新旧媒体深度融合的问题及发展路径

宁荣辉 （贵州大学管理学院 550000）

一、引言

当前，在互联网快速发展的信息传播领域，传统媒体的发展态势相较新媒体似乎处于劣势。在以手机、平板等移动终端为主要载体的移动互联网时代，新媒体以其独特的优势：传播速度快、移动性强、即时互动等，潜移默化地在获取信息方式、阅读思维习惯及其他方面影响着受众。而传统媒体则是依赖于电视、报纸、广播等载体进行信息传播，速度慢、灵活性差等不利因素是其无法回避的问题，受众逐渐脱离传统媒体传递信息所依靠的载体致使传统媒体市场份额及市场竞争力不断下跌。在看到传统媒体的发展劣势之时，也明确传统媒体具有新媒体没有的独特而深厚的优势，即发布信息的权威性、严谨性、真实性，而这些特点是新媒体无法比拟的。传统媒体与新媒体各有优势与不足，只有将二者优势互补，才能充分激发出二者的最大能量。而要想取得“1+1＞2”的理想效果，最大化实现新闻价值，就应该坚持发展新媒体，走融合创新发展之路。对此，传统媒体如何在新媒体发展日趋完善的媒体发展环境中寻找到一条适合自身发展的道路，以及新旧媒体如何在保持自身优势及特点的前提下实现深度融合已成为传媒业需要认真探索和思考的方向。

二、新旧媒体深度融合发展存在的问题

以互联网为代表的新兴媒体在短时间内的广泛应用与普及则依赖于它的传播速度、移动性、互动性及个性化等优势，这种巨大优势使得其在媒体行业展现出强大影响力。传统媒体借助新媒体的优势，将自身特点与其相结合以求发展已成为传媒行业发展的必然趋势。然而，新旧媒体融合过程中存在不少问题：

1.激励机制不完善，媒体融合缺乏动力

传统媒体由于“历史发展”原因，存在着诸如体制僵化、职责模糊、决策迟缓、固守陈规等大企业通病，致使传统媒体在转型之时出现方向不明、行动缓慢、效率低下等难以解决的问题。实际上，许多传媒集团只是在传统媒体基础之上组建了名义上的新媒体公司，源于传统媒体的新媒体人员缺乏的市场竞争意识，在经营上需要集团“输血”以维持生存已司空见惯。而在人力资源管控上，从我国当前的实际来看，传统媒体的领导人多是具有行政职务，在官本位意识浓厚，其最大的弊端是责权利不对等。并且，秉持着多一事不如少一事的“保守”思想，少有人愿意为获取新媒体的高收益而去承担较高的市场风险及政治风险。传媒集团虽然对各单位有高管的人事任免权，但很少有领导或者负责人会因为运营亏损而被撤换，从业人员只有进没有出，没有系统的人才引进和优胜劣汰的人才培养机制。与此同时，传媒企业在薪酬和激励机制上仍然采用传统的体制内处理方式，薪酬结构不够合理加上激励机制缺位，很难吸引并激励优秀的文化企业经营管理人才。

2.媒体融合意识弱，内部冲突难平衡

促进新旧媒体融合发展，需要主管部门在人、财和政策等方面对其全方位的大力支持。但由于新媒体正处于发展初期，其发展前景仍然不可预计，尚未开始盈利的新媒体必定在整个企业之中不具有任何话语权，与发展时间长且机制完善的传统媒体相比不具备任何优势，加上传统媒体内部人员融合意识不强，缺乏长远眼光，认为发展新媒体事不关己，对新媒体发展施行全方位的支持极有可能引起其不满。比如，成功的新媒体创办耗资巨大，特别是在采取高薪政策吸引关键人才和岗位，由于新媒体公司尚未盈利，甚至处于亏损状态，仍需要传统媒体部分的利润来对其输血，这势必会引起媒体集团内部新旧两部分的利益纷争。

3.新媒体渠道公信力建设不足

新媒体由于散播虚假信息成本低，网络监管不完善等，加上其传播速度快及互动性强，追随者众多，这些信息的发布对公众舆论的形成具有很大影响。在一些新媒体平台诸如微博、微信公众平台等，爆出夸大、不实、虚假消息以吸引公众注意力，误导舆论而达到各自目的已成常态，既消解了媒体公信力，更严重污染了舆论生态。进入了自媒体时代，新闻越来越多，离真相却越来越远。由浮夸虚假的文风套路而来的“虚假新闻”“标题党”“植入广告”“新闻炒作”和“三俗信息”等，明显混淆了大众视听，误导了公共舆论，严重者甚至成为影响社会安全的危险因素。媒体的公信力在很大程度被消解，其发布信息的严肃性、可信度与权威性更是受到了社会的极大质疑。新媒体平台所推送的信息内容良莠不齐，受众很难判别复杂、多元信息的真实性，加之网络平台中虚假新闻事件频发，受众对新媒体平台上的内容本就更容易产生质疑。传统媒体在深度融合的推进中，对于新媒体平台在制度和管理上的缺失导致了新媒体传播平台公信力与建设力不足。

