“另类”云集：在巨头盘踞的红海中激活新蓝海

王延春

当“互联网进入下半场”成为讨论的热词，社交和会员电商新零售的红利已开启。基于回归社交的本质——信任逻辑，拼多多、云集等迸发出社交电商的能量。

京东的3C，淘宝的万能，唯品会的特卖，每一家电商都有自己的底层逻辑，而拼多多的社交拼购模式，云集的精选会员制、S2b2c（Supply to business to customer）模式等依赖社交交互场景、人类心理的洞察，逐渐切入巨头们盘踞的市场空隙。

《2018中國社交电商行业发展报告》显示，2018年社交电商市场规模突破万亿元，较2017年增长66%以上；当时预估社交电商市场规模将达3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。以社交电商为核心的业态延展前景广阔。

不知何时淘宝、天猫与京东等平台被市场称为“传统电商”，在这些平台的竞价模式下，大量中小店主陷入业务瓶颈，他们的商品没有价格优势和规模优势，也没有足够的利润参与搜索竞价，产品再好，也无法排到推荐页前面。这种情况下，云集、拼多多等电商尝试全新的零售模式，以解决零售店主在传统电商模式下的经营痛点。

2015年或许是互联网下半场的一个特殊的时间坐标。

这年9月，拼多多在上海诞生并于去年登陆美股。而比拼多多“年长”四个月的云集，也于今年5月3日敲开了美国纳斯达克的大门，被业内称为“中国会员电商第一股”。两家电商前后脚成立，看似巧合，却非完全巧合。

云集与拼多多这类电商模式的共性在于，都基于社交驱动。而来自腾讯的数据显示，2015年5月微信月活用户达 5.49亿，已覆盖中国90%的智能手机。也就是说，社交网络带来的信息获取方式变革或流量变革，成为云集、拼多多出现的时代大环境。而日趋成熟的区块链、供应链、物流，也为新兴电商的发展提供了保障。

从2015年至今，短短四年，云集凭借S2b2c模式，将社交、会员、共享、精选等商业元素集合成“云”，打破企业的组织边界乃至行业边界，通过共享服务重构价值链，使链条上的利益群体融合于“云”般的互依生态中。通过改变传统“求赢”的竞争逻辑实现“寻找生长空间”的共生逻辑。云集在电商红海中，激活了一片“新蓝海”。

2003年，云集创始人兼CEO肖尚略从淘宝店卖“小也香水”起家，16年的电商经历，使他深知传统电商的bug。云集不断地改变自己的运营方式，正逐步从社交电商向会员电商转型。在肖尚略看来，会员电商才是未来社交电商新零售的主流形态。

促成云集、拼多多等一批电商崛起的更重要的因素，还在于中国消费升级带来的市场深度和广度。

虽然中国电商已经发展了20年，网上零售规模不断增长，但其所占社会零售的比重仍然偏小。根据国家统计局的数据计算，2018年中国网上零售额9万亿元，仅占全社会消费品零售总额38万亿元的24%。值得注意的是，同期乡村消费品零售额增长率高于城镇1.3个百分点。深厚的中国市场尤其是中西部地区、下沉市场，仍有巨大的市场空间，是电商 开拓的“处女地”。

记者近期调研发现，今年以来，国家逐步落实一系列扩消费、强市场的政策，消费市场提质扩容，成为经济高质量发展的“主引擎”。消费也变得更加多元，更突出精准、个性、品质和体验。然而，制约消费市场提质扩容的一些问题也更加凸显。一面是不断升级的消费需求，一面是有效供给不足，抑制了居民消费意愿，制约了消费升级。一批社交会员电商等新的创新模式，正在破解供给与需求的错位，助推消费潜力的释放。

“未来5年-10年，电商巨头能否持续引领新的技术趋势，更好地连接品牌供给和个性化需求？如果答案不那么肯定，那就说明，电商红海还有机会。”云集创始人兼CEO肖尚略对《财经》记者表示。

他认为，中国会涌现大量的消费升级的机会。“原来通过搜索获得信息，所以谷歌、百度诞生了；后来通过搜索获得商品信息，产生了阿里巴巴和亚马逊。再后来通过订阅获得信息，产生了脸书和腾讯；那么未来人们会不会通过订阅获得商品信息和服务信息，会产生新的互联网平台呢？这是我看到的一些趋势和变化。”

