如何借助海外社交媒体传播春节文化

梁君茜 杨定都

中国春节正在被越来越多的外国人所了解和接受。每年春节都是传播中国传统文化和价值观，让更多海外受众了解、参与春节活动，扩大中华文化影响力的重要机遇。

每年中外媒体都会围绕春节开展大量报道，只有不断探索创新，才能在年年重复的主题下出新、在海量报道中出彩。2019年春节，新华社国际部海外社交媒体（海媒）报道团队，针对海媒平台传播特点，精心设计和策划报道形式、内容，取得了较好的传播效果。

主打海媒视频

推特、脸书等社交媒体已经成为海外受众，特别是欧美国家受众最主要的新闻信息来源。新华社海媒脸书、推特账号目前分别有超过5700万和约1200万粉丝，是对外传播的重要阵地。春节题材所特有的浓厚情感、热烈氛围和强大参与感，更是与社交媒体的社交属性，尤其是重情感、互动和参与的特点不谋而合。

新华社国际部海媒报道团队围绕此次春节，多角度、多层次提前策划制作系列小视频产品，在春节期间陆续在推特、脸谱等海媒平台上发布。其中，短视频《萌你一脸！童言童语贺新春》海媒平台总浏览量115万人次，互动量9万人次；短视频《海外打拼的他们回家过年》总浏览量68万人次，互动量8万人次；短视频《外国政要用中文贺新年》总浏览量49万人次，互动量4万人次。

发布视频的同时，还以图文互动加短链接形式，在海媒平台上播发《新华全媒头条：中国春节打动世界》《新华全媒头条：中国年牵动“全球春运”》。这两条文图互动贴链接文图视融合的全媒体页面，海媒平台共计浏览量36万人次，互动量2万人次，传播效果不错，但与短视频贴差距较大。

从2012年试水海外社交媒体报道以来，新华社各采编部门不断探索，创新春节对外报道，积累了一定经验。今年海媒春节报道在内容和形式上都较往年更丰富、多样，效果显著提升，尤其是更侧重视频报道。实际上，视频报道的传播效果优于传统图文报道的趋势，近年来在海媒平台上日益凸显。随着5G时代的来临，视频产品传播条件更加成熟便利，视频在海媒平台上的领先地位或将进一步巩固、扩大。

创新促进传播

1.挖掘故事

讲故事是最基础的传播方式。挖掘新故事，是报道出新的基本方法。年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。虽然过年都有相似的情感、相似的节庆活动，但每个人都有属于自己的独特故事。挖故事一定程度上就是找人，找到有故事的人，也就找到了故事。新华社拥有遍及世界的庞大采编网络，国际部海媒报道团队充分利用这一优势，寻找海外过年故事。短视频《海外打拼的他们回家过年》挖掘在国外打拼的华人春节回家过年的动人故事，不仅点击量、互动量数据表现出色，网友评论也正面积极，纷纷表示：“太感人了！”

2.巧借符号

符号的首要功能在于展示和传播源文化，并以共有的價值观念和行为规则约束或聚合不同文化背景的受众。具有世界影响力的民族传统节日，往往都有鲜明的文化符号。这些文化符号，视觉特征独特和文化内涵丰富，在传统节日的传承和传播中都起到关键性的作用。当代设计师和生产商将文化符号转化为商品，使其传播到世界各地，并与影视、音乐、文学等其他文化形式相结合，形成强大的感染力和传播力。

2019年是猪年，海媒报道团队以猪这个生肖文化符号为抓手，结合近年来大热的国际IP小猪佩奇，在贺岁电影《小猪佩奇过大年》的首映礼上采访儿童观众。童言童语妙趣横生诠释春节文化和猪年习俗，再加上小猪佩奇的国际影响力和粉丝流量，产生了良好的传播效果。

生肖本身就具有丰富的文化内涵，其传说故事就具有很强的可读性和传播力。其次，十二个生肖动物，性格特点鲜明，适合拟人化传播，也有利于影视、玩偶、雕像等相关文化产品、衍生产品的设计和制作。此外，十二生肖与西方受众熟悉的十二宫星象学和而不同，既有新鲜感又具有理解、共鸣的基础。

生肖只是春节众多鲜明的文化符号之一。随着时间的推移，文化符号的形态和内涵不断丰富演化，也是春节文化传承和创新的重要内容。春节前夕《啥是佩奇》短片走红，全网点击量超十亿人次，展现出生肖文化符号与影视IP结合所产生的爆发性传播力。

