新媒体语境下电视新闻再传播的标题写作

陈欣　张魁　王薇

【关键词】新媒体;电视新闻;新闻标题;再传播

【基金项目】本文为安徽省高等教育振兴计划网络文化中心立项建设项目“安徽大学网络文化中心建设” （项目编号：Szzgjh43 ）阶段成果。

新媒体以其开放性、互动性，传播的多样性和延展性，渠道的多元化，目标人群更精准、文案易二次传播等特点，打破了地域之间、媒介之间、传受者之间的边界，这些特点决定新媒体平台传播的电视新闻与传统电视平台播放的电视新闻在标题写作上既有共通性，更有差异性。我们在实践中经常发现，一条质量不错的电视新闻，原封不动地投放在新媒体平台上，并未获得预期的点击量。在信息消费快餐化时代，如何通过一个好的新闻标题抓人眼球，是电视新闻在新媒体平台上再传播必须面对的问题。

一、传统语境下电视新闻标题存在的现实问题

标题内容易空泛。电视新闻标题是全文的眉目，也是导语的概括。只有确定好了标题，记者在写作和编辑稿件时才能有的放矢，不会出现形散神也散的问题。同时责编在审稿时，可以通过标题快速把握此条新闻的价值和意义，进而安排合适的播出时间和栏目板块。

但在实际传播中，由于电视新闻是声画对位的线性传播，是否能吸引观众看一则新闻，还要看板块导视和导语对稿件内容概括得是否精彩;声画同步也一定程度上弱化了文字的功能。除了系列报道的总标题或许还能够给观众稍微留下点印象，很少有人能够记得一条电视新闻的标题具体是什么。正因为这种传播局限性，使得记者和编辑并不是十分重视标题的拟定，电视新闻标题存在空泛性、概括性等弊端。

标题字数易受限制。标题字数多好还是少好，要根据新闻本身来定，没有人能给出明确的答案。不过由于电视新闻栏目在视觉包装上有特殊要求，通常会有一定的字数限制，比如安徽广播电视台公共频道的各档新闻栏目，新闻标题栏字数限制在10到14个字，字数太多，有可能导致屏幕上标题栏的字比较拥挤，观众看不清楚，但字数太少，同样影响视觉效果。因此，电视新闻标题的拟定，在字数方面就限制了记者和编辑拟定新闻标题的想象空间。

标题写作要有一定的规范性和严肃性。电视媒体具有信息权威性，因此新闻标题不能过于随意，应具有一定的规范性和严肃性，通常强调简洁、对仗、押韵等。因此传统的电视新闻标题适合电视传播平台，但不一定适合新兴的新媒体传播平台。

二、新媒体语境下新闻标题的特点

广义上讲，广播、电视、报纸等媒体被称为传统媒体，而以互联网为传播途径的媒体被称为新媒体。微信公众号、新闻客户端等都是人们熟知的新媒体信息平台。

区别于传统媒体，新媒体有其自身的特点，比如传播主体的多元性与个性化;传播内容的多媒体与超文本性;传播行为的交互性;海量信息的共享性等。[1]正是基于这些特点，新媒体的受众在选择信息时摆脱了时空限制，拥有更多的自主性和选择性，因此新闻要在浩如烟海的信息中得到受众的关注，一个好的标题就显得异常重要。新媒体语境下新闻标题具有以下几方面的特点：

承担更多的导读功能。[2]新媒体新闻标题，相当于传统电视新闻栏目的板块导视词，通常把两到三个新闻核心要素提炼出来，组织语言拟成标题使用。

口语化趋势明显。标题内容直白，突出细节，简单易懂，拒绝说教，以拉近信息发布者和接收者的距离。

最大限度地突破了字数限制。以在微信中每天推出的四条腾讯新闻为例，除了主推的第一条新闻通常标题字数控制在16个字之内外，其余三条新闻标题字符数大多在25个左右，这在传统的电视屏幕上都是低概率情况。

三、新媒体语境下电视新闻再传播的标题写作

由于傳统电视新闻标题在拟定时存在一定的局限性，因此同样内容的新闻要通过网络平台特别是移动新媒体平台进行二次传播，就必须对其标题进行适当的再编辑，否则就不能在最短的时间吸引受众，好的内容必然被埋没。那么什么样的标题，更适合新媒体平台传播呢？

