歪评收视率引冠名企业维权

徐娜

“毒奶”一词为发源于游戏圈的网络用语，意指“越支持谁，谁的成绩就越差”，而今被广泛用于游戏、体育评论等领域。北京市第三中级人民法院日前对外公布一起特殊名誉侵权纠纷裁判结果，法院所认定的公众号文章侵权，不是因为文中使用“毒奶”一词，而是对企业冠名收视率的不当点评。

一则歪评惹侵权官司

北京某文化发展有限公司（以下简称文化公司）运营的“文娱后台”公众号，是经腾讯公司审核通过的公众号，该公众号长期关注社会热播的影视剧和综艺节目，力求以独特的视角为受众提供文娱现象背后的独立思考和见解。然而，该公众号却因为一篇针对内蒙古蒙牛公司乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛公司）的公众号文章惹上了官司。

2016年11月13日，文化公司运营的微信公众号“文娱后台”刊载题为《蒙牛公司：综艺冠名界头号毒奶》的公众号文章，作者注明为“文娱后台小分队”。截至2018年1月24日一审法庭辩论终结之日，该文章阅读量为10364次。

公众号文章首先解释称，毒奶的奶，不是牛奶的奶，而是《魔兽世界》里一种专门进行爱的供养的职业。“毒奶”之毒，就毒在它用尽一生一世把你供养，越供养越萎靡，更有毒力强劲者，一口封喉，令被奶对象永不翻身。

“而在综艺冠名界，蒙牛公司就是这样一口华丽的毒奶。总之这几年但凡他们冠名的综艺，不是收视率低到尘埃，就是吐槽多到炸开花，甚至半路夭折从此难见天日。”公众号文章上来就切入正题，吐槽蒙牛公司冠名的综艺节目不受待见。公众号文章接着以图文并茂的形式，列举了2013年以来蒙牛公司冠名的数档综艺节目，证明其收视率不高。

“然而蒙牛公司对湖南卫视依然忠贞不渝，并且奶的力度越来越大，撞塌了南墙都不回头。2015年一口气花了8亿冠名《全员加速中》和《夏日甜心》两档新节目……收视率直接创了湖南卫视史上最低的纪录……”

“千万别因此觉得蒙牛的毒奶是芒果专供。它只是特别喜欢投芒果。偶尔转头投別家，一样是奶谁谁翘辫子，—枪一个稳准狠。”在公众号文章的后半段，作者如此写道。

是否侵权，双方各持己见

公众号文章中有条“声明”，称“本文只针对蒙牛公司的綜艺品位，不针对产品本身”。有关信息显示，该公众号文章截至2016年11月14日精选留言34条中，网友评论均围绕综艺节目及收视率展开，未涉及蒙牛公司产品质量。

尽管如此，该公众号文章还是引来蒙牛公司的维权诉讼。2016年12月26日，蒙牛公司向北京市朝阳区人民法院提起民事诉讼，要求被告文化公司承担侵犯名誉权责任。审理中，双方围绕争议焦点展开激烈争辩。

首先，“毒奶”会否被误读成“有毒的奶”？原告认为，被告在其自主拟定文章标题中包含了指向清晰的“蒙牛”“毒奶”等词语，内容中多次使用“毒奶”一词，容易让消费者或普通观众联想到蒙牛是毒奶，产品质量出现问题。且文章配图中的花奶牛图片已经成了原告的企业形象，文章中使用该图片，容易让人误会将“毒奶”和“牛奶”相挂钩。

对此，被告辩称，原告认为“毒奶”一词主要用于电子竞技领域，不具有通用性，被告将“毒奶”与生产奶制品的原告联系在一起，超越了该词语的使用边界。被告进一步解释称，为了避免受众过度联想，文章标题中明确加定语“综艺冠名界头号毒奶”，同时声明文章不针对产品本身，并在正文第一段以明确的文字“毒奶的奶，不是牛奶的奶……”予以注释。

在庭审中，原告指出案涉文章陈述蒙牛冠名是头号毒奶，用语含沙射影，使得公众对蒙牛产生负面印象。且被告向法庭提交蒙牛产品曾出现质量问题的报道，故其对“毒奶”的使用具有双关性。被告反驳称，文章是对蒙牛冠名的产品收视率的评价，通篇没有涉及蒙牛的产品，且在撰写文章时并未关注原告的产品质量。

