中国博物馆国际传播影响力评估与提升策略

韦路 李佳瑞 左蒙

一、研究背景

国家一级博物馆是海内外文化交流与合作的纽带和桥梁，同时也是海外民众了解中国传统文化和当代发展成果的重要窗口。其国际传播影响力一定程度上可以反映当前中国文化的国际传播情况。国家一级博物馆在媒体报道、社交媒体、搜索引擎、国际访客和国际科研方面的影响力强弱，能够有效反映博物馆的国际传播影响力现状。本研究通过设定具体的指标体系，对来自专业媒体数据库、国际社交媒体、国际旅游网站、搜索指数和国际科研数据库的数据进行对比分析，在此基础上考察国家一级博物馆的国际传播影响力。

二、中国博物馆国际传播影响力指标体系

（一）指标选取

中国博物馆国际传播影响力指标体系采用专家法，进而设立具体的考察指标。首先，选取基本的考察维度有媒体报道影响力、社交媒体影响力、搜索引擎影响力、国际访客影响力、科研影响力，将其作为一级指标，各占20%权重。五个一级指标下设15个二级指标，其中媒体报道影响力下设国外外文媒体（15%）和国内外文媒体（5%）两个二级指标；社交媒体影响力下设推特关键词词频（15%）和脸书关键词词频（5%）两个二级指标；搜索引擎影响力下设英语搜索指数、法语搜索指数、俄语搜索指数、阿拉伯语搜索指数、西班牙语搜索指数五个二级指标，英语搜索指数占16%权重，其它各占1%；国际访客影响力下设评论数量（15%）和评分均值（5%）两个二级指标；国际科研影响力下设所有论文著作总量、第一单位论文著作总量、所有论文著作数量总被引次数、第一单位论文著作数量总被引次数四个二级指标，各占5%权重。三级指标主要以英语、法语、俄语、阿拉伯语和西班牙语作为依据，共计30个。

（二）数据采集

媒体报道影响力数据来自律商联讯数据库（LexisNexis），选取英语、法语、俄语、西班牙语、阿拉伯语共计五种联合国官方语言，并以对应语种的博物馆名称为关键词进行检索，得到各博物馆五种语言的相关媒体报道情况。社交媒体影响力数据主要包括脸书和推特两大主流全球社交媒体平台，以对应语种的博物馆名称为关键词，抓取指定时间段由机构用户和个人户用公开发布的相关状态信息。搜索引擎影响力数据主要通过谷歌趋势（Google Trends）获取，以对应语种的博物馆名称为关键词，检索获得指定时间段博物馆关键词的搜索指数。国际访客影响力数据来自全球领先的旅游评价网站猫途鹰（TripAdvisor），以对应语种的博物馆名称为关键词，获取博物馆在猫途鹰的评价均分和点评数量。以上四个数据来源的采集时间为2017年全年。国际科研影响力数据来自爱思唯尔数据库（Scopus），覆盖时间为2012年1月1日至2016年12月31日，以对应语种的博物馆名称为关键词，获取其间被爱思唯尔数据库收录的所有发文类型的公开出版研究论文。在博物馆发文的相关领域，被引需要累积的时间相对更长，因此，采用五年的时间窗口，累积的论文数相对较高，数据指标呈现相对稳定。

三、中国博物馆国际传播影响力总体概况

（一）综合排名

中国博物馆国际传播影响力综合排名前十依次为故宫博物院、上海博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、中国国家博物馆、北京自然博物馆、南京博物院、深圳博物馆、西藏博物馆、陕西历史博物馆和上海科技馆（详见表1）。数据显示，国内一级博物馆国际传播影响力整体处于相对较低的水平，绝大多数博物馆（120家）国际传播影响力单项指标存在一个或多个0值。同时，不同博物馆之间国际传播影响力差异显著，单项指标数据强弱分明。其中，58家博物馆媒体报道数量为0；32家博物馆脸书词频为 0，34家博物馆推特词频为0；109家博物馆搜索指数为0；16家博物馆评论数量和评分均值均为0；93家博物馆的国际科研影响力的所有相关指标检索返回值为0。

（二）媒体报道影响力排名

国内博物馆媒体报道影响力前十名依次为故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆、深圳博物馆、上海科技馆、南京博物院、陕西历史博物馆、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、广东省博物馆、首都博物馆。从地理分布看，相关博物馆主要集中在京、沪、粤、苏等东部地区。

