“互联网+”时代体育场馆的智能化经营——基于时空契合的视角

傅钢强，沈亚飞，杨 明

(1.浙江农林大学 体育军训部，浙江 杭州 311300； 2.浙江师范大学 体育与健康科学学院，浙江 金华 321004；3.杭州师范大学 体育与健康学院，浙江 杭州 310036)

时间和空间是经济学和地理学研究非常关注的对象，随着后工业化社会得到数据信息化的支持，特别是互联网信息产业的不断发展，经济时空的结构正在发生演变，在很多经济领域，时间和空间的交互契合成为新的研究热点。经济学认为经济时空是指能产生价值实现和利用的时间与空间，管理理念或经营方法的进步都可以有效增加经济时空的活动范围和经营效率,但不能改变其固有的物理时空。因为从地理学来讲，物理时空不以人的主观意志为转移，是一个存在于现实世界的客观时空。长久以来，体育场馆作为一个绝对固定的空间概念根深蒂固，其经济时空的有效活动范围受物理时空约束较大，场馆方很难延伸传统的营业时间和营业空间，只能实现特定时段和特定空间对消费对象进行有限服务，导致传统的场馆经营方式经济时空与物理时空高度契合。然而，互联网环境下的体育场馆经营，严格的物理时空约束被逐渐弱化，经济时空的有效活动范围不断扩大，使得场馆价值创造与实现的广度和深度得以延伸，经济效益和社会效益更为明显[1]。鉴于此，本研究从时空契合分析视角入手，以互联网环境下体育场馆的智能化经营为研究对象，诠释了体育场馆创新经营时空演变的内涵和动因，分析了互联网环境下体育场馆经营过程中的营销模式、服务模式、盈利模式、价值创造模式和要素支撑体系，以及体育场馆实现智能化经营的商业逻辑变化。

1 体育场馆智能化经营模式的时空契合演变

1.1 体育场馆物理时空与经济时空的高度契合

体育场馆商品区别于其他的普通商品，多为一种体验性的消费服务，体育消费者必须在营业时间内到场馆内消费才算实现了交易，比如瑜伽爱好者必须在瑜伽馆营业的时间内接受瑜伽培训，同时还受限于固定的培训场地。在这种情况下，体育消费的时间规制非常严格,包括出行去场馆以及场馆的维修、卫生打扫等环节都受到严格的时间规制。从供给侧视角看，物理时空与体育场馆的选址、营业时间等物理环节具有相当高的线性相关，然而由于体育消费者和场馆方的信息不对称，导致双方在交易过程中损耗了较高的时间机会成本，甚至可能在耗费了一定搜寻时间成本和空间位移成本后仍无法达成有效的供需匹配，这就使得众多对时间敏感的消费者产生了明显的抑制消费情绪[2]。在这种情况下，体育场馆经营的经济时空完全受到物理时空的严格束缚，其内涵与外延等同于体育场馆所能触及的物理时空所创造与实现的价值，两者是高度契合的状态。

1.2 体育场馆经济时空突破物理时空向外拓展

体育界长期关注体育场馆空间地理的拓展延伸，而忽视了时间价值的溢出效益。事实上，对于消费者而言时间资源具有不可生产性，比金钱资源更加可贵，且不会随任何资源的增长而增加。传统的体育场馆经营受限在一天12个小时的时间规模内，而“互联网+”时代的体育场馆经营不仅突破了固有运动场所的限制，时间方面还出现了以下重要变化：互联网背景下的体育场馆经营可以使原本必须连续的交易过程分散成间断性的节点，双方的交易时间和空间不需要完全一致，体育消费者利用零散的碎片时间就能完成预定消费行为，不再拘泥于机械的固定营业时间，这使得消费者用于体育运动的时间机会成本大大降低，时间价值得以优化提升。当然，随着移动互联网视频和VR等新兴技术手段的不断成熟，体育场馆服务的空间延伸也能得以实现。传统经营模式下的空间就是基于物理时空的场馆空间，像体育用品等实物可以通过物流等达到实现时空拓展的目的，而体育培训和体育表演等也可以通过互联网录播或直播视频以及VR等技术实现在家接受世界冠军的指导。

