虚拟品牌社区消费者行为特征与营销策略研究

李英禹 裴煜

[摘 要] 随着互联网技术的迅猛发展，虚拟品牌社区已经成为了企业与消费者之间沟通的重要窗口，也是实现消费者间信息传递的主要平台。目前，我国关于虚拟品牌社区的市场营销仍处于起步阶段，针对消费者行为特征的虚拟品牌社区营销策略研究还不够深入。对此，提出有针对性的虚拟品牌社区营销策略，应从加强虚拟品牌社区系统质量，提高消费者社区融入度，完善社区激励机制，营造社区信任氛围等方面进行完善。

[关键词] 虚拟品牌社区;消费者行为特征;营销策略

[中图分类号] F620[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）05-0067-02

如今，网络技术的飞速发展为人们的生活带来天翻地覆的变化，人与人之间的连接被彻底打通，消费者能够更为便利地获得其他消费者关于某一品牌的产品信息、意见反馈并进行知识分享，这也使品牌与消费者交流互动的关系格局以及营销方式发生了更深层次的进化，品牌的营销获得了全新的发展机会，同时也面临巨大的挑战。而虚拟品牌社区因其跨地域性、跨时空性等特点，使得它成为了企业与消费者进行互动交流的重要平台，为消费者提供更多品牌交流机会。然而目前虚拟品牌社区的营销功能还没有得到充分利用，企业必须在充分了解社群经济时代下消费者行为特征的基础上，制定有针对性的虚拟品牌社区营销策略，才能充分发挥虚拟社区的营销功能，取得更好的品牌营销效果。

一、虚拟品牌社区概述

随着互联网技术的飞速发展，越来越多的消费者倾向于从论坛、微博、网络社区等线上交流平台获取产品信息、分享消费经验并进行互动体验[1]。国内外许多学者对虚拟品牌社区的概念进行了阐述。Jang & Olfman提出虚拟品牌社区是企业为了与消费者维持长久的关系和获取消费者产品使用信息与反馈而建立的网络社区。李朝辉等学者认为虚拟品牌社区是由喜爱同一品牌的消费者群体通过互联网这一媒介以品牌为核心进行持续性互动并进行价值共创的平台[2]。简单来说，虚拟品牌社区就是消费者进行网上交流的主要平台之一，是社群经济新时代下消费者交流沟通的重要窗口。品牌效应是消费者不断地加入虚拟品牌社区的保障，喜爱同一品牌的消费者往往有着共同的意识、理念、责任感，这也是虚拟品牌社区得以推广的内在基础[3]。

二、虚拟品牌社区消费者行为的基本特征

（一）互动性

虚拟品牌社区作为一种新型的社会关系，是以社区成员之间的关系为基础存在的[4]。虚拟品牌社区为消费者提供了大量直接或间接的互动交流机会，消费者可以通过查阅产品的信息、口碑，过往消费者的使用心得、产品与服务评价，判断出该品牌或产品优劣势。由此可见，虚拟品牌社区中消费者的行为是基于消费者之间的互动交流而产生。消费者个体对某个品牌或产品的评价言论很可能会在其所在的消费群体互动间放大，甚至扩大到整个社区群体层面[5]。对消费者而言，与其他消费者或企业的互动过程将影响其是否做出购买行为。而虚拟品牌社区作为一个互动交流的虚拟平台，其系统质量的程度直接影响消费者的自由参与，社区界面的易用性以及社区平台基础设施建设的成熟度将直接影响消费者之间进行深层次互动沟通质量，进而影响消费者对社区的认同感。

（二）信息共享性

随着社群经济时代的到来，消费者开始不再单方面地相信企业提供的产品信息，而更倾向于从第三方了解品牌与产品的口碑[6]。而虚拟品牌社区中的主要口碑来源就是消费者的信息共享行为，消费者之间以网络为媒介，以品牌或产品为核心的信息交流。对于个体而言，消费者渴望通过分享个人体验，得到其他消费者的响应和认同，获得个人价值的认可和心理上满足。因此，消费者往往将虚拟社区当作分享产品使用经验的重要渠道和展示个性化行为的主要平台，他们主动向其他消费者提供产品使用经验和信息反馈以展示自己个性化的消费体验。社区内的信息共享不仅能够影响其他消费者的信息搜寻行为，还可能转变消费者对品牌及社区的态度等[7]。

为激发社区内消费者的信息共享行为活跃度，虚拟品牌社区通常会采用会员等级升级、经验值、折扣等方式来激发社区内消费者的兴奋度。多样化的激励措施将增加消费者的社区粘性，提升消费者互动的积极性，以达到实现虚拟品牌社区的长久经营和持续性发展的目的。

（三）群聚性

在传统的消费行为中，消费者之间往往受到时空的限制。而互联网赋予了虚拟品牌社区极大的优势，使得社区内消费者在一定程度上确实脱离了时间和空间限制，更为凸显了社群经济时代下消费者行为的群体性和聚集性。消费者在虚拟社区中围绕品牌和产品的话题进行互动，不再受时间和空间的限制，不仅可以更好地体验交流和分享信息，也可以追求更为“志同道合”的线上社交活动，寻求现实生活中难以满足的融入感和归属感[8]。