三、新旧媒体深度融合发展的路径探析

在以互联网为代表的新媒体崛起的大环境下，网络电视、微信公众号、微博、抖音短视频等新的传播形态，已成为大众获取信息的主要渠道和方式。这些新兴的资讯传播形态使得电视、报纸等传统媒体的生存和发展面临着巨大的挑战和发展机遇。大力推进新媒体发展，促进新旧媒体融合已成为现有国有传统媒体业内共识，同时也是生存发展必然路径。因此，国有传统媒体行业应该走新旧媒体融合的发展新路径，主动搭建网络传播新媒体平台，积极占据传播信息舆论新高地，抢占发展新机遇。

1.坚持优质内容生产，引导社会舆论导向

坚持传统媒体权威性、严谨性、真实性等内容生产优势，保持在原有品牌定位基础上注重对事件的深度挖掘和追踪。传统媒体尤其要注重其自身具有的厚重的社会责任，在确保信息内容的同时，要始终坚持正确的舆论及价值取向，壮大主流舆论。一方面要主动积极传播正面舆论，将网络舆论朝着积极健康的方向引导，同时提升思想传播力，树立专业旗帜；一方面要积极抵制网络上的虚假、低俗、庸俗、恶俗等影响社会风气的信息的传播，加强内容建设意识。只有以真正优质的信息及较强的品牌社会公信力，才能赢得较大的发展优势。此外，要建立互动与反馈机制，使受众参与到信息的生产、传播过程，实现信息的双向互动。信息发布之后，建立用户交流互动平台，鼓励用户积极参与信息的反馈与评价，内容生产方搜集用户反馈的相关意见与建议来进行进一步的优化，逐步实现内容创新及质量提升。

2.坚持技术与内容并重

在互联网大时代，传统媒体过时的技术体系已无法再适应时代发展的新要求。认清自己在新技术应用与创新方面的不足并努力寻找提升方法是传统媒体发展的首要之事。一是要紧跟当前新技术的应用与发展，不断研发推出受用户欢迎的新媒体产品形态。如抖音短视频、虚拟现实等新技术形态一经推出，就迅速成为公众所青睐的体验方式。二是需增强信息内容的互动性和可分享性。互联网信息技术的发展已经使媒体的传播由自上而下的单向传播变成了线上的多方即时互动。无疑地，技术事关重大，甚至决定了优质融媒体内容的传播。同时，传统媒体要学会利用自身独具的信息发布真实性、严谨性、权威性等优势，在内容上由重数量转移到重质量上来。要把传统媒体生产权威、可靠真实、积极向上的优质内容的优势，拓展且融合到新媒体中，确保线上线下的新闻资讯可靠客观。在信息泛滥，远超受众需求的新时代，精准化、实用性、个性化的信息才是读者真正所需求的，这就需要充分利用大数据、云计算、人工智能等先进技术实现精准信息和读者需求的智能匹配，如今日头条和抖音，通过大数据及云计算等新技术实现对用户个性化需求的准确定位和拿捏，以精准地为此提供可靠的有用资讯。

3.培育融媒人才是关键

人才是发展融媒体的关键。首先，发展融媒体要求相关人员要具备融媒体思维意识、新兴技术实践运用以及优质内容的生产能力。这样才能考虑到新旧媒体渠道差异、优势劣势及受众喜好问题，生产出同时兼顾传统媒体和新媒体的丰富多样的内容形态，如网站、公众号、客户端、H5、小程序等满足受众的多元内容体验要求。因此，在育人方面要完善教育和培训体系，通过培训，挖掘传统媒体中的存量人才，培养互通型复合型人才队伍。在选人用人时，要求传媒企业家具备企业观念和意识，充分重视经济效益和社会效益；在留人方面，要打破传统媒体企业家上级行政部门直接任命的方式，在考虑从内部培育提升外，还应采取市场化选聘机制，以实现传媒人才来源的多元化，同时须建立健全传媒负责人评价机制及晋升激励机制，激发融媒体人才的积极性，力促新旧媒体融合持续向前发展。