网文江湖20年迎来两大分化五大变革：付费独秀到付费免费双生花已超160亿美元

鲁思博

网文20年，吴文辉是一以贯之的男一号，从鲜衣怒马的少年网客，到联手腾讯，以阅文重整网文旧河山的江湖霸主，最终一家独大登上网文江湖的铁王座。

吴文辉称王，不仅在于其资格老，家大业大，还在于他一手参与建立起网友江湖通行十几年的游戏规则——读者付费。

但现在，付费规则似乎要被打破了，米读、番茄、连尚读书、飞读等免费网文APP正在强势崛起。

那些来势汹汹的免费玩家相信，这个是一个门槛更低，市场也更为辽阔的十倍市场。

但免费、收费只是表象，网文江湖前所未有之大变革背后，是规则、营收、供需、渠道、技术等关键要素的全面维新。

商业模式：内容变现VS广告变现

以《第一次的亲密接触》为起点，中国的网络文学已经20岁，但如果把网文当作一个行业，其真正的起点其实应该是2003年。

那一年，刚刚成立的明杨读书网，点燃了网文付费的商业火种，还颇为主观的定下了千字2分的价格，但真正把付费模式主流化并持续至今的，是同年成立的吴文辉的起点系以及他后来创立的阅文系。

占阅文收入比重最大的业务，始终是付费阅读。其官方数据显示，2014年，其付费收入在营收中的占比高达97%，2015 年下降到 60%。从 2016 年开始，付费阅读收入占比又开始上升，2018 年达到了 76%。

虽然营收占比掉头向上，但2018年，阅文付费用户的数量和比例双双负增长，付费用户数量从 1110 万下降到 1080 万，付费比例从 5.8%下降到 5.1%。

另外，其 ARPU 值虽然同比上涨，但环比开始下滑。财报显示，阅文2018 年的平均 ARPU 值为 289.2 元/ MAU，换算至每月的收入，即为24.1元，对比阅文2018年上半年财报数据，每名付费用户平均每月收入为24.4元，环比甚至略微下滑。

阅文多项关键数据的增长放缓甚至掉头下滑，也意味着风行网文行业近二十年的付费阅读模式，可能迎来变革。

正是在2018年下半年，一波免费APP开始上线成势，以2018年5月上线的首个正版免费阅读的app米读为起点。

根据第三方统计公司Questmobile（以下简称QM）的数据，2019年3月，米读的日活997万，在免费阅读领域排名第一，连尚免费读书、七猫免费小说分别以223万、213万的日活排名第二、第三。番茄、飞读等免费小说平台目前日活尚未破百，但发展势头还在上升。

甚至连依靠收费模式数次登顶网文界首富的唐家三少，都令人错愕的倒戈了。今年1月唐家三少接受采访时说，“免费阅读应该是未来的趋势。我认为未来的内容就应该是免费的，所有付费可能都是在内容的增值上，就是我们所说的多版权运营上。”

在免费模式下，付费者变成了广告主——这个模式可行吗？可行与否，关键在于单个用户带来的广告价值有多大。

按照阅文财报披露的2018年其平均 ARPU 值为 289.2元/MAU计算，每个月活用户平均每天给阅文贡献8毛钱的付费收入，那么，一个免费阅读读者的商业价值，能否超过8毛？

目前大部分免费小说平台都没公开披露过其ARPU值，有迹可循的只有上市公司趣头条。在其2018年Q4的财报电话会上，其管理层曾披露过米读目前的ARPU值可能很快追上趣头条，后者为5毛左右。

影响这一变量的因素有几个，一是以米读为代表的免费平台成立时间很短，变现潜力还在逐渐释放；二是免费用户的规模，未来可能远高于付费用户；三是之于付费，免费用户人均在线时长更长，增加了广告变现的机会。

有第三方分析人士判断，免费模式下，单个用户的商业变现价值，至少可以做到付费模式的1.5倍。

用户基数更大，单个用户的广告价值有望高于付费价值，免费模式的崛起，似乎板上钉钉。

事实上，尽管吴文辉声称不看好免费模式，但其旗下的飞读APP就是免费模式——不过，对于依靠收费模式起家的阅文来说，飞读更像防御性产品。

用户构成：从分众化到主流化

免费意味着抽掉门槛——在大多数领域，内容付费，始终是个小众生意，免费才是主流。

在新闻资讯领域，最大的平台头条是免费的；在短视频领域，快手、抖音都是免费的。

尽管付费用户过去撑起了网络文学的商业帝国，但付费，其实把大多数用户挡在了门外。

仍以阅文为例，其付费用户占比仅为5%左右，95%的阅文用户没有转化为付费用户，因此，保守来看，免费阅读至少是一个10倍量级的市场。

到底是谁在付费？

早期是有网或者有闲或者有钱，比如白领、事业单位闲人、在校大学生，到了2004年之后，随着玄幻类网文成为主流，付费用户变成了兴趣导向的硬核用户，主流付费用户中，第一大群体就是网游用户。