其次，不实“冠名”信息是否侵犯名誉权？原告认为，文中提到的《夏日甜心》不是原告冠名的节目，文章将该节目的收视率也统计在原告身上，属于不实报道，将一些不是很有名的节目与原告联系在一起，误导了消费者，侵犯了名誉权。被告辩称不知道《夏日甜心》节目是否原告冠名，相关信息来源于网络，不存在虚构、歪曲或夸大，不存在对原告的恶意贬损。

再次，公众号文章会否导致原告名誉权及产品市场信誉受损。原告认为，法人的名誉权是通过企业的名称、产品等所获得的社会评价表现出来。被告在其自主拟定文章标题中包含了指向清晰的“蒙牛”“毒奶”等词语，该文章足以使公众对蒙牛的质量产生怀疑或不信任，造成原告商业信誉、社会评价降低，该等言词已严重侵害了原告的名誉权。

被告针锋相对地指出，涉案文章后的读者留言都限于蒙牛冠名的综艺节目，没有一条涉及蒙牛产品质量或提及蒙牛之前的质量事件，说明文章并未导致蒙牛的社会声誉降低。原告作为知名企业，理应正确对待监管者、消费者和舆论的关注。原告的证据只能证明案涉公众号刊发了涉案文章，不能证明涉案文章侵害了名誉权。

法院辨法析理，认定侵权成立

北京市朝阳区法院经审理，对本案争议焦点逐一进行了评析。关于“毒奶”一词的含义，一审法院认为，双方对“毒奶”原本的含义即有毒的牛奶不存异议，亦认可“毒奶”在当前时代具备新的含义，但被告尚不能证明该词汇新的含义已达到为社会公众广泛熟知及普遍使用的程度。

一审法院指出，涉案文章明确说明文章是在新的含义上使用“毒奶”一词，法院对此予以认定。结合作者的意图以及文章上下文的语境判断难以认定被告适用“毒奶”时具有双关意味，故原告认为被告上述评论中使用“毒奶”一词侵犯其名誉权，并无事实依据。关于花奶牛图片的使用，原告不能证明该图片代表了原告企业形象，亦不能证明该图片的使用让人将被告的产品与“毒奶”相联系，故一审法院未予认定被告使用该图片构成侵权。

关于被告评论内容中冠名信息部分失实的情况，一审法院认为，被告虽提交互联网搜索的报道，但只能说明相关内容并非其凭空杜撰，并不能证明其内容完全真实。从原告指称的《夏日甜心》相关评论来看，被告并不能证明其系原告冠名播出，应认定为不实报道，对原告的权益具有一定的侵害，但其侵权情节尚属轻微。

关于“千万别因此觉得蒙牛的毒奶是芒果台专供。它只是特别喜欢投芒果台。偶尔转头投投別家，一样是奶谁谁翘辫子，—枪一个稳准狠”的评论，一审法院认为，被告在此处使用了全称性、概括性的措辞，将原告赞助过的所有节目效果绝对化，且无事实依据，认定为不实陈述，应认定为侵权。

2018年8月30日，北京市朝阳区人民法院对该案作出一审判决：文化公司于判决生效之日将运营的微信公众号“文娱后台”中刊载的题为《蒙牛：综艺冠名界头号毒奶》的文章删除;文化公司于判决生效之日起七日内向蒙牛公司书面赔礼道歉;文化公司于本判决生效之日起七日内赔偿蒙牛公司经济损失5万元;驳回蒙牛公司其他诉讼请求。

一审判决后，文化公司不服，向北京市第三中级人民法院提出上诉。2018年12月10日，二审法院作出终审判决：驳回上诉，维持原判。

编辑：黄灵  yeshzhwu@foxmail.com

法官点评

“毒奶”源于电子游戏圈的网络用语，该词本身逻辑就存在错误，支持的对象失败并非支持行为本身存在过错，而该词强行建立了因果关系，将失败的原因归责于支持者，故而称为“毒奶”。因在电子游戏圈其意重在调侃，该词较为流行，但并不意味着“毒奶”一词以及围绕该词而展开的论点使用的正当性。

就涉案文章总体内容而言，蒙牛公司冠名综艺节目系商业行为，蒙牛公司并非综艺节目制作方，节目收视率的高低与蒙牛公司的冠名行为没有因果关系。但涉案文章以“奶谁谁翘辫子，一枪一个稳准狠”，使读者产生综艺节目收视率低系蒙牛公司过错的误解，是对蒙牛公司的贬损，侵犯了蒙牛公司的名誉权。