实际上，对于云集而言，上市融资只是备足了“弹药”，或许商界眼中的终局，只是突围征战的起点。

社交零售、会员制电商到底是什么？目前外界对其还有很多认知缺失或误区。一方面，云集和其他类似的电商一样，高度依赖社交网络。如果这些社交平台出现问题，或因平台老化而被其他新社交平台替代，那么云集的会员扩展和维护，就将面临一定的不确定性；另一方面，云集的快速崛起，吸引了众多追随者、模仿者加入。今年5月末，被认为对社交电商持观望态度的阿里巴巴，上线了有别于淘宝、天猫的社交电商业务“淘小铺”，在淘宝APP内，主打分享返现的产品“淘宝高手”也在内测。巨头环伺、追随者众，云集率先抢占的这条赛道变得更加喧嚣。

那么，上市之后，云集将如何继续征战？会员电商的价值究竟在哪里？会员电商新零售将带来产业链哪些变革？近日，《财经》记者专访了云集创始人兼CEO肖尚略。

在巨头的缝隙间，天空依然辽阔

《财经》：云集在商业模式上更像是一个共享组织。以前企业组织是内化的，但是现在这个组织开放外化了。你更像营销一体化平台的组织者？

肖尚略：社会在不断进步，分工协作不断被强化，分工协作实际是技术进步带来的结果。云集最大的优势在于供应链的整合。信息技术的下半场应是以人为本，创造相互服务、相互支持、相互协作的新商业游戏。这个游戏让虚拟世界与物理世界连接，并让物理世界变得更好。所以，云集通过价值链变革，让各个群体都能在价值链上共同促进、相互分享、相互成就。云集聚集了几十万人、几百万人的个体商业力量，中国未来最大的机会是让普通人有机会。

《财经》：这是云集的商业愿景？

肖尚略：云集的未来发展愿景是成为全球领先的会员电商平台。在中国，目前还有很多服务领域没有形成会员模式平台，把这些垂直细分的会员服务整合在一起的平台模式才刚刚开始。云集希望在2024年能为1亿家庭的消费升级服务，创造500万人的创业就业岗位。

《财经》：云集的商业模式要解决什么问题？

肖尚略：在消费升级的大趋势下，个性化的、优质的商品和服务越来越多，但是人们有选择恐惧症，如何解决个性化供给和个性化需求之间的连接，让用户在海洋般的商品和服务里面找到最想要的东西，是云集一直在思考的。2015年开始涌现的云集和拼多多等新兴电商的本质，都是基于用户需要社会化推荐。一群人可以找到很多共性，社交圈子里以 “人以群分”来筛选产品，连接的效率提升了。

另外，近10年随着科技进步，带来了一个巨大的社会问题是传统就业机会的快速消失。最近20年，依托日新月异的信息科技，电子商务获得蓬勃发展并诞生了行业超级平台，超级平台的崛起就意味着几十万家线下零售企业、代理商、批发商的消失。实业工作机会在消失，新兴行业的就业机会又没补上来，意味着很多人没有体面的收入，没有消费力，经济就无法进入良性循环。

如何创造新型服务业的就业机会？这也是云集的思考，我们有很多的会员因为在云集找到了自己的社会价值，非常感激我们平台。在家带孩子的“宝妈”很优秀，但之前没有机会，通过云集平台，利用零碎的时间，她们找到了自己的价值感和存在感。因此，我们提供的不仅仅是物美价优的精选商品，我们还希望提供普通人的就业机会。这两个交织在一起。

《财经》：这就是你提及的社交零售就是普通“个体解放”？阿里和谷歌做到了小企业的解放，而今天大量的独角兽和社交平台在做个体解放。

肖尚略：云集用共享经济的理念，把碎片化的、颗粒度很小的个体商业力量组织起来，变成毛细血管一样的供给和需求的连接器，让供给与需求高效精准匹配。就像分众提供了楼宇的营销资源。

