百度掉队

冯华魁

按照美国通用会计准则（GAAP）计算，财报显示，百度第一季度总营收为241亿元人民币（约合35.9亿美元），同比增长15%，归属于百度的净亏损为3.27亿元（约合4900万美元），上年同期归属于百度的净利润为67亿元。这是百度自2005年8月5日登陆纳斯达克后，第一次出现季度亏损。

这个亏损额度虽然不大，但是，亏损这件事，彻底打破了大家对百度营收能力的看法，作为中国互联网三巨头之一的百度，因为搜索业务的高利润率而长期不倒，多次被看衰，却总能凭借每个季度几十亿元的净利润来回应质疑。

但是，2019年第一季度，百度竟然就亏损了，实际上，百度2018年第四季度的净利润还有21亿元人民币（约合3.03亿美元），只是，比上年同期相比下降50%。

百度利润的大幅度下降，让投资者失去了信心，股价已经从发出财报前的160元左右跌到120元左右（截至到稿）。

百度掉到互联网第二梯队已经是必然的事情了，美团、百度、京东，已经是中国互联网已上市公司的第二阵营，头条和滴滴还在观望中。

我最近一直在思考，百度为什么会掉队呢？谷歌折戟中国市场之后，百度几乎独占中国搜索市场，发展空间这么大，明面上的对手已经很少了，却一步步沦落，连最肥的搜索业务，竟然也不行了。

我认为，百度掉队，既是因为自己不行，方向错了，也有国内生态的独特性，被竞争对手挤压了生存空间。

替代者的出现

要理解百度的掉队，我们不妨从几件小事说起。

上周，我们有国外客户打来一笔美元汇款，我当时在微信上看到消息，根据以往的习惯，我会去百度搜一下汇率，看下情况，尤其最近中美贸易战打得正酣，汇率变动很大。

但我这一次没有去百度搜，而是顺手用了一下微信搜索，我发现，搜索结果在一个汇率即时查的小程序里呈现了，而且很简洁，很方便。

搜索即服务，这个在微信还没有诞生的时候就有的搜索理念，在微信上也可以实现了。

更关键的是，我下一次要查汇率的时候，根本都不用再搜索了，下拉微信就出现了使用过的小程序。

这种小事，让微信在替代百度方面发挥了很大的作用，微信小程序现在越来越成熟，对百度的威胁会越来越大，小程序可以实现各种功能，无论是商城还是搜索，无论是服务还是功能。

当然，百度也有小程序了，而且用户数都1.8亿了。但我们要明白一个核心问题：小程序是为用户黏性而生的，你对微信的黏性和对百度的黏性肯定不一样，你在微信上待的时间久了，小程序才发挥作用，如果只是偶尔去一下百度，用不用小程序服务，并没有太大的区别。

其次，小程序的成功需要用户基础设施，也就是要有用户的完整资料，包括支付信息，用起来才方便，否则就没办法完成用户从信息到交易的闭环，只是一个信息呈现而已，从这个角度来说，支付宝小程序都比百度小程序更有土壤。

不过，微信还不是对百度最大的替代者，今日头条才是。

百度离用户越来越远了

再说一个小事。

有一次，我一个朋友问我，“你在2012年写过我们的一篇报道，怎么百度不到了？”

我一听好惊讶，那篇文章挺有分量的，不过因为某些原因被和谐了，但除了官网搜不到，其他地方应该还有，何况都过去那么久了，不至于都给删了啊。

结果，我去百度一搜，发现果然没有了，但我仔细一看搜索结果，大部分都是百家号的文章，我那篇文章发出来的时候，百家号还没有呢，所以，我试了试，用360搜索来搜，首页前几个搜索结果就出现了，在新浪上还有那篇文章。

但，百度就是搜不到。

后来才知道，百度把自己的搜索权重做了调整，不再呈现其他平台的信息，而是最大限度地呈现百家号上的内容。多年以前的内容，也就很难搜得到了。

互联网历史，就这么断层了！

百度重点呈现百家号，看起来顺理成章，这是百度今日头条化的表现之一，因为今日头条的推荐机制，对百度的搜索机制，形成强大的冲击，养懒了很多人，大家获取信息不再搜索，而是靠平台推荐。