为将消费者群聚性发挥到最大，企业往往会打造个性化、差异化的社区环境，提升社区的系统质量，塑造与品牌消费者一致的社区形象，使消费群体能够便利流畅地进行产品交流及社区体验，从而加强消费者的社区融入度，提升消费者进入社區互动与体验的意愿。

（四）信任感

在虚拟品牌社区中，消费者与消费者、消费者与企业、消费者与产品都在不同程度上被连接起来[9]。而消费者参与社区活动与社区信任氛围紧密相关，消费者往往倾向于从社区和他们能够信任的对象那里寻求帮助，并更可能与值得信赖的对象分享产品使用经验和反馈[10]。因此，消费者对虚拟品牌社区的信任感将促进其从该社区寻求更多的产品信息和服务，并积极分享自己的产品经验和反馈。而消费者之间良好的信任关系更容易让他们以互惠的方式积极参与社区组织的各项活动。在这一过程中，能够增强消费者对社区乃至品牌的情感依赖和认同感。

三、虚拟品牌社区营销策略

（一）加强虚拟品牌社区系统质量

首先，企业应注重虚拟品牌社区界面设计的易用性，社区设计简约清晰，条理分明，最大限度地方便消费者浏览社区及进行社区互动。其次，企业打造虚拟品牌社区需提高社区内企业信息的贡献水平，社区应为消费者提供更为专业化的服务，及时回复社区内消费者的疑虑，增强社区服务的互动性和响应程度。

判断一个虚拟品牌社区是否良好运营的标志之一就是社区的内容，社区内丰富有趣的内容可以使得社区内消费者的互动、参与性大大提升。所以，社区管理者还应在社区内为消费者提供更为全面的信息，不仅可以包括产品使用信息，还可以涵盖生活中的热门资讯，如：小米社区时常引导消费者根据当下的热点话题进行讨论和互动，引起社区内消费者的热烈讨论。

（二）提高消费者社区融入度

当消费者在虚拟品牌社区中具有较高的融入感时，他们会在社区中停留时间更长，更可能与其他消费者进行知识和经验的交流。因此，企业应加强品牌内涵的塑造以增强社区内消费者群体意识。社区应注重打造和传播品牌文化，创建突出品牌个性化和产品差异化的社区环境，塑造能促使消费者群体产生情感共鸣的品牌故事，让消费者的内心充满认同感，从而在品牌与消费者之间产生情感共鸣，增强消费者对社区的融入感与归属感。

企业需激发社区内消费者情感承诺，增强其社区责任感。虚拟品牌社区的经营者和管理者要努力创造有利于消费者自建内容的良好环境，以消费者自建的创作内容提高社区内容的丰富度与价值，使消费者愿意花更多的时间留在社区中参与互动。这种持续的互动和价值增长对虚拟品牌社区长久经营十分重要。其次，企业可以组织线上线下相结合产品互动活动，创造更多维度的社区活动体验，这将加强消费者与品牌社区元素的关系，有助于发展关系质量并提高消费者的社区融入度，从而促使消费者产生社区认同，增强品牌归属感。

（三）完善社区激励机制

虚拟品牌社区的激励方式主要分为精神激励和物质激励。精神激励方面，企业可以设定多等级的社区成员身份，鼓励社区成员频繁参与社区活动、参与互动，社区也可以赋予活跃度高的消费者一些趣味性的称号，例如“大神”、“专家”等。物质激励方面，社区可以设置连续登陆、发布内容、回复以及邀请新成员加入获得积分等激励规则，若积分达到一定数额即可以获得奖品或享有折扣。社区在良好的激励机制运作下，能够充分动员社区成员自发创建主题和内容，充分调动社区成员的参与积极性，吸引更多新成员加入社区，推动社区高效持久发展。

（四）营造社区信任氛围

企业在社区互动中应尊重社区成员的想法，让社区成员感受到尊重和信任，营造平等轻松的社区氛围。首先，社区管理者应明确社区的宗旨，优化社区环境，对社区成员发布内容等方面进行制度设置，使社区消费者间乐于分享彼此的专业知识、见解和经验。除此之外，社区可以建立投诉和评分制度，成员可对存在恶劣行为的对象进行投诉和差评，以提升社区成员的信任感、满意度和归属感。

其次，企业应通过对消费者信息及数据的深度挖掘，判断不同成员扮演不同的角色，进行引导和有效管理。虚拟品牌社区的管理者应注重对社区中意见领袖的识别。意见领袖往往具备优秀的沟通能力，能够为社区带来全面而丰富的信息资讯，并在社区中发挥着提升其他消费者信任感的重要作用。所以，企业可以主动培养虚拟品牌社区中的意见领袖，把他们培养成为品牌社区的管理人员，降低社区运营的成本和工作量。这一方面有利于降低企业产品宣传、售后服务等方面的成本，另一方面，也十分有利于消费者忠诚度的提升和口碑效应的形成，增加消费者与消费者、消费者与社区间的信任程度。

[参考文献]

[1]王金柯，来尧静，姚山季.虚拟品牌社区消费者创新行为及营销策略[J].商业经济研究，2015（11）：58-60.

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[9]Hollebeek L D， Juric B， Tang W. Virtual brand community engagement practices： a refined typology and model[J]. Journal of Services Marketing， 2017， 31（3）： 204-217.

[10]梁苑，OwTerence.虚拟品牌社区组织差异性和顾客契合对价值共创的影响[J].企业经济，2019，38（3）：43-49.

[责任编辑：潘洪志]