整合营销“4I”原则探析美国漫威宇宙电影的营销模式

代炜展

摘要：在中国的新媒体背景下，网络营销中的微博营销已经成为企业营销的新宠，电影的微博营销也应运而生，并且成为主流，漫威电影作为全球票房最高的电影之一，在微博营销上也取得了一定成就。本文就美国漫威宇宙电影的新浪微博营销的模式进行分析，探究其存在的不足和得到的启示，为微博营销的模式进行完善，为中国电影的微博营销提供参考。

关键词：新媒体;微博营销;美国漫威宇宙电影的微博营销

1.研究背景

1.1研究意义

根据《2018年微博用户发展报告》显示：截至2018年9月，微博用户已超5亿，已经占到中国网名数量的48.7%。微博已经成为人们最重要的社交方式之一。在这种背景下，微博已经成为中国最具代表性的新媒体营销平台，微博作为一个自媒体平台，已经成为企业营销的必然选择，而电影的微博营销也成为最重要的电影网络营销方式之一。

2019年1月1日，美国漫威影业的官方微博宣布已经拥有粉丝529万，对旗下每一部漫威电影的微博营销做到了宣传，中国其他电影的电影营销基本还处于“超级话题”阶段，同比中国其他电影的微博营销，美国漫威宇宙电影的微博营销已经取得了一定的成效。

本文将通过网络整合营销“4I”原则研究美国漫威宇宙电影的新浪微博营销的模式，总结漫威宇宙电影微博营销的问题与启示供中国电影业学习。

1.2研究问题

美国漫威宇宙电影的微博营销取得了一些成效，但依旧存在不足。

美国漫威宇宙电影的微博营销针对了那一部分群体？

美国漫威宇宙电影的微博营销存在哪些问题？

美国漫威宇宙电影的微博营销有哪些好的手段吸引粉丝关注？

微博營销还可以有哪些好的手段可以实行？

如何改进中国电影的微博营销？

2.美国漫威宇宙电影的微博营销现状

2.1美国漫威电影微博的建立

美国漫威影业在2012年成立了新浪官方微博，并且通过了新浪微博“蓝V认证（机构认证）”，截至2019年1月1日，共有529万粉丝，发博数2746条。

2.2漫威影业微博的主要营销模式

2.2.1漫威电影官方微博的整合营销

漫威宇宙电影目前只有一个官方微博，名称是“漫威影业”，这样漫威影业微博发布的内容就更具有权威性，所有电影的宣传内容整合到一起。同时对漫威电影的宣传可以起到持续造热的好处。

2.2.2营销明星热度为电影造热

漫威电影主演相继开通了个人微博，通过个人微博和粉丝互动，发布电影相关内容的同时也分享生活，粉丝通过漫威电影主演的热的了解漫威电影。

3.美国漫威宇宙电影的微博营销探析

3.1网络整合营销的“4I”原则分析

网络整合营销遵循4I原则，以进一步规范营销行为和目标。

3.1.1 “趣味性”原则

美国漫威宇宙电影的微博营销的“趣味性”原则有微博内容的趣味性和微博营销手段的趣味性。

3.1.2 “利益性”原则

天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。漫威影业微博的利益性原则包括信息、资讯、功能、服务、心里满足、物质利益等。

3.1.3 “互动性”原则

不再让用户仅仅单纯接受信息，数字媒体的进步，已经允许我们能够以极低的成本与极大的便捷性，让互动在微博上大展拳脚。而用户完全可以参与到微博营销的互动与创造中来。不管是对于漫威电影的剧情猜测，还是对于漫威电影中的彩蛋发现，通过微博从粉丝的角度出发，和用户一起去探寻结果，远远比直接公布电影的剧情和电影的彩蛋的效果好得多。

3.1.4 “个性”原则

当漫威电影被钉在了无以复加的高度，那么漫威电影那高大的身影在微博微博营销中投射的映像，就是“个性”，因为个性，说以精准，因为个性，所以诱人。个性可以分为漫威电影的微博营销本身的个性，和微博营销对用户细分的个性化营销。

3.2分析漫威影业微博营销得出的结论

（1）微博用户浏览时间呈现碎片化，一个微博需要在这短短的几分钟之内吸引住用户，微博营销注重的就是在短时间内传达出自己需要传播的信息，以及有足够的吸引力吸引用户浏览。

（2）漫威影业微博的粉丝最在意的是电影本身以及和电影相关的内容，在做电影的微博营销时要抓住用户的在意点。

（3）漫威粉丝关注微博主要目的是为了了解电影相关的内容，和能够为观看漫威电影提供便利。

（4）漫威影业微博对于用户的细分并没有做出个性化营销，目前漫威影业官方的微博只有一个，就是漫威影业，没有针对用户需求分开微博，没有针对用户的不同喜好，针对每部电影或者每一个系列电影开通微博。

4.基于结论的建议

4.1微博内容注重和电影本身相关的内容，如受欢迎的电影预告片、海报、电影资讯、观影指南等内容，抓住粉丝的兴趣点。

4.2在漫威影业官方微博的基础上，针对每个系列电影开通微博，如《钢铁侠》系列电影开通微博，针对《钢铁侠》的粉丝进行精确宣传，同时也能够更好地进行互动。

4.3漫威电影主创的个人微博需要活跃，漫威电影主创只有少部分人开通了微博，并且有些主演的微博更新速度很慢甚至不更新，要多发微博和粉丝互动。

4.4基于社交网络的微博营销应受到更大的重视，不仅是漫威电影前期的宣传，后期观众的持续讨论也会影响电影作品的受关注程度和品牌口碑等，电影上映后的微博超级话题、讨论也该加大力度。

总结

本文根据结论，得到了以下启示：

1.在电影的微博营销中，需要了解用户的趣味点，针对用户的趣味点设计微博内容。用户基本都在意电影本身的内容，如预告片、剧情短片、电影剧照等，和电影无关的内容要减少。

2.在电影的微博营销中，要从用户的利益点出发，要为用户达到所需求的利益，才能够收获利益。

3.在电影的微博营销中，和用户的互动要频繁，互动性好了，粉丝才不会流失，微博状态活跃，对微博营销有很好的帮助。

4.在电影的微博营销中，形成独特的电影文化很重要。在常规的宣传方式下还要有非常规的宣传方式。需针对不同用户的而不同需求，采用不一样的营销手段。