（一）突出细节

上图中是同一条新闻通过两个标题在沸闻天下、今日头条号发布后的点击量统计数据。《盗窃案牵出惊天大案 失踪八年男子原已被焚尸》的标题是在电视平台播出时使用的，《山洞焚尸封尘8年 一次炫耀暴露惊天大案》则是编辑对新闻标题进行的再拟定。从统计数据能够看出，原标题的播放次数是918次，而重拟标题的播放次数则为170.5万次，此外，评论、转发以及收藏次数同样比原标题发布新闻相应的次数要多出许多倍。当然这里或许有人质疑，原标题播放次数少，是不是因为系统推荐次数少造成的，毕竟原标题新闻只推荐了2万次，而新标题新闻则推荐了1295.2万次。在这需要对同题双标新闻的推荐机制进行解释。在今日头条后台系统确定以哪则标题进行重点推送之前，系统会对两个标题进行试推送，比如同时各推送100次，然后系统会选择点击播放率高的标题进行重点推送。从点击率来看，上述两标题中原标题的点击播放率为4.59%，而重拟标题的点击播放率为13.16%，后者是前者的两倍多。

了解了新媒体后台的推送机制后，再回到两个标题本身，为什么受众会更喜欢重拟的标题？相对于原标题，重拟标题的细节和信息量更多。原标题《盗窃案牵出惊天大案 失踪八年男子原已被焚尸》中，“盗窃案”、“惊天大案”两个关键词都是比较笼统的，没有细节，后半部分“八年”“焚尸”勉强能够算得上细节，但看不出因果关系。重拟的标题中细节和信息量就多很多。首先透露出案件发生的地点“山洞”，作案手段“焚尸”，以及时间细节“8年”，并且把“八”改成了阿拉伯数字“8”。对于受众来说，阿拉伯数字在标题中，比汉字的数字更直观，更容易引起注意。后半部分“一次炫耀”又凸显了细节，案件暴露是由于“炫耀”引起的，不但解释了案件暴露的因果关系，而且还能引起受众更强烈的兴趣——是如何炫耀的。更多的细节和悬念自然能够引起受众的关注。同理，下面这个例子也能说明同样的问题。

图中，上面的标题是编辑重拟标题，下面的标题是电视平台播放标题。原标题的点击播放量是1009次，点击播放率是1.55%，重拟标题的点击量是128.1万，点击播放率是15.88%。重拟标题同样也比原标题加入了更多细节。比如“80斤妻子”“公主抱”“15年”都是很吸引人的细节，而原标题则属于非常笼统的传统标题。

（二）突出新闻核心要素

现在比较常用并且很容易引起关注的标题要属于突出新闻核心要素型的新闻标题，它相当于传统电视新闻中的导视词或导语，让受众在最短的时间了解新闻事件的起因、经过、结果，并引导受众进一步点击观看。

以上兩组新闻标题，每组第一个标题都是电视平台播出时使用的，点击量和点击率都不高，但重拟后的标题点击量和点击率都有明显的提升。仔细分析两个重拟的新标题不难发现，都是用了突出新闻核心要素的方法。“自称父亲开劳斯莱斯”是新闻事件的起因，“连环美人计后玩失联”是经过，“大叔被骗24万”是结果。另一个标题中“花十几万娶外省媳妇”是事件起因，“结婚三月就离婚”是事件经过，“男方疑似遭骗婚”是结果。

此类突出新闻核心要素的标题拟法，标题字数比较多，如同电视新闻的导语一样，精炼地概括了新闻事件的大致内容，信息量大，表述直白，让受众一目了然。

（三）提炼冲突

“冲突法则不仅仅是一条审美原理，它还是故事的灵魂”[3]对于故事来说，矛盾冲突是推动情节发展的“发动机”，也是抓住受众注意力的关键所在。把这一原理用在新闻标题的拟定上同样适用。

这两个标题，上面一个是编辑通过新媒体发布新闻时重新拟定的，相对于《点赞！15岁少年勇救落水儿童》的原电视新闻标题，新标题拥有更多的细节，突出了新闻的核心要素，具有更多信息量，同时还抓住了事件的矛盾冲突点——“发着高烧”“冷水救人”，不仅让受众对救人者心生敬佩之外，还想知道救人者是如何克服困难勇敢救人的，隐藏了受众欲知而未知的信息，让标题更具吸引力。

上面这两个标题同样也是提炼冲突的好例子。《家长投诉老师校外补课 双休日不休息》是电视新闻的原标题，这个标题也提炼了冲突——“双休日不休息”，但这个冲突与新拟标题中“上课时简单讲 重点补课时讲”相比，显然后者更能够引起广大家长和孩子们的共鸣。能够引起受众共鸣的新闻标题一定会有不错的点击量和点击率。