没有分众之前，公寓楼和写字楼的电梯是闲置资源，没有商业价值。分众一头聚集需求，一头聚集供给，把两端连接起来了。在移动互联网时代，类似分众整合碎片化媒体资源的机会在哪里？机会在擁有几百粉丝的人，他们本质上是互动媒体，并且比分众的资源要大10倍、20倍以上。云集就是把这些碎片化营销资源聚集，让供需高效精准匹配。

《财经》：这是一个商业共享的新发现，电商巨头们忽视掉的新空间？

肖尚略：淘宝、京东等那么大一条船，想要掉头，它们会觉得没必要，也不好掉这个头。因为完全是不同的赛道，基因不同。就像当年国美、苏宁那么强大，但最后眼看着京东一天一天成长起来。人家从小就那么个长法，你说要变成那种长法不现实。比如开一个天猫店，要招客服，建仓库，找摄影师，搞文案，你开一个店，他也开一个店，重复做同样的事。你有一百个客服，他有五十个客服，彼此隔离。我们把整个零售要素，比如物流、客服、仓储等变成了共享模式。这也是“云的集合”的寓意。好的东西聚集叫云集，坏的东西聚集叫扎堆。

《财经》：可以理解云集是站在了传统电商的“对立面”？

肖尚略：不知何时起，阿里巴巴、京东等电商巨头，被行业人士称为了“传统电商”。这种说法有部分道理。它们的商品极丰富，SKU高达数百万，阿里旗下的天猫的广告语是“上天猫，就够了”，京东的“多、快、好、省”将“多”置于首位。它们都形成了封闭、半封闭的商业形态，更像是将线下商业在线化了，绝大部分流量被平台掌控且成本高昂。而以云集、拼多多为代表的新兴电商，与“传统电商”形成较大差异。他们叫“丰富”，我们叫“精选”。云集的供应链策略可称为“520”：5是5%的品牌，20是20%最受欢迎的SKU，“520”就是这5%的品牌里精选出20%最受欢迎的SKU。

“精选”策略降低购买的决策成本

《财经》：这意味着云集对商品必须采取精选策略？

肖尚略：是的，最重要的一个关键词是“聚焦”。我们知道天猫、京东活跃的消费品品牌有20万个。对云集来说，我们不需要服务20万个品牌，未来5年-10年，我们可能只需要服务5%的优秀品牌就可以，这5%的品牌是多少呢？是1万个。1万个品牌、100万个SKU会构成我们未来的商城和超市供应链的供给。所以我们的商城未来会有越来越多优秀品牌旗舰店，我们也会跟优秀工厂合作，把产品引入超市频道。

《财经》：除了“精选”策略，打造“爆款”也是云集的另一特点？

肖尚略：2018年3月6日，某品牌牛奶1分钟售出超2万箱，2018年12月9日，某品牌冻干粉1分钟销售额突破千万元；2018年10月和今年3月，云集自有化妆品牌“素野”先后创下单品单日销售2.78亿元、单品牌单日销售3亿元的纪录……会员们以近乎不可思议的购买力，暗示中国市场仍有巨大空间。云集的 “限时特卖”，在极短时间内创造极高的脉冲式流量，带动了商品的巨量消费。

《财经》：过去的商业逻辑是我要卖更多的产品。现在实际上是给消费者提供一个生活解决方案？

肖尚略：的确，我们将提供的是家庭消费和生活的管家服务。在一个信息和商品极度过载的时代，用户是不愿意去选择的。消费者就找可靠的人帮他选择。就像我们去饭店，人家帮我配菜，多少钱一位就行，这就是价值。西贝莜面村有一个口号叫“闭着眼睛点，道道都好吃”，它原来200多道菜，后来压缩到40多道，虽然菜品规模减少了，但精选菜品后的服务体验更好了。

从成本角度考虑，云集采取会员模式，会员模式的成本曲线到了一个点以后就接近于平的了，可以真正享受到“让购物更方便，让生活更美好”。将来我们还要给消费者提供旅游、教育、亲子活动等服务型的生活解决方案。

