湖南省农产品区域公用品牌建设研究

舒澍成 徐娜 廖翼

[摘 要] 近年来，在政府的积极推动下，湖南省依靠独特的自然资源优势，培育出了一批较有影响力的农产品区域公用品牌。然而，随着品牌建设工作的持续推进，许多问题也逐一显现，如品牌整体价值偏低、公共品牌意识薄弱、线上推广不足、鱼目混珠现象频发等。未来要进一步推进湖南省农产品区域公用品牌发展，还需强化公共品牌意识，实行多渠道宣传推广，加强品牌监管及保护，增强品牌文化内涵等。

[关键词] 湖南省;农产品;区域公用品牌;品牌建设

[中图分类号] F326.5[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）05-0116-02

2018年中央一号文件提出实施乡村振兴战略，致力于培育农产品品牌，打造一村一品、一县一业发展新格局。由于农产品具有鲜明的地域性，正所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。因此，加快推进农产品区域公用品牌建设成为推进农业供给侧改革、实现农业提质增效的着力点。湖南省是农业资源大省，其油茶、茶叶、水果、畜禽等产业独具地方特色，也因此培育出一批优势明显的农产品区域公用品牌。但从整体上看，已有的农产品区域公用品牌不仅数量少，而且整体价值偏低。

国内关于农产品区域公用品牌的研究主要集中于以下几方面：农产品区域公用品牌概念[1-2];农产品区域公用品牌建设模式及影响因素研究[3-4];农产品区域公用品牌建设存在的问题及解决对策[5-6]。以湖南省为研究单元，探讨其农产品区域公用品牌总体建设情况的非常少。基于此，本研究通过引入文献分析法、对比分析法和归纳分析法，对湖南省农产品区域公用品牌发展现状进行系统分析，并提出针对性的建設策略，从而助推湖南由农业大省向农业强省转变。

一、湖南省农产品区域公用品牌建设现状

（一）湖南省农产品区域公用品牌数量与价值

湖南省作为我国农业大省之一，农业历史悠久，农业资源丰富，农产品种类丰富多样，主要农副产品产量如粮食、棉花、油料、苎麻、烤烟以及猪肉等均位居全国前列，稻谷产量多年为全国之冠。2018年6月湖南省农业委员会、湖南省林业厅、湖南省粮食局联合发布的《湖南省“一县一特”主导特色产业发展指导目录》显示，目前湖南省农产品区域公用品牌已经达到49个。其中，蔬菜、茶叶、畜禽等传统优势产业孕育的农产品区域公用品牌数量较多，共计32个，占全部农产品区域公用品牌数量的65.3%。与此同时，湖南省农产品区域公用品牌价值不断提升。浙江大学CARD农业品牌研究中心发布的“中国农产品区域公用品牌价值”排行榜显示，安化黑茶、石门柑橘、华容芥菜等农产品区域公用品牌价值在近年呈现较大幅度增长，其中安化黑茶的年均增长率达到17.0%。

（二）湖南省农产品区域公用品牌地域分布

湖南省地貌以山地、丘陵为主，山地面积占全省总面积的51.2%，丘陵及岗地占29.3%，平原占13.1%，水面占6.4%。土地水系的分配造成农产品区域公用品牌地域分布各异。粮油产业主要分布在洞庭湖水域;蔬菜产业分布在湖南东南部和西北部两大区域;水果的培育主要集中在湘南和湘西地区;茶叶产业分布在洞庭湖平原地区和湖南西北等地;畜禽产业遍布湖南各市，但怀化、长沙、永州、邵阳等地的农产品区域公用品牌发展优异;洞庭水域沿岸和张家界是水产品的主要养殖基地;中药材产业在湖南西南边域优势较为突出;花卉与苗木产业集中在湖南东北部地区。

二、湖南省农产品区域公用品牌建设存在的问题

（一）品牌整体价值偏低

虽然经过多年建设，湖南省农产品区域公用品牌数量不断增加，品牌价值逐年提升。但总的来看，湖南省农产品区域公用品牌价值普遍偏低，缺乏有影响力的知名品牌。“2017农产品区域公用品牌价值”排行榜显示，百强农产品区域公用品牌分布于全国25个省、市、自治区，湖南省仅1个区域公用品牌（安化黑茶）进入全国百强，位列第86位，品牌价值为21.77亿元。上榜品牌数量最多的是山东省，共计18个品牌进入全国百强，品牌平均价值达到43.47亿元。临近的湖北省上榜品牌数量也达到4个，平均品牌价值为23.07亿元。全国最具价值的农产品区域公用品牌为吉林省的长白山人参，品牌价值高达190.48亿元，是安化黑茶的9.75倍。