按说，搜索和阅读，分明是两个领域，但是，耐不住今日头条通过信息流抢百度的流量广告啊。

现在，百度也推信息流，如果信息流的内容不是以百家号做载体，而是推荐到别的媒体平台，那百度的流量就更难沉淀了，所以，百度不得不“自营化”，从一个开放平台，慢慢做成了信息领域的“京东”。

百度这样做是迫不得已。几大互联网巨头，牢牢掌握着流量，阿里是购物流量，微信是社交流量，美团是生活服务流量，今日头条是信息流量，用户需要什么，就直接去这个APP了，或者是微信上的小程序，用户的目的性更强了，他们使用互联网的习惯，不再像当年那么迷茫，那么依赖某一个特别的入口，现在的移动互联网的入口思维变了，不是搜索，而是路徑依赖。用户习惯去哪里找信息，就一直去那里找。

所以，这导致了当前中国移动互联网的生态呈现一个特别的形态：寄生。

据媒体报道，同程艺龙这个排名第二的旅游平台，一半的订单都是来自微信小程序。后来，微信出台政策，禁止关联销售，砍掉了他们搭售的保险，结果同程艺龙不得不裁员。

实际上，像同程艺龙一样的服务商、品牌商，以后会越来越多地寄生在腾讯和阿里两大平台。而百度的流量，已经没有办法让服务商和品牌商寄生了，除了二类电商，因为二类电商被其他平台打压得太厉害。

Trustdata数据显示，百度的月活为3.1亿；百度财报显示，其日活为1.7亿，百度依然是中国第六大APP，但是，这样一个工具类APP，竟然不如淘宝这种购物性APP，也不如抖音这样的短视频垂直类APP，可见，百度的确是离用户越来越远了。

这样的流量，只能成为品牌商和服务商的流量补充，而不能成为主流。

百度生态变了

百度在产品上，没有更好的作品出来，也就只能靠花钱来拉新维持流量了。所以，财报显示，百度的成本上涨特别猛烈：本季度百度内容成本为62亿元（约合9.17亿美元），同比增长47%；流量获取成本为32亿元（约合4.74亿美元），同比增长41%；带宽成本为20亿元（约合3.04亿美元），同比增长39%；其他营收成本为35亿元（约合5.15亿美元），同比增长75%；销售、总务和行政支出为61亿元（约合9.02亿美元），同比增长93%；研发费用为42亿元（约合6.21亿美元），同比增长26%。

百度花了这么多的钱，却没有呈现更好的产品，我们有一种感觉，但这种感觉不一定对，说出来，仅供参考。我们认为，李彦宏已经不爱搜索了，所以百度才面目全非。

爱，这个字，用于企业家，有点虚无缥缈；但用于创始人的精神，却是不可或缺。

如果非要对比一下，谷歌难道就没有处在移动互联网时代吗？难道就没有遇到移动互联网共同遇到的问题吗？谷歌也有社交平台的对手 facebook；也有电商对手亚马逊；当然，没有信息流平台今日头条，所以，谷歌变质的压力会比较小。

而百度变质的压力就比較大，眼看着搜索江山不保，不向对手今日头条学习信息流，难道自己坐以待毙？

问题是，搜索真的没有空间了吗？进入移动时代，百度的搜索，没有什么太大的改进，反而把大部分精力用于自动驾驶和视频，让用户自营信息流。

李彦宏对搜索产品的进化，已经失去了主心骨，看起来还有独立思考，但只是在随波逐流中独立思考而已。

在信息流和AI的随波逐流中，百度通过一系列自营产品，自毁生态。所以，百度的核心业务搜索的增长，才会乏力，下一个季度，百度给出的增长指引是3%到6%。

国内知名数据统计机构QuestMobile发布的2019中国移动互联网春季报告中，互联网的广告收入情况是，百度增速最低，腾讯和字节跳动今年都有超越百度的趋势。

很多人会说，百度的AI系列产品，增长还不错，还有自动驾驶、百度语音等，但是，自动驾驶这个业务还太遥远，智能语音的用途还太有限，AI的前景则太不明朗了。

所以，整体来看，百度掉队，一方面是因为自己变质了，不再是那个好用的搜索引擎了；另一方面，中国互联网的生态太特殊了，百度在随波逐流，没能引领下一个时代。

或许，百度经过一系列的调整，可以压缩成本，很快扭转亏损，但百度的硬伤还在，如何能挣脱下坠引力，再次飞翔？（作者为调皮电商创始人）