《财经》：社交会员制的模式是基于个体信任和圈层文化。人与人之间的信任一方面是渠道的核心力量，但另一方面也可能是危机的引爆点？

肖尚略：传统意义上，从品牌商到消费者，中间约有四个关键节点：代理商、零售商、解决信任的代言人和教育用户的媒介。云集通过聚合社会化的营销资源，将代理商、零售商省去，会员成为微小的代言人、微小的媒体，承担了解决信任和教育用户的工作，这样形成了一个与天猫、京东等不同的价值链。商业世界最重要的是信任。现在的渠道中，人的信任最有价值。

但个体信任也往往是危机点，一些产品瑕疵造成的负面效应，可能因此被放大。比如，一些小家电的行业允许的故障率约是6%，云集已经做到4%。即便如此，当用户操作不当损坏了商品，或商品确实存在小瑕疵，这些信息就会在社群里快速扩散、传播。但也应看到云集离消费者更近，对市场的反馈更敏锐。我们唯有把标准做得更严，与合作伙伴更好地优化商品供应链。信任是把双刃剑。我们要乐观看待危机，信任有破坏性，但会倒逼供给侧改革，原来有假冒伪劣、粗制滥造，现在必须谨小慎微，要求“精选”加“严选”，还要找第三方检测机构不断抽检，层层严把质量关。

工业品下乡，农产品进城

《财经》：云集还将建五六百条干线让物流下沉到三四线城市乃至更偏远的山区。你怎么看供应链的创新？

肖尚略：就像这边是自来水的水塔，那边是千家万户的水龙头，中间是管网，没有管网两头就没有价值了。云集的商业基础设施是架起会员电商模式运行的关键支架。这个支架可以让“制造业升级+消费升级”的两端链接。

为了解决西北六省偏远山区的配送问题，今年5月4日，云集启动的“云网”项目，以干线运输为轴、末端快递配送为网，提升新疆地区的快递时效。云集未来将建五六百条干线，不仅将减少中间大网分拨转运时间，还将解决一些因客观因素导致快递不能送到偏远地区的问题。随着技术研发的投入和迭代，云集的销售渠道近两年逐渐下沉，三四线城市乃至村镇的消费者不断增多。据不完全统计，2018年三四五线城市的云集会员占比达到了52%。

《财经》：也就是通过技术赋能，从会员电商模式中发掘新的利润点？

肖尚略：我总结云集开创的会员电商模式，有重要的特征叫“三高”：我们是最高效的消费品信息发布渠道，同时我们也是最高效的购买需求收集渠道，如果我们聚合了大量优质的品牌资源和工厂资源，我们将会变成最高效的需求满足解决方案。高效的信息发布，高效的需求收集，高效的需求满足是我们非常独特的地方，这也是传统线下零售和传统电商所无法比拟的。

《财经》：云集有个“品制500”项目。市场上的商品如此充裕，为什么还要推这个项目呢？

肖尚略：“品制500”是2018年5月启动的，它是云集品质臻选战略再升级项目，同时也是一套高于市场准入标准的云集商品认证体系。云集将通过“品制500”孵化中国好产品，赋能中国制造业。从选品策略、设计方案、品控把关、价格制定到功能体验等进行多维度综合测评，为消费者开发更多高品质、高颜值、高性价比的产品。 为了推进“品制500”，云集专门建立了一套严苛的“6S”选品机制。“6S”指：大数据分析、供应商甄选、内审测评、第三方权威机构全程护航、企业资质检测、达人试用反馈。

《财经》：这种方式和中国制造业的转型升级有什么关联？

肖尚略：会发生化学反应。云集的供应链革命，给那些做OEM的工厂以及批量生产的制造企业带来了机会。社会化零售模式迭代、消费意识转型，倒逼中国制造升级。比如，有一家位于“中国家电之都”广东顺德的OEM工厂叫德尔玛，它有几款产品就获得了云集“品制500”认证。2016年，德尔玛看准了云集的精选定位及高性价比供应链，尝试和云集合作生产适合国内市场的“爆品”。2017年6月，一款摇摇杯3分钟售罄4000台，而吸收云集消費者意见后改进的第二代摇摇杯，在云集上的销量更加可观，用户反馈也更好。近两年，德尔玛又孵化出美容仪品牌“薇新”，通过与云集沟通，在产品开发早期引入消费者建议，推出多款爆品。