换句话说，真正愿意付钱的群体，应该是以一日不更、如隔三秋的铁杆粉丝为主，他们可能主要分布在一二线城市，他们偏好分明，时间宝贵，愿为早点阅读额外付费——本质上，这和愿意掏出数百元高价，熬到凌晨抢看复联4首映的铁粉类似。

而撤掉门槛的免费模式，吸引的其实是广覆一二三四五线以及下沉市场的全域用户。以米读为例，其用户呈现均匀分布的态势，一线占比15%，二线40%，三线以下45%。

这些读者的需求是杀时间，对于内容的优质程度要求并不那么高，对于更新的频率也并不那么在意，比如自媒体作者动漫经济学发现，经过二次授權的米读小说，一般与源网站存在4-30章的最新章节差，以《超级兵王》为例，17k的更新速度比米读小说早更了4个章节。

4个章节，足够吸引硬核铁粉付费出走，但对于大部分路人和打酱油的长尾读者来说，快慢几个章节他们并不太在乎。

内容生态：从二八法则到长尾崛起

尽管唐家三少认为免费才是未来的主流，但是不少网文作者，对免费模式则极为反感——他们既担心免费模式下，不足以维持过去的分成水平，更担心免费模式可能导致整个内容生态的崩盘，以及网文内容质量的全面下滑。

事实上，即便在收费模式下，网络文学质量的参差不齐，也是常态。据《中国网络文学蓝皮书（2017）》统计，截至2017年底月中国网络文学创作者总计约1400万人，全国45家重点文学网站的原创作品总量达1646.7万种其中，阅文系占去半壁江山。

另有数据显示，中国长篇小说平均每年创作量也就在1000部左右。

每年上百万部的网络文学作品中，大多数都是鲜有人问津的长尾作品，曾有媒体报道，能够吸引100个用户付费订阅的作品，在行业都属于上游。根据《财经故事荟》的不完全统计，在大部分文学网站中，能有1000名用户订阅的小说，基本上都能在网站排名前十。

头部作者功成名垂，千万写手并不为人所知，后者压根无法获得可持续的付费收入，整个营收大盘都归集到头部作者手中。

这也不难理解，平台签约下头部作者耗资不菲，维护头部资源不易，因此，平台必然要把有限的流量和付费用户倾斜向少有的几位头部作者，把其内容价值最大化，比如唐家三少、天蚕土豆等等。

剩下的每年百万部作品真的无法变现吗？

并非如此，在内容领域，长尾作品也能贡献价值。这个由克里斯安德森总结的理论，其实是在线音乐公司eCast首席执行官范？阿迪布从数字音乐点唱统计中发现的秘密：听众对98%的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际，这就是刷新二八法则的98法则。

免费模式下，吸引的海量读者，有望为这些为长尾作品找到读者——在米读上，前十名作者吸走的流量不会超过5%。

事实上，已经20年的网文行业，已经积累起了足够海量的内容，有行业人士甚至声称，以目前的网文数量，中国读者十年读不完——换句话说，目前的免费网文APP，尽管普遍存在内容短板，但现存海量内容，可以让他们可以“手中有粮”。

