是入住红珠山宾馆的游客需要额外支付停车的费用,“停车费”成为游客在线点评吐槽最多的服务质量评价指标。

2.3 设施设备网络评价 客房收入是酒店经营收入的重要部分,客房也是游客在酒店待得时间最久的地方。设施设备网络评价的高频词汇前30个,与客房相关的词汇就有19个,足见客人对于客房内的设施设备的关注。客房内设施设备不仅出现的频率高,而且分布也比较广泛,说明客房服务内容复杂、且注重细节。而诸多经济型酒店、高星级酒店客房清洁乱象的曝光,使得游客对于酒店客房设施设备的信任度不断降低。作为一家老牌的五星级酒店,红珠山宾馆具有比较久的历史,设施设备的“陈旧”是现阶段酒店面临的一个较大的问题,在管理过程中应注意硬件设施设备与酒店档次的匹配性。温泉是红珠山宾馆的特色服务项目,与温泉相关的词汇也较多,如“水温”、“水质”、“汤池”等。由于属于室外森林温泉,会有落叶洒落在汤池周边,使得环境不美观,“卫生环境”评价指标中的“脏兮兮”主要就是针对酒店的“温泉汤池”。

结语

点评情感分析利用了慧评网的分析结果,但慧评网点评分析系统是以所有酒店为对象构建的评价体系,其维度模型可能“共性”有余,“个性”不足,与度假酒店的特征不完全契合,今后可尝试构建度假酒店顾客点评情感分析的维度模型并进行实证分析。