1.3 体育场馆智能化经营时空演变的动因

一方面，由于信息不对称等因素，体育场馆产品服务的供给主要依靠自身的经营内容决定，难免出现供需不匹、资源浪费的情况。另一方面，场馆提供产品服务的量越大成本就越低，从而出现了大量的大型体育场馆，但又由于体育场馆很难突破其自身的地理限制，导致了资源不能被充分利用。因此从经济学角度讲，体育场馆方具有非常强烈的意愿来突破自身的时空限制，扩大其自身的规模经济与范围经济。“互联网+”时代使体育场馆方和体育消费者之间的信息传递快速而有效，每一位体育消费者作为独立的数据源呈现在需求市场，场馆方可以根据个性化的需求特征提供多样化的体育产品，带来了真正有效的规模经济和范围经济[3]。在互联网平台上，体育需求方和体育场馆方通过良性互动，促使场馆服务价值的不断扩大，所产生的空间效应是引发体育场馆智能化经营模式时空演变的重要原因。

2 体育场馆智能化经营过程中的时空契合分析

研究认为，一个完整的体育场馆经营模式应该包括营销模式、价值创造模式、服务模式、盈利模式和要素支撑体系五个部分。体育场馆智能化经营模式的创新过程是营销模式、服务模式、盈利模式、价值创造模式和要素支撑体系五部分在压缩物理时空与扩张经济时空过程中相互作用的过程[4]。营销模式是指互联网环境下在对自身产品和服务的营销过程中所采取的不同方式方法；价值创造模式是体育场馆围绕价值主张提高内部服务质量与发展外部网络带来的价值；服务模式是指在产品和服务的销售过程中所采取的不同模式，如自助式服务、体验式服务等；盈利模式是体育场馆就市场环境变化及时调整成本结构、目标利润、战略定价等以实现盈利的方式，还包括广告收入、增值服务等；要素支撑体系是保证体育场馆方所掌控的要素资源在商业模式创新中达到最优配置的集中解决方案，以确保传递价值的完成，是商业模式创新至关重要的环节。

2.1 营销模式

营销是企业价值传递的重要环节，目的是为产品品牌增加市场认知度，为产品和服务销售积累潜在用户。此前无论在业界还是学界，体育场馆的营销范式都被传统的整合营销传播思维所统治，造成了国内场馆的大规模建设和同质化竞争十分严重，它所满足的只能是一种市场集合性的需求。然而互联网时代的到来，为体育场馆的智能化营销提供了一种融合背景下时空双向传播和互动参与的可能性。因此，在“互联网+”时代体育场馆应该根据实际情况设计出突破传统时空限制的营销策略。体育场馆的产品和服务从策划到实施不但要考虑到消费者消费时的感受，而且从时空角度出发还要考虑其消费后的反应和口碑。因为在互联网社交平台，体育消费者可以公开和方便地分享他们的消费体验，成为体育场馆口碑传播的加速器。这也为体育场馆突破时空限制，创新营销提供了新的思路[5]。首先是借助原先客户资源的精确营销。在产品销售之前先依靠原先消费者对自身产品的几何式口碑传播，在产品首发前就已经累积了众多核心购买者。像一些大型体育场馆方完全可以借助大数据技术，通过平台化运作提高服务质量，从而增加体育消费者对体育场馆方的黏性，让消费者突破时空限制为场馆进行主动的口碑传播。其次是借助体育场馆的内容进行互动营销。针对体育场馆的特殊资源，体育场馆可以编辑一些场馆的运动画面放在网站等平台上，以此获得场馆品牌和产品服务的传播。体育场馆运用场馆的内容资源进行营销，不仅需要对内容进行有效编排，更需要对传播方式进行精心设计，目前来讲娱乐化互动应该是可以采用的较好方式。最后是线上线下联合，形成突破时空限制的强大自媒体体系。在互联网环境下营销策略要利用移动终端设备(手机等)作为介质将线上线下打通，实现物理时空和经济时空的融合营销。体育场馆方可以借助平台化运作，提供导航、预订、支付和评价等功能，提高线下体育消费的便捷性和准确性，并且借鉴滴滴打车的营销方式实现移动消费与营销的实时化和同步化，在体育消费者移动支付完成之后，通过向朋友圈转发消费体验而获得红包，在实现移动消费的同时完成营销的目的。