德尔玛堪称中国制造的缩影。中国制造有生产能力和技术，却缺乏品牌、不熟悉市场，类似云集这样的平台可以给这些做OEM的加工企业带来商机，使它们通过合作打造出自主品牌。

《财经》：对制造企业而言，云集会带来什么改变？

肖尚略：云集搜集整理，将信息及时反馈制造企业，并和企业一起交流工艺设计，解决产品性能和外观的痛点。大数据和客户分析数据又为企业的生产带来前瞻的分析，反向定制让制造更加柔性。

《财经》：“品制500”是云集打通了优质制造业产品销往下沉市场的通路。那么，云集是如何看待下沉市场，又采取了什么策略呢？

肖尚略：近年来，农村市场一直处于高速发展阶段，我们不仅将工业品销往广阔的三四线城市和农村市场，亦将优质的带有地标性的农产品送至消费者手中。让农村用户和城市用户之间充分地进行商品交流。目前中国农村网民多达2.11亿，占整体网民的26.3%，农村正成为电商争抢的战场。

2017年5月16日，云集联手浙大CARD中国农业品牌研究中心共同发起“云集农业品牌孵化行动”即“百县千品”项目。云集计划，三年内培育、孵 化100个地理标志农产品品牌。截至4月末，“百县千品”已为24个省份打造81款农产品，覆盖66个县域，销售各类农产品超4430万斤。此外，云集还启动了“乡村振兴千人计划”，联合浙大全球农商研究院，培养返乡创业“新农人”。农产品上行需要脉冲式的流量，我们把流量贡献给全国各县域的特色产品，并且还从这些县域选择优秀的、年轻的致富带头人，给他们提供供应链管理、选品标准、营销等方面的培训，培训他们组织好家乡的产品跟云集对接，然后把农产品销到千家万户。

潜力品牌可升级为“产品合伙人”

《財经》：云集已经上市了，接下来的路，该怎么走？

肖尚略：过去四年，我们获得了1000多万付费会员，创造了百亿元的市值，给10多万服务商带来了互联网创业就业机会，帮助数千的品牌通过云集进入千家万户。我们用四年时间，成为会员电商第一股，成为美国纳斯达克上市公司。但是，毫无疑问，云集仍然是一家创业公司。

上市之后，我们需要踏上第二次创业的征程。今天云集对标的不是简单的电商平台，也不是简单的超市，我们希望成为未来商业领域营销一体化的平台。所以，我们希望未来能服务1亿家庭。

《财经》：那么，云集“二次创业”的战略重心是什么？

肖尚略：未来，我们依然会把“会员价值”作为核心，围绕会员价值的提升，降低会员的消费决策成本。

我最近在做一件事情，就是给云集的品牌方打电话，逐个跟品牌方的老板沟通，了解他们的生产、内贸、外贸的情况。在通电话时，我有一个明显的感受：线下有太多的优秀品牌还没有被挖掘，我们需要更主动地发现头部品牌，从“等货来”到“找货来”，然后重点去服务它们，帮助这些优质品牌找到用户，帮助它们释放生产力。在这个过程中，我们甚至会选择一些特别有潜力的品牌升级成为我们的“产品合伙人”，一起开发独家的优质产品。

有了这样的聚焦，我们就可以进入“更多优质产品-更多用户-更多现金流-更多优质产品”的成功循环。

市场上的机会太多、诱惑太多，但是云集仍将继续聚焦核心方向，做时间的朋友。

《财经》：每个企业都有自己的商业信仰，你认为自己的商业信仰是什么？

肖尚略：我的人生信念是一句话，追求幸福，追求更多人的幸福。所以回到企业的使命就是让商业更简单，让生活更美好。这是我一切的出发点。

实际上，每一个阶段，我们都要回首过去，回到我们为何而出发的初心。我希望追求幸福的同时能够追求更多人的幸福，追求更多人的幸福恰恰是追求幸福的原因。我经常跟同事说，付出越多，收获越多，这是不变的宇宙真理，也是这个世界的真相。帮助更多的人，我们得到的幸福感也会越多。

云集的一个很重要的价值观就是简单专注，简单是空间的概念，专注是时间的概念。我们选择一个靶心选择一个焦点，坚持不懈，日复一日、月复一月、年复一年地持续用功，我相信一定能够取得成功。