QQ个人轨迹刷屏，不过是三流的营销

刘志刚

手握最大的“社交币银行”

5月27日晚间，一個名为“QQ个人轨迹”的H5在“朋友圈”刷屏，引起了不少人的转发和讨论。不得不说，从出发点来看这个创意很棒，也确实收获到可见的效果。

情怀H5营销太多了，QQ这次凭什么能引起人们转发的欲望？用户基数高这一类的废话，咱们就不多说了，直接说点之前没见过的。在笔者团队看来，以QQ为代表的社交软件自带的话题属性和社交力才是关键。

从产业特征来看，不同产品对应各自不同的产业，因而有着不同的产业传播力。在笔者看来，一个产业的社交力可以用下面这个公式来判断—“产业传播力=产业规模×企业规模比重×社交币数量”。

那么何为“社交币”呢？前百度副总裁、自媒体人李某某曾经提出“社交币”这一概念，他认为让别人分享就要给别人提供利益，而社交币就是驱动用户去转发的利益点。

QQ作为社交软件，当然自带“社交币”，一方面占据着社交优势，另一方还占据着用户的感情。因此，在营销上腾讯占据着敏感点，容易产生“爆品”激发用户参与。

换位思考，类似于此次QQ的H5，百度来搞，你第一次搜的什么？索然无味。阿里巴巴来搞，多半亦步亦趋。而腾讯却可以时不时地拿来玩，此前《微信》就玩过类似的营销，这就是社交话题性的价值，最易打动人。还比如《网易云音乐》，靠着评论这一单项社交，一块社交的“边角料”，就玩得风生水起的，硬是在边角料里雕出了璞玉。

事实上，社交币其实可以用“谈资”来替代。有了谈资，才有了被传播的价值。如果想要让营销信息被更多人传播，这取决于营销内容是否为大众提供谈资，发生在寻常场景下的不寻常事件。

每个人在社交过程中会有许许多多的情感，不同情感对应各自不同的社交币，如此看来腾讯其实手里掌握着最大的“社交币银行”，很容易在营销中击中用户的情绪“高潮点”。

情绪营销夹杂些许“罗式自嗨”？

先天优势明显，也确实刷屏了一段时间，但不得不说的是，QQ此次营销的“硬伤”也是显而易见的。

看到H5标题，想必大多数人也能猜到这份H5想要表达些什么内容。但这依旧不妨碍他们内心那种浏览过去自己的欲望。然而与看之前的满腔情怀和回忆不同，看完后不自觉地升起些许的失望：过去还没看够，广告来得太快。

从出发点来看，QQ此次在用户定位方面针对性很强，通过对目标群体的情感洞察，发掘他们普遍存在的情感诉求—怀旧，然后应该有一个蓄势、井喷边缘和爆发等这样一个过程，这样的情绪营销才会产生用户冲动甚至不可理喻的消费行为。

不过，就此次的QQ个人轨迹H5而言，让人看完后明显意犹未尽，情感上才刚稍有点触动，但内容却戛然而止，直接转向最终目的商业转化上了？场景设计感觉有些虎头蛇尾。所有的营销都是为了转化，这一点没错，情绪营销的精髓是什么？流量的争夺由流量变成场景，通过情绪改变使得用户由注意力经济转变为意向经济。但现在这个H5的情况给人感觉是场景搭了一半，情绪尚未引爆，这样就很难产生购买的意向经济。

这不由让人与之前的《微信》营销进行对比，上次《微信》营销展示的内容包括告诉用户自己是哪一天注册的、第一条“朋友圈”、第一个微信朋友、发表的“朋友圈”数量、获赞数量、收发红包数量、好友数量、获赞数量和微信步数等，足够的内容意味着蓄够了足够的“情绪势能”。

QQ其实带给我们的美好回忆有很多，营销可策划的点也很多，比如哪个说说获赞最多、评论最多，谁来你空间次数最多。过去的好友买卖、偷菜和抢车位等小游戏，这些内容都可以拿出来，但现在与《微信》之前那次比起来显得多少有些简单了，这让人联想到罗永浩和他的锤子手机发布会。

有这样一种说法：罗永浩的发布会不只是产品发布会，也是罗永浩的企业家情怀演出。但情怀与手机没什么关系，最终销量结果也是众所周知。此次QQ似乎也是，讲了点情怀，然后早早进入转化界面，那这样所谓的情绪或许有很大“自嗨”成分，用户真的会买单？或许锤子手机就是前车之鉴。除此之外，讲情怀的话，目标群体似乎有些模糊。让已经不玩QQ的人去玩去花钱，营销做不到。

此次QQ个人轨迹上面的内容和记忆很多是属于“80后”和“90后”的，我们可以认为这其实是针对这部分人群的营销活动。QQ本身其实是款熟人社交产品，它与《微信》性质趋同，但覆盖人群不同。对于很多“80后”和“90后”来说，周围自己的熟人社交圈子都在玩《微信》，作为一款熟人社交产品的QQ很难吸引他们回来消费。

销量转化方面，即使有转化可能也比较虚，经常玩QQ并且有消费能力的人，消费是迟早的事，可能空间的一则广告就能触发消费，而无感的大概率可能还是无感，情绪荷尔蒙“烧完”便扭头离开，去买QQ秀？办个绿钻给空间加个背景音乐？真的不会，因为年龄过了。

发现瑕疵，如何修正？

总体来看，此次QQ个人轨迹的H5营销本身传播力度和效果是令人满意的，但前面提到的场景设计、人群定位和广告植入等少部分瑕疵的存在，可能会影响整体的美感。而在笔者看来，总结这次营销活动，QQ公关需要找准真正适合自己产品定位的营销思维和体系。

首先，用产品进行流量导入，再用各种QQ自带的增值服务进行价值变现。让营销的归营销，销售的归销售。这次QQ个人轨迹的H5，如果想好好做品牌，吸引老用户回流，那就把情绪场景做完整。如果想完成销售，没必要绕这么多弯，因为QQ本身是一商业化气息很浓的产品。除此之外，营销也不是为了立刻就有转化。很多时候是为了建立社区关系或者是单纯的品牌形象维护，接下来才有可能进一步构建深层次的社区商务关系，总的来看，销售活动的结果是销量，营销活动的结果是深化联系。

其次，传统的都是正向营销（以宣传自己为主），而杜蕾斯内容营销是反向营销（服务用户为主）。杜蕾斯以用户为中心，反向生产用户喜欢的内容，用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来，为特定的人群生产特定的内容。

此次QQ个人轨迹的H5如果先以情怀塑品牌，采取广撒网的策略，不要添加过多商业元素。而后确定自己目标消费者，去研究熟悉他们年纪的主流价值观，让目标消费者的人格和自己要建立的品牌人格是一致，然后去做商业化变现，这个对于QQ而言应该不是难事。

再次，关注用户终生价值。到了年龄，QQ用户就改投《微信》？对于QQ而言，最大的问题应该就是在客户生命周期价值（CLV）上。流量型产品，是成本中心，关注CAC获客成本；价值型商品，是利润中心，关注LTV客户终身价值，而QQ更像是二者的“混合物”。

最后，回到QQ此次的H5营销。看了几遍，笔者的眼泪在打转，有一种快要流下泪来的矫情，不流泪似乎缺少点什么，毕竟猛然间邂逅自己的童年与青春，细节如此栩栩如生，但是又不够细腻，半烧开的水，有点“嗖”。