随着我国影响力的提升和对外交往的增加，数千万海外华人遍布世界各地，海外受众对中国文化的兴趣也日益高涨，春节文化广泛传播的过程中，具有高辨识度的文化符号可以更有效地发挥文化凝聚和辐射作用，进一步挖掘文化符号的传播潜力，有潜力成为春节文化传播的重要突破口。①

3.轻量传播

越轻的东西越容易涌现到舆论表面的现象，被称为轻传播，或者传播的轻规则。②近年来，轻传播现象越来越受到传播学者和实践者的重视。海媒平台上，同样存在轻传播现象，小切口、内容轻、节奏快的短视频，传播效果往往更好。

以《萌你一脸！童言童语贺新春》为例。这条短视频以儿童讲述穿插动漫素材、春节文化元素，内容轻巧活泼。制作上，采用轻快明了的“抖音风”音乐和“波普风”快闪字幕，简洁明快；剪辑上，截取孩子最简单直接的反应，比如发愣、傻笑、激动地跳跃，天真无瑕。从主题、选材、内容、拍摄到后期剪辑、制作都坚持轻量化原则，既提升了制作效率，也更符合社交媒体的传播规律。

春节对外报道不妨更多尝试以轻代重，实现传播效果的四两拨千斤，借助节日喜庆、欢快的气氛，以小切口、轻量化、氛围性、小感动的轻量化产品撬动大范围的传播。

4.分众传播

在海媒平台上，需要理解不同受众需求，更要考虑不同海外受众的信息偏好，有的放矢地进行传播。

在这次海媒报道中，《萌你一脸！童言童语贺新春》充满童真，而对儿童的喜爱和照顾，是人类社会共通的情感，加上形式上轻快活泼，符合社交媒体传播规律，因而传播范围最广。《海外打拼的他们回家过年》则主要表现海外华人在外打拼的不易和春节回家过年的喜悦，更多受到广大海外华人群体的青睐。而《外国政要用中文贺新年》则更偏重于各国关注时事政治和对中文感兴趣的海外受众，体现各国对华友好。

值得一提的是，2019年春节，塞浦路斯总统阿纳斯塔夏季斯的祝贺新年视频在海媒平台上播发，他是首位用视频祝贺中国新年的塞浦路斯国家元首，引起该国媒体和民众关注，对春节文化在塞浦路斯的传播和两国友谊起到了积极的促进作用。

人群的兴趣和动机有着无数种不同分类，深入研究理解不同人群的喜好和需求，无疑有助于策划、设计出更多创新的对外报道产品，提升春节文化传播的效果。

传播世界春节

春节在海外早已不仅是华人的节日。从照亮纽约哈德逊河的烟火表演，到伦敦特拉法加广场万人空巷的游行表演，世界各大城市都在中国春节这天举行盛大的庆祝活动。各国政要和国际组织领导人纷纷向中国人民和海外华人送上新年祝福。越来越多的国家把春节列为公共假日。春节的国际化势头强劲，日益受到海外各国主流社会的喜爱。我们应该抓住这一文化传播的难得机遇，采取有效措施，主推春节成为更具国际性的节日。③春节国际化和春节文化传播相辅相成，春节日益成为国际性节日，有利于提升中国传统文化的影响力，而中国传统文化的传播反过来又进一步推动国际社会对春节的认知和接受，提升春节的国际影响力。通过春节报道，既可以向海外反复发出中国声音，传播中国文化和价值观，又能借节庆氛围和习俗活动、文化符号减轻宣传味，增强趣味性，提升传播效果。

每个春节来临，都是一次展示中华文化、价值观的机会。这就为春节对外报道提供了不断尝试内容及形式创新、不断提升传播效果的机会。春节对外报道是一个常做常新的题材，未来更需要加强创意策划，深入挖掘故事，充分利用文化符号，加强传播理念、技术和渠道创新，用好海媒平台，打造更多爆款视频和创意产品，弘扬中华文化，传播中国声音，传递中国力量。

「注释」

①潘鲁生：《从春节符号谈文化传承与创新》，《山东社会科学》，2012年第1期。

②邹振东：《弱传播》，国家行政学院出版社2018年版，第97页。

③向云驹：《关于推动春节成为国际性节日的思考》，《江西社会科学》，2011年第1期。