2.2 价值创造模式

传统的价值创造理论认为，消费与生产是相互脱离的，消费者主导消费活动，但并不创造价值，只有厂商通过主导生产活动而创造价值。然而互联网时代，随着社会生产组织方式的变革和信息技术的快速发展，消费者可以在极短的时间内，以近乎免费的支出成本与网络空间中的企业进行主动、双向和全面的信息沟通，从而进行产品和服务的共同设计、共同创造和合作生产[6]。传统经营模式下体育供给与消费市场供求信息并不对称，信息传递存在延后性，导致产品和服务的开发或改进、用户价值实现与用户需求弹性变化之间的匹配存在一定的时差。为改进由于信息不对称而导致的消费者黏性不强，传统的经营方式往往是对消费者进行补贴或加大广告宣传力度。在互联网环境下，群体分散、地理区位等对营销模式的限制逐渐减弱，无限延展的经济时空下消费者不再被动接受服务和产品，而是通过评价等反馈给场馆方，成为产业链的主导力量。体育消费者主动分享消费信息并积极共创价值的动机并不是因为经济方面的考量，更多是追求交流的认同感、参与的乐趣和分享的互惠互利等。随着社会文明程度的不断提高，越来越多消费者的参与能力有了明显提高，他们已经掌握了共创价值所需的理论知识和实践技能。互联网平台上，消费者突破时空限制，在体验完后成为场馆服务信息分享的发布者和提供者，以便其他体育消费者可以随时从多个角度来衡量体育场馆的服务价值。在传统场馆经营的模式下，体育场馆方和体育消费者之间多是单向的线性关系，消费者一般采取电话咨询预订的方式进行消费，然而这种缺乏信用监督机制情况下的契约形式面临较大的违约风险，如此实现价值创造的效果是十分有限的。互联网时代的体育场馆经营通过手机APP平台实现预约和支付功能，像类似医院取号一样，直接把消费资格交给消费者，无须其他中间环节，这使得节约时空成本的时序安排能够尽可能小地影响供应链效率。

阿里巴巴的价值创造模式是符合物理时空和经济时空契合变化的典型模式,阿里巴巴本身并不直接提供产品，而是致力于连通需求方与供给方的经济时空创造价值。但是对于体育场馆方而言，除了体育用品，最主要的经营内容就是体育服务。任何余裕时间资源都可以通过移动手机APP平台对外发布，原先不具群众基础的冷门体育项目也能参与价值共创过程。这样，需求者只需付出碎片化的时间就可获得场馆信息，各个场馆主体也能在经济时空中及时掌握需求者的个性化、小众化和碎片化的需求，实现双方利益的及时相通[7]。

