微博的短视频保卫战

创业家

短视频是局部战争

近日，微博发布了2018年第三季度财报，从中我们可以看到微博的最新状态，远不如外界想象中的那么糟糕—截至2018年9月30日，《微博》月活跃用户达到4.46亿，同比净增7 000万，日活跃用户达到1.95亿，同比净增3 000万—《微博》仍是头部APP。

事实上，如今短视频对于微博来说只是局部战争。因为微博不是短视频平台，而是综合内容平台，覆盖图文、短内容、短视频、直播甚至是问答等多元化内容。虽然微博也十分重视短视频，但相对而言不像今日头条这样依赖短视频。

短视频保卫战

早前，微博CEO王高飞明确指出，微博的竞争压力来自于两方面—信息流类产品的竞争和短视频类产品的竞争。

在应对信息流产品的竞争方面，微博的做法是信息流化：内容形态上越来越大杂烩；内容供给上不像大多数信息流平台搞补贴分成，而是挖掘平台创作者价值，跟MCN合作，给创作者社交资产沉淀，形成商业正循环；内容分发上引入算法的同时基于独特的社交媒体属性，规避纯算法缺陷。

在应对短视频类产品的竞争当面，微博已开始转移重心。2017年，微博推出了“微博故事”。然而相对于《抖音短视频》和《快手》而言，“微博故事”乏善可陈，短视频成为微博当下最棘手的问题，它急需一场保卫战来证明自己。

说是保卫战，是因为微博是短视频领域的先行者，不只是先知先觉，而且进行过战略布局。2013年，微博的战略伙伴一下科技就推出了《秒拍》，先行进入短视频领域。《秒拍》在“冰桶挑战”等活动中快速蹿红，借助于微博的明星资源优势不断壮大，2016年《秒拍》成为短视频行业之王，易观发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》报告显示，2016年12月《秒拍》以61.7%的用户渗透率在短视频APP中排名第一，《头条视频》和《快手》分别以53.1%、43.2%的用户渗透率紧随其后。

《秒拍》对微博的贡献不容否定，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在复盘微博为何能够二次崛起时，就提出了有一个核心因素是：“对于媒体短视频行业的判断，在很早以前，微博就投资了《秒拍》，将其作为媒体短视频行业的一个非常重要的承载。”

微博在过去几年对短视频战略重视，基于短视频以及延伸出来的直播，得到了用户数量、用户使用时长和收入的三重增长，微博二次崛起创造市值奇迹、“逆袭”Twitter，都应该给《秒拍》一颗“奖章”。

然而，2018年《抖音短视频》强势崛起，《快手》在下沉市场深耕多年，让擅长PGC内容、发力一二线城市的《秒拍》有些力不从心。屋漏偏逢连夜雨，《秒拍》之后又遇到种种问题被下架整改3个月，给竞争对手留下可观的时间窗口，毕竟短视频竞争是争分夺秒。短视频被冲击后，再加上中概股大环境不好，微博市值下滑到133.02亿美元。微博能否重回最高300亿美元的市值高峰？关键在于能否夺回短视频市场，当下微博最需要的就是来一场轰轰烈烈的短视频保卫战。

王高飞也认可了这一点：“短视频方面，在今年（2018年）上半年和过去两年，整个短视频市场在微博的流量体系里面、内容的生产体系里面增速是比较快的。毫无疑问，我们在今年（2018年）上半年受到了行业竞争加剧的影响，用户数方面体现出更大的压力。”

微博这次如何赢？

在战略层面，微博跟腾讯和今日头条一样有多张牌，进入“打群架模式”。

短視频行业已不是APP对APP，而是公司对公司的组合拳或者说“群架模式”。腾讯有超过10款短视频APP（《微视》是“大哥”），今日头条有《抖音短视频》《西瓜视频》和《火山小视频》三驾马车。微博除了有原来的战略伙伴《秒拍》，还全资收购了“酷燃视频”主攻的IP类节目（可以理解为“主攻短视频的爱奇艺”），“微博故事”瞄准UGC视频社交领域，此外微博还有老产品“随手拍”—一款基于微博的视频、图片和贴纸分享产品。

此外，王高飞此前首次对外证实：“微博确实已收购一下科技旗下的一直播，接下来微博将与一直播用1、2个季度实现整合”。当然，收购一直播是微博视频战略的一部分，现在摆在微博面前更棘手的问题不是直播，而是短视频。