（三）社交媒体影响力排名

国内博物馆社交媒体影响力前十名依次为上海博物馆、故宫博物院、中国国家博物馆、四川博物院、秦始皇兵马俑博物馆、湖北省博物馆、陕西历史博物馆、南京博物院、苏州博物馆、西藏博物馆。从地理分布看，相关博物馆分散在京、沪、苏、陕、鄂、川、藏等地区。

（四）搜索引擎影响力排名

國内博物馆搜索引擎影响力前十名依次为故宫博物院、上海博物馆、深圳博物馆、西藏博物馆、西安博物院、南京博物院、广州博物馆、中国国家博物馆、苏州博物馆、上海科技馆。从地理分布看，相关博物馆相对分散，但是东部地区的博物馆优势明显，中西部地区的博物馆较少。

（五）国际访客影响力排名

国内博物馆国际访客影响力前十名依次为秦始皇兵马俑博物馆、故宫博物院、上海博物馆、陕西历史博物馆、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、广东民间工艺博物馆、中国国家博物馆、苏州博物馆、上海科技馆、西安博物院。从地理分布看，相关博物馆主要集中在京、沪、粤、苏等东部地区。值得一提的是，陕西表现抢眼，有三家博物馆入选前十名。

（六）国际科研影响力排名

国内博物馆国际科研影响力前十名依次为北京自然博物馆、故宫博物院、敦煌研究院、浙江自然博物馆、广西民族博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、重庆中国三峡博物馆、南京博物院、重庆自然博物馆、中国丝绸博物馆。从地理分布看，相关博物馆分布在京、陕、甘、苏、浙、渝、桂等地区，分布较为分散。

四、中国博物馆国际传播影响力分类解读

（一）综合性博物馆国际传播影响力排名

排名前十位的综合性博物馆在总体榜单中也相对靠前，整体位居榜单中上游。综合性博物馆的媒体报道影响力、社交媒体影响力、搜索引擎影响力、国际访客影响力和国际科研影响力整体表现较好。国际传播影响力排名前十的综合性博物馆依次为上海博物馆、中国国家博物馆、南京博物院、深圳博物馆、西藏博物馆、陕西历史博物馆、苏州博物馆、广东省博物馆、西安博物院、鄂尔多斯博物馆。

（二）自然博物馆国际传播影响力排名

国内一级自然博物馆对应的综合排名相对分散，前四名综合排名位列榜单上游，第五名则排名相对靠后。自然博物馆的国际科研影响力排名相对靠前，而媒体报道影响力、社交媒体影响力、搜索引擎影响力、国际访客影响力则表现一般。国际传播影响力排名前五的自然博物馆依次为北京自然博物馆、浙江自然博物馆、重庆自然博物馆、天津自然博物馆、吉林省自然博物馆。

（三）专题博物馆国际传播影响力排名

国内一级专题博物馆的综合排名较为分化，前七名位列总体榜单的中上部，后三名则位列榜单的中后部。专题博物馆的媒体报道影响力、社交媒体影响力、搜索引擎影响力、国际访客影响力和国际科研影响力整体表现平均。国际传播影响力排名前十的专题博物馆依次为上海科技馆、中国丝绸博物馆、广东民间工艺博物馆、中国科学技术馆、中国航空博物馆、北京天文馆、广西民族博物馆、中央苏区（闽西）历史博物馆、中国地质博物馆、中国海军博物馆。

（四）遗址类博物馆国际传播影响力排名

国内一级遗址类博物馆的综合排名参差不齐，但整体仍位居榜单中上游。遗址类博物馆的媒体报道影响力、社交媒体影响力、搜索引擎影响力、国际访客影响力和国际科研影响力整体表现存在分化，具体表现为：排名前三的博物馆在一级指标的表现较好，其余博物馆则表现一般，甚至在相关指标上存在0值。国际传播影响力排名前十的遗址类博物馆依次为故宫博物院、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、成都金沙遗址博物馆、广汉三星堆博物馆、自贡恐龙博物馆、文化部恭王府博物馆、西安碑林博物馆、成都武侯祠博物馆、沈阳故宫博物院。

（五）纪念馆类博物馆国际传播影响力排名

国内一级纪念馆类博物馆的综合排名表现较差，相对靠后。相关纪念馆的媒体报道影响力、社交媒体影响力、国际访客影响力整体表现一般，搜索引擎影响力和国际科研影响力表现较差，相关指标均为0值。国际传播影响力排名前十的纪念馆依次为侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、西柏坡纪念馆、辛亥革命武昌起义纪念馆、延安革命纪念馆、中共一大会址纪念馆、北京鲁迅博物馆（北京新文化运动纪念馆）、孙中山故居纪念馆、南昌八一起义纪念馆、周恩来邓颖超纪念馆、遵义会议纪念馆。