2.3 服务模式

“互联网+”时代下的场馆经营服务模式多元化区别于传统的多样化经营，是根据自身的核心经营内容所从事的更深层次的经营，不仅强调的是经营和服务内容的多元化，其运营方式、经营理念和组织结构等均要相应地发生改变，这是涉及场馆健康发展的一种全局性的战略行为。在时间利用方面主要分两点，首先就是笔者前期提出的对体育场馆余裕时间的充分利用，目前场馆资源普遍处于“零利用状态”和“部分利用状态”，可以利用互联网和大数据等手段实现消费人数和消费定价的动态调整，从而实现场馆时间资源的充分延伸[8]。二是在互联网大数据时代，可以提前挖掘体育消费者的未来需求和潜在价值。目前，对体育消费者过去、现在和未来的需求信息获取将会日趋简单，体育场馆应当以体育消费者过去、现在和未来的需求信息为核心，以这些海量信息的收集、处理和计算等为要素，重构体育场馆的服务模式。互联网时代下体育场馆的整个服务模式应该分数据源(体育消费者)、数据识别、数据获取、数据处理和数据应用五个层次。数据信息始于体育消费者并最终直接或间接反馈到体育消费者，从而形成闭环流动的新服务模式(见图1)。在空间方面，利用网络视频或者VR、VA等现代化技术手段，就能实现体育培训或者体育赛事观看的异地选择。当然随着互联网社交平台的日益发展，很多体育场馆的经营由馆内拓展到了户外，据笔者了解，杭州众多的攀岩场馆在周末就把攀岩项目的经营地点设置到附近的野外自然岩壁，满足了众多攀岩爱好者的新奇化和个性化体验。

图1 大数据支持下以体育消费者为核心的服务模式创新

2.4 盈利模式

大数据互联网时代，体育场馆的潜在商业价值正在突破物理时空的限制被不断挖掘出来，其盈利模式主要可以分为直接模式和间接模式。直接盈利模式顾名思义就是通过售卖体育场馆的产品和服务所获得的收益，这跟传统的盈利模式很接近。下面主要论述一下间接盈利模式：即首先以产品和服务为内容吸引大量的消费者，再通过广告、赞助和社群经济等其他形式实现获益。由于VR等互联网技术在体育场馆培训方面可以突破物理时空约束，在无限延展的经济时空中配置资源的成本相对较低，使得体育场馆经营模式能够采取对所有用户进行优惠甚至免费等策略做大用户基数，培育供给方规模经济与范围经济，再针对用户需求特别是不同的消费时间价值感知进行市场细分，最终锁定细分市场，找到高价值用户群，设置合理利润点。与传统的经营模式相比，互联网时代下场馆的经营模式同样是锁定用户价值，但不同的是后者突破了物理时空限制，实现了场馆方余裕消费时间的价值增值，再借助网络时间溢出效应赚取超额利润。这是互联网环境下体育场馆方在无限延展的经济时空中获取收益的重要模式，从单纯提供固定模式的产品服务向满足经济时空余裕时间价值增值的经营模式延伸。体育场馆方可以通过支付平台等扩张经济时空的重要支撑体系来获取利润。由于交易预定的提前性和预付性等特点，使得体育场馆方能汇集众多消费者的体育锻炼闲散资金，利用这些资金可以从事其他金融或投资活动，从而获取额外利润。

下面以游泳馆为例，分析基于不同价值感知的收入模式(见图2)。游泳馆可以根据不同价值感知为消费者提供动态差异化的定价和服务。如对时间敏感型消费者可以提供高收费的黄金时间运动体验，而对价格敏感型消费者提供低付费的余裕闲置时间锻炼服务，除此以外还有顾客健康追踪计划、顾客健身锻炼方案制定等服务来加强顾客的消费黏性[9]。总之，互联网时代的体育场馆经营已展开基于经济时空转移的激烈竞争，提高以余裕时间利用为主的资源效用已逐渐成为场馆提升收入的主要模式。