收购一直播特别是技术团队，微博可以强化自有视频业务，一下科技可以聚焦在短视频本身，让《秒拍》集中精力跟《抖音短视频》和《快手》来一场“三国杀”。被下架3个月的《秒拍》在2018年10月18日已隆重归来，在恢复上架时，一下科技创始人韩坤在同年10月12日发了一封内部信表示，《秒拍》将重新出发，新版《秒拍》在产品定位、内容定位、推荐机制、审核机制和运营方式上都有大幅变化。

一时之间，微博在“拥挤”的短视频赛道中有了两张牌：嫡系短视频部队以及减负后轻装上阵的《秒拍》。

在产品层面，微博也不再过度依赖《秒拍》，而是自己挽起袖子上阵。

微博在过去几年很重视短视频，不过却将宝都押在了《秒拍》上，在微博上给了《秒拍》核心入口和资源。反过来，《秒拍》也十分依赖微博，这样做有好、也有不好。

2018年第三季度，《微博》在自有APP上大踏步短视频化，新版客户端在关系流和兴趣流的基础上增加视频流，定位于优质系列化、IP化的视频内容集合，让“用户可以更高效的发现优质视频作者和他们的内容，并与他们更好的互动。”这个玩法是全新的，跟《抖音短视频》截然不同，针对微博量身定制，效果如何还要等微博后续公布数据。

王高飞表示：“2018年第三季度，我们对于整个短视频产品，甚至对于微博的获取用户的策略进行了调整，更多地把我们用户获取和激活的策略集中在传统的内容消费和互动上，内容上也做了调整，更多的做了一些基于IP的和PGC的视频。”

王高飞透露出的消息不难理解—就是微博更重视融合短视频了，不是要复制《抖音短视频》或者《快手》，而是要结合微博特质走自己的路，将短视频作为一种内化的产品，这跟百度做信息流有点像，百度信息流不依赖独立APP，而是跟搜索结合。

在内容层面，微博从UGC回到了PGC，发挥内容创作者和IP资源优势。

微博是UGC还是PGC？笔者认为偏后者，前者是每个人创作内容给每个人看，比如“朋友圈”，再比如都说是要“记录生活”的《抖音短视频》和《快手》；PGC则是少部分人创作内容给多数人看，微博80%的内容是20%的账号生产的，包括名人、明星、KOL、媒体、机构、自媒体、网红、组织和企业等。

“微博故事”走UGC路线，本质是在做“朋友圈”做的事，所以起初效果不是很理想，UGC内容是弱运营的，PGC内容平台是强运营的，《抖音短视频》和微博运营都很强，《快手》强调不打扰用户的弱运营，微博在如日中天的《抖音短视频》前显得有些吃力。

既然如此，微博就应该充分挖掘发挥创作者资源优势、发挥运营特长，做好PGC内容，2018年第三季度，微博强调发掘基于IP的PGC内容，接入合作的内容机构超过2 200家，与电视综艺和体育赛事（包括NBA）合作，让其PGC内容优势更强，这是更现实的策略。

在变现层面，深挖短视频信息流广告同时带MCN一起玩。

在2018年第一季度财报会上，王高飞谈到收入增长驱动的问题时提到，目前微博视频流的广告加载能力还比较低，仅为整体信息流的一半，但随着微博热门流和视频流的增长，相信广告加载还有一定上升的空间。2018年第三季度数据显示，微博视频广告收入贡献占比达到了27%。随着微博产品中引入视频流，这一比例会进一步上升，进而抓住本身就在高速增长的短视频广告市场。

不过微博短视频变现不只是信息流广告。微博有具备优势的MCN体系，逻辑很简单：微博强大的地方是PGC，有大量的优质的内容创作者，MCN即内容机构，可以让他们更有组织地创作优质内容，同时服务好他们、帮他们变现。微博一直在大力扶持MCN，形成了庞大的MCN网络，2018年第三季度就投入了超过5亿元人民币的广告资源用于扶植内容机构，并积极鼓励内容生产者参与到微博的广告联盟计划，帮助他们通过内容进行商业变现。

不只是广告联盟分成，MCN还可以通过品牌广告、互动广告、内容植入、线下活动、红人电商和网红IP等诸多形式帮助创作者变现，社交电商也是微博的优势，2018年“双11”与微博有深度合作的电商机构几乎“囊括”了淘宝女装交易额排名前30的红人店。

写在最后

当然，微博要打赢短视频保卫战并不容易。一方面，BAT等巨头悉数入局短视频市场，特别是腾讯更是倾注了大量的资源，志在必得，这让战局变得更复杂。另一方面，《抖音短视频》正一路狂奔，快速做大，微博在内容市场的平台效应，《抖音短视频》在短视频市场可以复制。因此，留给微博的时间已经不多，微博能否再次向行業证明自己，时间会给我们答案。