五、中国博物馆国际传播影响力提升策略

（一）建立媒体协作机制，完善国际传播体系

1.建立博物馆发言人制度，考虑设置全职或兼职新闻发言人岗位，负责外部宣传以及与媒体机构的对接工作；2.维护与国内外媒体的良好关系，与国内外重要媒体和地方性媒体机构保持日常信息交换；3.积极拓展域外媒体资源，保障重大活动和事件中与国际媒体的协作沟通，提升媒体曝光率和国际知名度；4.完善现有的国际传播体系，提升国际推广宣传力度，形成立体化全方位的国际传播格局，实现从传统媒体到社交媒体的全面升级；5.关注国际舆论走向，利用国际知名媒体的议程设置能力和舆论引导能力，主动寻求舆论话题的契合与转换；6.谋求国际媒体与机构认证账号的转发互动，突破现有的影响力边界，塑造中国博物馆良好的国际舆论形象。

（二）加大自主宣传力度，优化内容形式结构

1.加大对外宣传力度，重视互联网对国际传播影响力提升的重要作用，丰富现有的信息传播手段；2.充分挖掘社交网络的潜力，拓宽自主宣传渠道；3.提升对外宣传能力，通过在国际社交媒体开设多种语言的公共主页和机构认证账号，覆盖更多的海外用户，满足来自不同国家的用户信息获取需求；4.积极打造意见领袖，鼓励内部工作人员开设个人社交媒体账号，扩展受众群体；5.完善社交媒体内容生产机制，组织开展内部培训，提升社交媒体内容品质；6.优化内容的传播结构，从单一的展品介绍转向以文化活动为主导、展品介绍为依托、文化传播为核心的内容建设；7.丰富内容的传播形式，由单一的图文形式转向以视频和图片为主导、音频和文本为辅助的全媒体传播体系；8.有意识地引导用户互动，通过举办网络展览、开展线下活动等形式吸引用户参与网络互动。

（三）深掘自身特色亮点，推进深度内容传播

1.深入开展自身特色亮点的挖掘，避免“千馆一面”，提升传播吸引力；2.做好特色定位，积极整合地域文化、特色藏品、亮点活动等资源，打造话题性的博物馆；3.把握宣传热点，拓宽传播视野，建立起一整套以常规性传播为依托，特色传播为亮点的传播模式，吸引游客参观到访，形成良好的博物馆形象；4.调和传播过程中的通俗性倾向和专业性倾向之间的矛盾，将通俗性和专业性在传播中结合起来，以易懂的形式保证影响力发挥的范围，以深刻的内容提升博物馆国际媒体影响力的质量；5.扩展藏品研究与内容传播的深度与广度，丰富藏品的解释角度，带动藏品的展览需求；6.开展各类特色活动，吸引社会公众的关注，提升民众的文化涵养；7.推动藏品的跨界交流，组织社会活动，扩大博物馆的社会影响力。

（四）积极策划海外活动，用心讲好展品故事

1.积极制定博物馆国际化战略，以开放共享作为基本原则，大力推动展品“走出去”；2.通过联席会议等方式，充分调动和利用政府和社会优势资源，组织策划海外推广活动；3.将海外知名博物馆、高等院校、科研院所作为主要切入点，适时以免费展览和公益讲座为主要形式，提升博物馆国际知名度；4.转变博物馆发展视角，将国际访客需求作为下一阶段展品收藏和展览形式创新工作的重点；5.重视高科技元素在提升参观体验中的积极作用，适时引入全息影像、虚拟现实等技术；6.培育和凝练展品的文化内涵，强调展品故事的文化接近性，实现本土性与全球性的统一，降低海外访客的理解和接受难度。

（五）夯实科研基础能力，推动国际交流合作

1.加大科研项目投入，深入挖掘馆藏资源，调动研究人员的科研积极性，提升博物馆的科研产出能力；2.加强本地馆藏的学术研究，通过组织开展学术研讨会等形式，促进学界与业界的深度交流；3.持续在国内外学术期刊、研讨会上展示科研成果，维护与国内外学术共同体的良好关系，提升国际科研影响力；4.优化对外交流结构，提升现有的国际合作层次，扩大国际合作成果；5.丰富对外交流活动的形式，逐步形成以海外展览为依托、专题讲座和学术交流等多种方式并存的对外交流体系；6.優化国际合作的对象，寻求与国际知名博物馆和学术研究机构的合作，通过签订合作协议的方式，提升国际交流与合作水平。

（本文系浙江省文物保护科技项目“专题博物馆国际传播影响力评估体系与提升策略研究”的成果，项目编号为2017012）