图2 不同消费感知价值的游泳馆收入模式

2.5 要素支撑体系

要素支撑体系是体育场馆进行资源优化配置的智能化方案，直接关系着价值传递的效果，支撑着整个智能化经营模式创新的逻辑系统。在物理时空与经济时空高度契合的条件下，经济时空依赖物理时空的扩张而扩张，因而需要体育场馆投入大量的劳动力、资本、土地等基本资源要素以及信息、知识、技术、管理人才和知名教练等高端资源要素以实现物理时空的扩张，这种集中解决不同要素资源的配置方式与效率由于受制于物理时空约束，往往导致价值传递的效果十分有限[10]。智能化的体育场馆经营模式着力于经济时空外延的拓展，要素支撑体系集中解决了实际经营过程中信用、预约和支付的实时协同问题，确保了经济时空的高效运作。以移动支付为例来看体育场馆创新经营模式的要素支撑体系，可以发现在传统的场馆经营模式中，支付只是一种简单的交易手段，但在互联网时代移动支付是一种新型业态，全面整合了“线上线下”资源，直接提高了用于交易的时空协调效率，从“质”上提高了用户时间价值，成为体育场馆创新经营的重要支撑系统。当然除了移动支付，大数据、云技术、VR技术等新兴互联网技术也大大提高了消费者的时间价值，消费时间价值的提升又反过来增强了用户对场馆的黏性(见图3)。

图3 体育场馆创新经营的要素支撑体系

3 结论与建议

3.1 结论

(1)体育场馆经营的时空资源是有限的,因而体育场馆创新经营的目标是在要素资源约束的前提下致力于潜在经济效率的提高。互联网环境下体育场馆经营正在经历从经济时空与物理时空高度契合的状态向经济时空突破物理时空约束向外拓展的过程。从空间和时间角度看,体育场馆创新经营时空演变的动因在于:体育场馆方与体育消费者的良性互动所产生的空间效应,以及互联网平台所产生的网络集聚效应和时间溢出效应。

(2)体育场馆经营模式的创新不是简单的要素组合创新，而是一个经营内容、收入模式、价值创造模式和要素支撑体系四部分在压缩物理时空与扩张经济时空过程中相互作用的过程。这对体育场馆而言是一次机会，可以在互联网大数据时代改变目前举步维艰的经营现状。

(3)要创新体育场馆的经营思路，制定相应的实施路径。目前我国体育场馆创新经营的难点主要还是相关的技术不够发达。就空间而言，体育消费者在场馆以外的地点接受视频、VR等方式的培训体验与之到场馆的消费具有一定的差距。就时间而言，如何科学地制定出一套根据场馆客流量而波动的价格体系对场馆余裕时间的利用至关重要。

3.2 建议

(1)突破物理时空的消费者不再是一个抽象化、标准化的对象，而是已经从大众化向细分化甚至微分化发展的立体化形象。因此对于体育场馆而言，无论是营销传播环节还是服务提供环节，都不再是简单地满足消费者物理时空需求，而是转向了匹配体育消费者的个性化追求。体育场馆可以根据体育消费者在学校的体测数据以及场馆等的历史数据挖掘归纳出以往的体育消费偏好和习惯等，给他们推荐合适的运动计划和健身服务，并激发每一个消费者的潜在消费需求，预测他们可能感兴趣的产品和服务。

(2)互联网大数据时代的体育场馆经营要充分利用数据的流量收益。体育消费者的消费登记和过程都成为体育场馆重要的信息资源，虽然体育消费者在整个过程中没有支付真实货币，但实际上通过个人信息的让渡承担了一定的信息成本。当体育场馆获得了大量类似的数据以后，通过数据挖掘和计算可以转化为获得收益的特殊生产资料。当然在保证数据安全和消费者允许的前提下，这些数据的利用可以突破体育场馆的物理时空，传送给科研部门或者体育用品生产企业等相关单位做后续的相关研究。

(3)探索以互联网大数据为基础的体育场馆服务创新路径，既是我国体育场馆吸引体育消费者、增加场馆收入、提高运营效率的重要手段，也是体育场馆面临的难得的机遇和挑战。互联网技术的发展使信息数据的传播更加便捷和透明，在后续的研究过程中还要关注体育场馆数据的安全和隐私保护等问题。