未来，免费生态下，基于用户量级的十倍式增长，更多被无人问津的长尾作品，有望得见天日。

致胜法则：从内容为王到技术为王

起点中文和阅文的核心竞争力，始终是“内容为王”——独家签约头部作者，手握优质内容，靠其吸引读者付费，平台作者分成，完成商业闭环。

但免费模式下，内容为王是不奏效的，比起来阅文，后来者米读、连尚、番茄等等，在内容资源上估计都难望见阅文项背后。

但内容质量和数量是唯一的致胜因素吗？

过去，在传统媒体时代，当然是内容为王，但在移动时代，不生产任何内容的脸书和头条，分别是全球和中国最大的传媒平台，他们讲述的都是“技术为王”的故事。

最近崛起的几家免费阅读APP，米读背后是趣头条，番茄背后是今日头条，连尚免费读书背后是wifi万能钥匙。

技术到底在免费阅读APP起到了什么作用？

其一，在内容分发层面。

从二八法则到98法则的关键是，对内容的供需双方进行更精准的匹配和分发，把肖邦贝多芬分发给阳春白雪，把广场舞二人转分配给大爷大妈等等。

类似趣头条、今日头条这样的内容分发平台，切入免费网文领域有其先天优势，而工具起家，没有内容基因的连尚文学，则要在今日头条这样的内容分发平台买量。据悉，小说行业在头条系的单日消耗已经突破1000万。

其二，在广告变现层面。

过去在PC时代，网文的广告模式走不通，是因为当时只有品牌广告，而彼时，高大上的广告主们，看不上下里巴人的网络文学，更遑论投放了。

但现在千人千面的信息流广告、看重转化的效果转化广告等崛起，意味着免费阅读模式下，广告变现有望实现对内容付费的替代。

以基于算法推荐的信息流广告为例，根据预测，到2020年，全球信息流广告在网络广告营收中的占比将高达65%，传统展示广告的份额会随之不断萎缩。

未来，信息流广告有望成为主流营收模式。比如，针对喜欢日本动漫文化的读者，推送日本旅游的旅行套餐，转化率会不会更高？

这一波的免费阅读APP中，团队也多有技术背景。以米读为例，其创始团队，原本就来自盛大的广告团队——盛大的游戏业务曾一家独大，后来者史玉柱以《征途》为刀，追杀盛大，靠得就是游戏免费、道具收费，后来居上的《征途》，最终开启了免费网游时代。

生态规则：从自营垄断，转向开放平台

以阅文为代表的平台，其核心竞争能力类似于计划经济模式，穷举全平台之力签下头部作者，然后对其内容进行垄断，再倾斜全平台流量对其推荐，这种模式的好处在于，“集中力量办大事”，容易成就头部作者，其考验的是公司对作者和内容的预判能力——和传统出版社编辑的工作流程非常类似。

而免费模式下，则是开放的平台。米读等平台，不需要对内容进行独家垄断，精准的分发能力之下，就像市场经济一下，不对内容、作者质量和前景进行预判，而是交给市场去检验。

当免费模式成为主流之下，内容的独家壁垒彻底消融——以今日头条和趣头条、抖音和快手为例，这些平台几无任何独家排他内容，事实上，很多创作者都是多平台同时发布。

但免费模式能否成行的关键，其实在于，免费模式下，能否构建起良性的内容生态体系——这也是大批头部网文作者，对于免费模式大加讨伐的原因。

从目前来看，免费模式等平台，内容质量整体偏低是事实，而刚刚启动的广告变现模式，尚不足以支撑起良性的内容生态。

一方面，初阶发展的内容平台仍需要烧钱获客，免费模式快速将一大拨用户收入囊中，但平台内容是否足够丰富仍是影响留存的关键因素之一，广告所产生的价值是否能覆盖留客与内容获取上的成本，尚待观察。

而随着免费平台更多涌入，必然推高流量采买成本，如何正确的获客、更好地留客也是竞争关键，这一波免费APP，背后几乎都有大腿，番茄小说归属今日头条，连尚免费文学背后站着Wifi万能钥匙，米读则来自趣头条。

以米读为例，其并不依赖于趣头条导量，已在半年内获得了4000万新增激活，未来趣头条流量入口对米读全面打开，还能带来可观增量及留存。

免费模式另外一个挑战则在于，网文的IP变现之路能否走通。

付费模式下，读者对于作者的内容创作过程，以付费为切入口，进行了深度参与，而一个有经验的专业作者，也会根据读者的反馈不断正向优化内容，双方的紧密联系，最终孵化出了可以多版权运营的精品IP。

过去几年间，改编成影视剧的网文，几乎都由头部作者贡献，免费模式下，IP孵化和运营之路是否还能走通，也将面临挑战——似乎很难指望那些千字2分費用都不愿支付的读者们，能有多少动力进入电影院支持作者。

尽管挑战和机会并存，但在付费阅读逼近天花板的时候，免费阅读很可能提供了一个换道升级的机会，付费的机会一直存在，但未来主要的增量市场，可能要让位于免费模式了——以免费为支点撬动行业的例子，不胜枚举，或许在网文行业还能再次奏效。