新国货出海：中国手机走向世界

孙冰

中国手机品牌不仅在国内市场彻底击败了世界巨头，他们还有更大的展望。近年来，中国智能手机厂商加速国际化，华为、小米、OPPO、VIVO、联想、中兴、一加……纷纷加码海外市场。

随着中国手机品牌整体实力的壮大和国内智能手机市场增长的放缓，为了寻求更大的发展空间，海外市场逐渐成为中国手机厂商们的新战场，颜值高、配置好、性价比高的中国手机已经开始全面与苹果、三星争夺全球市场。

中国品牌迅速增长

据数据研究机构Gartner近期发布的2019年第一季度全球智能手机市场份额数据显示，三星在全球智能手机市场的份额从20.5%降至19.2%，但仍位居第一。华为则从2018年一季度的10.5%上升至15.7%，市场占有率已经爬升到第二的位置。苹果份额降至11.9%，名列第三。OPPO和VIVO分别以至7.9%和7.3%的位置紧随其后。

而在亚洲市场中，中国品牌则占据强势地位，OPPO、华为、VIVO、小米等名列前茅。分析师认为，OPPO、华为和VIVO在亚洲市场的优异表现主要得益于其在印度的强劲销售。

中国、美国、印度是全球三大智能手机市场，对于中国品牌来说，增长迅速又空间巨大的印度市场自然成为他们出海的第一站。印度市场正在经历从功能手机向智能手机的转型期，中国正是在这个阶段成就了这批智能手机品牌的崛起，制造商们希望在印度市场也能复制这个成功。

实际上，中國手机厂商在印度市场的打法与在国内市场极为相似，OPPO和vivo分别在印度拥有约7万家零售商合作伙伴，并通过邀请具有号召力的代言人、赞助综艺节目和体育赛事拉动销售，而小米则靠线上渠道和高性价比吸引用户。

国际市场调研公司Counterpoint于4月公布的调查显示，中国品牌在印度智能手机市场的市占率已超过65%;截至2019年3月，印度本土品牌手机只占印度智能手机市场的13%。在市场占有率前五名中，中国品牌占到四席，其中，小米以980万部的出货量排名第

一，市场份额为30.6%。

当然，与中国经济往来频繁，又有大量华人聚居的东南亚也是国产手机的另一大阵地。在泰国、马来西亚、越南、印尼等地街头，OPPO、vivo、华为等中国手机销售店铺已非常常见。

国货“出海”靠实力

“这一两年中国制造发生了翻天覆地的变化，中国已经从中国制造逐步发展为中国智造。中国已经进入了建立全球品牌的机遇期。”一加手机海外营销负责人告诉记者。

该负责人如是分析中国手机品牌纷纷“出海”的原因，“现在，中国手机厂商已经发展得很成熟，在国内积累了强大的实力，拥有非常丰富的经验。中国手机品牌在系统性能、硬件质量、外观设计、价格成本以及营销手段等方面，已经为品牌的全球化进程奠定了坚实的基础。”

一加手机创始人、CEO刘作虎表示，作为来自中国的新兴品牌，靠广告营销和渠道推广来打开市场局面是很难的，最有效的方式就是靠良好的用户口碑。而一加手机在海外市场就是靠“自来水”（指自发地为某些东西做宣传的人）带红的，这也让一加收获了“最会做海外市场的中国手机品牌”的评价。一加手机成立4年以来，目前有70%的市场份额来自海外市场。

无论是国际市场还是国内市场，VIVO在全球前五和国内前三的手机品牌中，都是销售增速最快的品牌。除了产品出海，vivo还在美国硅谷和圣地亚哥设立了海外研发中心，并且成为2018年及2022年两届世界杯全球官方赞助商。“体育无国界，与FIFA（国际足联）的合作对vivo国际化的帮助非常大，是一个非常好的契机。”vivo高级副总裁倪旭东表示。

在去年年底荣耀四周年的庆典上，荣耀总裁赵明宣布了荣耀新的全球化战略，赵明表示，“在海外市场，我们最大的挑战还是组织和人才能力上。荣耀成功最关键的就是靠‘产品+服务，运营商模式并不是我们第一选择，我们希望借助互联网与用户直接沟通，这是荣耀能够成功最重要的一点。”

成长的风浪不可避免

但“出海”并非易事，风浪在所难免。已经全面开展国际化布局的华为正在与苹果、三星一争高下。在很多海外市场，运营商是主渠道，比如在美国市场，至少90%的智能手机是通过运营商渠道销售。但是与运营商的合作关系要受制于众多因素的影响。华为曾数度想要拓展北美市场，但均因“安全”问题受阻。

“这是我们必须承认和看到的一个事实。”刘作虎说，中国品牌出海会遭遇两大难题，一是信任壁垒，二是品牌影响力获得认知还比较艰难。

而在刘作虎看来，要解决这两个问题，没有想象中艰难。首先是坚持用统一的国际标准打造一款世界级的产品。

其次，光有好产品还不够，中国品牌出海更需要输出影响力和价值观。就像上个世纪90年代的索尼、丰田，他们不仅改变了世界对日本制造的印象，更是把日本的匠心和匠人工艺带到了世界，直到今天依然发挥着影响力。

“在消费升级的带领下，中国和世界的选择会是一样的。中国企业要自信做自己，才能真正带给世界梦想。”刘作虎说。