熊猫不走突围

李惠琳

2018年初，互联网蛋糕品牌熊猫不走创立于广东惠州，创始人杨振华是个连续创业者，开过餐饮店、美甲店、便利店，其中O2O叮当便利店在全国有400多家店，年营收4.6亿元，涉足烘焙行业还是首次。

互联网蛋糕并不新奇，熊猫不走之前，主打“线上下单+仓库配送”的幸福西饼、21Cake等品牌从一线城市切入，快速布局全国。在杨振华看来，“体量更大、竞争更小、成本更低”的二三线城市拥有更大市场。

仅一年多时间，熊猫不走从惠州拓展到了广州、佛山、东莞等6座城市，月订单近7万笔，月销售额超千万，目前仍在以平均每4个月翻一倍的速度增长。作为烘焙行业的后来者，熊猫不走的突围之道是什么？

互动吸粉

竞争优势，往往来自差异化策略。

互联网蛋糕的订单流程一般在交付环节终止，由于缺乏线下门店的体验场景，除了产品之外，最能给用户带来不同感知的就是配送。

在杨振华看来，“蛋糕只是一个生日、聚会等增强仪式感和氛围的工具，而不是主角，重要的是生日或者参加聚会者的心情是否得到满足”。

于是，熊猫不走在创立之初便在“哄人开心”上下功夫：蛋糕交付时，穿着熊猫服装的配送员会在现场进行2分钟的朗读情书、拉小提琴、魔术等表演。根据订单地址判断顾客所在的消费场景，针对性地对表演做出不同延伸，比如用户在家中接收蛋糕时，熊猫配送员在表演完节目后，会免费给小孩送棒棒糖;在聚会时，配送员会携带拍立得相机，立拍即洗送给用户。

比其他品牌多花2分钟的互动，让熊猫不走收获了很多忠实粉丝，用户自发地为其口碑传播。熊猫不走专门将熊猫概念与品牌绑定，强化了自身特色，快速打响知名度。“用户之前对这个行业的消费体验是没有期望值的，我们特别容易做出不一样的东西。”杨振华告诉《21CBR》记者，赠送的产品成本很低，却能很好地抓住人们在聚会场景下对热闹氛围的需求，从情感上触达用户。

二三线城市，广告宣传、人工、物流配送等成本相对低，市场则分散，缺乏龙头品牌，为熊猫不走提供了成长的沃土。

早期啟动阶段，熊猫不走在电梯、候车亭、公交车等场所投放了大量广告，导流效果显著。“之前的创业项目也主要是线下送货，积累了推广、配送和管理运营等经验，为新项目的运营节省了很多摸索时间。”杨振华表示，基于前期创业项目合作，可以获得一些广告优惠，总体营销成本不算高。

据透露，熊猫不走初次获客成本大概为10元/个，综合复购下获客成本约4元/个。再配合线上小活动，熊猫不走一般进入新城市4个月后，就能每月吸粉10万，至今累计用户超270万。

互动模式在一定程度上加强了蛋糕社交属性。杨振华说，熊猫不走的用户忠诚度很高，复购率达71%，每人至少复购3.6次/年，不少人除了生日外，母亲节、教师节等节日也会购买，部分节日订单甚至比平时高出20倍。

全国扩张

熊猫不走定位中端蛋糕，平均客单价超170元，毛利率在70%左右。杨振华强调，公司坚持不走低价引流路线，促销产品仅占总产品的15%至20%，熊猫不走希望吸引更多价格不敏感人群。

在蛋糕产品上，熊猫不走不推崇个性化定制，而是选择能够批量生产、容易储存和配送的产品，如果一款蛋糕不能同时生产50个，就会被淘汰。

目前，熊猫不走的订单来自微商城的占比超60%，其余则主要来自美团等第三方平台。以美团外卖为例，在惠州地区，熊猫不走蛋糕占美团蛋糕类订单总量的16%，营业额的23%。为保证品质和服务，熊猫不走自建了供应链工厂和物流配送体系，每个城市配备一个生产工厂和10个左右的分仓，平均每个配送员每天能送18单以上，下单最快3小时送达。

2019年，熊猫不走计划继续拓展福建、重庆、成都等城市，进驻城市将达20座，销售额预计超3亿元。至2020年，覆盖城市将达到60座。杨振华强调，未来公司将专注在二三线市场，暂时不考虑一线城市。

公司快速扩张势必带来物流、人员、品牌推广等费用增加，杨振华不打算选择加盟模式，“代理与用户需求会产生冲突，自营品牌的把握更大，对产品的品质和服务也更可控”。他透露，目前正在与国内几家大的投资机构接洽，预计6月份可以确定A轮融资。一旦获得资本支持，熊猫不走的城市扩张速度或将加快。

人才是杨振华最担忧的问题，在他看来，现有人员远远不足以应对后续的扩张计划，考验将在扩张至20座城市之后加剧。

“我们的人才储备支撑到20座城市之前是有把握的，从2019年年初开始，公司就在为日后业务培养人才了。只是，最终能否跟得上，存在未知数。” 杨振华说。

一些同行看到熊猫不走模式的优势，也推出了类似人偶跳舞活动。比如幸福西饼近期在配送环节以“熊大”、“熊二”跳舞的形式，与用户互动。对此杨振华没有危机感，甚至还感到开心。公司推出的熊猫人跳舞表演不仅仅是一个节目，而是综合了品牌基因、用户体验、团建文化等因素，无法被简单模仿。

杨振华丝毫不掩饰其志向：未来两年内成为国内烘焙行业第一。用他自己的话来说，有着“盲目的自信”，“如果最终我们是行业第二，我会觉得不可思议，为什么没做到第一？”当然，熊猫不走能否在烘焙行业中实现后来者居上，还需要时间考验。