（二）公共品牌意识薄弱

农产品区域公用品牌的公共性，使得区域内的相关生产主体，如企业、农户等都可以免费使用区域品牌，因此许多生产主体都滋生了“搭便车”心态。对于区域公用品牌，他们只使用，不维护，只关心区域公用品牌能为自己带来多少经济利益，而不考虑自身在区域公用品牌建设中的职责。甚至很多生产主体，尤其是生产经营处于弱势的企业和农户，为了追求短期利益，以次充好，扰乱市场秩序。与此同时，作为行业中的翘楚——龙头企业没有很好地发挥带动作用，与其他生产主体之间仅仅是一种松散的以购销为主的买卖关系，而没有结成利益共同体，导致区域公用品牌大伞下企业品牌缺乏，不能很好地支撑区域公用品牌发展。

（三）线上推广不足

从湖南省农产品区域公用品牌建设实践来看，大部分地区尤其是贫困县市农产品区域公用品牌的网络推广十分滞后，无法满足现实发展需要。以古丈毛尖为例，虽然县政府组织成立了电子商务办公室、县级电子商务服务中心，古丈毛尖也先后入驻了大茶网、工商银行融e购电商平台等，但截至2018年7月，其线上推广工作仍未取得实质性进展。部分企业如英妹子红茶等进驻了京东等电商平台。但受到企业资金限制、电商人才缺乏等因素的影响，各企业线上销售收入很少，绝大部分销售收入来自传统渠道。

（四）鱼目混珠现象频发

为推进湖南省农产品区域公用品牌建设，湖南省政府近年相继出台了《湖南省人民政府办公厅关于进一步加快推进农产品品牌建设的指导意见》、《关于发布湖南省“一县一特”主导特色产业发展指导目录的通知》等文件，支持各地以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。不难发现，现阶段政府对农产品区域公用品牌的管理更多侧重于品牌创建和宣传，对于品牌保护着力不多。由于相关法律制度不健全，侵权惩罚机制不到位，因此在区域公用品牌领域，鱼目混珠现象频发。这严重影响了区域公用品牌的美誉度，同时会对该品牌其他生产主体产生负面株连效应。

三、湖南省农产品区域公用品牌建设对策

（一）强化公共品牌意识

第一，农户作为产品生产源头，在生产过程中要规范自身操作，保证产品质量;同时主动学习新的科学技术及培育理念，扩大生产规模，为农产品区域公用品牌建设打下良好基础。第二，企业要增强专利意识和品牌意识，遵守市场规则，规范注册、使用商标，树立良好声誉;同时目光长远，制定品牌发展战略。第三，地方政府要认识到品牌是地区的“特色名片”，积极参与品牌宣传，做好农产品区域公用品牌战略规划;同时在财政方面给予一定支持，可以设立激励机制，调动农产品生产经营者的积极性。第四，行业协会要积极举办各种农产品品牌培训活动，加强品牌使用者的教育和引导。

（二）实行多渠道宣传推广

互联网时代，营销工具和方式多种多样。除了利用传统的线下渠道推广农产品区域公用品牌外，还要利用好各种线上资源，实施全方位营销。线下部分，积极开展人员推销，利用门店向消费者详细介绍农产品区域公用品牌的特点;在機场、火车站、高铁站等地方进行广告投放，形成品牌印象、加深品牌记忆;开展跨界合作，与旅行社等进行捆绑营销;积极开展农情农事民俗文化节，营造良好口碑。线上部分，入驻天猫、京东等知名电子商务平台，迅速打开品牌知名度、扩大产品销路;建立微信公众号，定期向消费者推送农产品区域公用品牌的相关信息，包括品牌故事、品牌文化、产品类别、销售渠道等。开展植入营销，将农产品区域公用品牌植入影视、文学作品以及网络游戏中，并通过主流视频网站、电子竞技平台等进入消费者视野。

（三）加强品牌监管及保护

一方面，政府要加大对各地，尤其是经济欠发达地区农产品区域公用品牌的扶持力度，完善基础设施，形成品牌产业集群，对农产品区域公用品牌进行集中管理;制定品牌使用规则，健全法制，加大执法力度，要求产品质量不规范的商家进行整改，通过质检后才能重返市场，取缔违法假冒商家，并禁止其进入市场。另一方面，行业协会要严格监督企业、农户遵守市场条例，发现有违法假冒情况及时上报政府有关部门;经常与企业进行沟通，帮助企业及时解决问题，对农户进行技术培训，从根本上提高产品质量;成立品牌危机处理小组，及时应对品牌危机，最大限度降低损失。

（四）增强品牌文化内涵

品牌文化塑造要以高品质为基础，依托文化底蕴作为独特竞争力。全面了解区域历史文化的背景，并考虑目标市场的定位，选择最贴切的文化内涵深入挖掘，形成一种特有的品牌文化和价值理念，充分融入到农产品区域公用品牌包装及宣传中。政府及行业协会可以利用农产品文化节，宣传品牌文化，树立特色品牌形象;建设农产品文化展览博物馆，让更多人了解品牌文化内涵。

[参考文献]

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[责任编辑：潘洪志]