（四）设置悬念

好奇心是促进人类探索世界的动力，在标题中设置悬念，就是引起受众的好奇心，这是一种无论是传统媒体还是新媒体，都比较常用的方式。不过由于传统媒体具有一定的“严肃性”，因此多数情况下在电视新闻标题中都不太适合设置悬念，而在新媒体平台上，就可以相对随意一些。

这两个标题都是编辑重新拟定的，这则新闻在电视新闻栏目中使用的标题是《孩子眼中的“爸妈陪写作业”》，由于没有吸引人的元素，很显然，原标题不会有特别好的点击量。在两个新标题中，第一个标题设置了两个悬念——“用一个词”孩子会用哪个词？“孩子回答逆天”为什么会说回答“逆天”？相对于第二个打算以煽情来博眼球的标题，第一个标题要轻松很多。轻松和快乐要比煽情和苦情更容易吸引受众点开新闻。

（五）强调感受

上面三张图中的三个例子，点击量和点击率都比较高的是编辑重拟的标题，点击率高的标题都有一个共性，就是把编辑的感受凝练成词放在标题最前面——“急！急！急！”“狡猾”“蹊跷”这些词汇都有很强的代入感，不过这些强调感受的词汇后面，需要立刻跟上强调细节的关键词，或者新闻核心要素，进一步引起受众的关注，否则长时间使用会让人产生“噱头”“标题党”的厌恶感。

（六）发挥“贴近性”特点

贴近性分为地域的贴近性和情感的贴近性。传统电视媒体在起标题时，出于画面包装以及新闻发生地提示的要求，会在标题中凸显新闻的发生地，但对于新媒体标题，是否在标题中体现新闻发生地要区别对待：对于地域标识性强的新闻，比如某城市开通了新地铁线路，要把新闻发生的地点凸显在标题上，因为外地受众对此不太会关注，但本地受众则一定会关注，同时这也方便新媒体信息平台有针对性地对新闻进行区域推送。另一种情况是，虽然某事发生在某地，但此事具有一定的代表性和普遍性，能够引起其它地区的受众情感上的共鸣，那么在新媒体发布的新闻标题则尽量不要在标题中带地点，方便新媒体后台进行分散推送。

（七）巧用“突发”、“刚刚”、“现场”等提示词

受众对于突发类新闻有着特殊的关注度。新媒体平台对于传播突发新闻有着天然的优势，如果同样的内容在新媒体平台和传统电视平台同时播发，新媒体平台上的新闻标题一定要加上“突发”“刚刚”等提示词，并且标题拟定不需要特别花哨，简洁明了突出地点和事件就拥有了足够的吸引力。

再精彩的描述都不如一段现场监控或者现场视频更能引人注意。为了突出新闻中有此类核心素材，在新媒体标题中尽量加上“现场”“监控”等提示词语，对提高新闻的关注度和点击量都有帮助。如上图所示，第二个标题是编辑重新拟定的，较电视平台播出的原标题，编辑多加了“监控还原事发现场”，今日头条后台系统的推荐量和实际播放量就有了明显的增长。

结语

并不是所有用在电视平台上传播的新闻标题都需要重新拟定，有的标题直接使用也能拥有不错的播放量。不过从沸闻天下、头条号的后台统计数据来看，超过90%以同题双标推送的新闻，编辑按照上述方式重新拟定的标题，点击量和点击率都远高于在电视平台播出时使用的原标题。可以看出，传统电视记者采编的新闻，要在新媒体平台上有更广泛的传播，一定要拟定一个新媒体受众更易于接受的标题。

电视新闻媒体有丰富的内容资源，在平台转移已成必然的环境下，传统电视新闻人首先要做的是让自己的产品在新的平台上更有竞争力地传播出去。在坚持媒体责任的前提下，把新闻从形式上做得更有看点很有必要，而把标题拟得更适合在新媒体信息平台传播则是一切突破的开端。

注释：

[1]程曼丽.什么是“新媒体语境”？[J] .新闻与写作，2013（08）.

[2]李继，董秀丽.新媒体标题制作的几点思考[N].西藏日报（汉），2017-02-16（009）.

[3]罗伯特·麦基.故事——材質、结构、风格和银幕剧作的原理[M]. 周铁东译.北京：中国电影出版社，2001.

（作者单位：陈欣，安徽大学党委宣传部;张魁，安徽广播电视台公共频道采访部;王薇，安徽广播电视台公共频道采访部）

责编：姚少宝