支付宝“中国锦鲤”病毒营销策略研究

摘要：移动互联网的发展改变了人们的支付方式，在线支付已被消费者广泛使用。支付宝作为主要的线上支付平台在微博上借助病毒营销方式开展了寻找“中国锦鲤”的活动，“中国锦鲤”病毒营销策略在短时间内取得了巨大成功。但活动过后也存在一些不容忽视的问题，要保持其可持续发展应采取转变“短期营销”效果收获长期效益、合理控制传播速度加强网络信息管理等策略。

关键词：支付宝;中国锦鲤;病毒营销;营销策略

基金项目：2017年河北省级大学生创新创业训练计划项目资助;2017年河北经贸大学大学生创新创业训练计划项目 （编号：201711832053） 资助

一、引言

随着互联网的快速发展，“网上支付”已成为主要的支付方式，支付宝与微信这两大商家在支付市场上的竞争越来越激烈。而“微博”作为当今社会每日必需的社交工具，给人们提供了关注社会民生并畅所欲言的场所，时时刻刻影响着人们的生活。数据显示，2018上半年中国微博用户数为3.37亿，相比于2017年末增加了2140万，微博用户比例达到互联网用户总数的42.1%。近年来，“锦鲤”逐渐成为微博中最具热度的文化流量，具有极强的传播性，因此，它受到了国内第三方支付平台巨头“支付宝”的青睐。

支付宝为率先抢占海外支付市场、强化消费者对支付宝海外支付偏好的认知度，于是借2018年“十一”黄金周在微博发起了“中国锦鲤”出境游的转发抽奖活动，评论区有各大国际品牌送出奖品福利，奖品的总价值超过百万元，最终会从三百多万用户中抽取一名“中国锦鲤”。支付宝发起的这次活动，获得了全国网友的广泛关注，在短时间内提高了支付宝的曝光度和使用频率，并在消费者与企业之间快速传播，给企业也带来了品牌的乘数效应。用户在花费较低成本的同时，又有可能获得各种好处。

“支付宝”将“微博”作为其营销的主战场无疑是一个明智之举。支付宝很好地借用了微博“锦鲤”的热度，打造了属于自己的“中国锦鲤”。支付宝的全球化发展路径得到了进一步扩散与传播， 为其后期布局全球化发展策略奠定了良好的发展基础。

二、支付宝“中国锦鲤”病毒营销策略的运用

支付宝在活动期间巧妙利用了全球最大社交平台微博进行宣传，以低成本、多维度、立体化为基础，以全民参与性、互动性为手段，运用病毒营销，充分利用了数字时代互联网和人际社交网络，最终，支付宝官方微博粉增加了1000多万，大大增加了支付宝的使用频率。仔细分析这一营销活动，有以下几个值得关注的成功点。

（一）确定有影响力的个人群体

1. 利用微博大V制造可传播性话题

在支付宝“中国锦鲤”活动中，微博中的每一个微博号都具有自裂变属性和社交属性，并且它们之间相互联系，可以通过一系列的方案引起微博用户的关注，最后整合到计划的社群里面来。拥有2700万粉丝名曰“回忆专用小马甲”的微博大V适时发布 “三百万分之一意味着什么”的海报;1700万粉丝大V开启了锦鲤话题;各大企业蓝V应支付宝号召，纷纷转发微博为活动造势。这些大V群体都具有较强的影响力，他们可以使锦鲤活动传播得更快更有效。

2.“信小呆”本人制造可传播性话题

“信小呆”是支付宝团队精心挑选的结果。支付宝在此次活动中寻找不同的候选人，然后请专业团队做网上调查，包括候选人的学历、家庭出身、人品、网络黑历史等等，最终确定信小呆利于活动效果进一步扩大。选中并宣布后，支付宝联系多个营销号同时发稿，并购买新浪热搜。信小呆所发微博“我下半生是不是不用工作了” 简短并且可以直戳人们的痛点，具有很强的传播性。

（二）设计具有高传播性的文案内容

1.精心撰写序列文案

支付宝的序列文案是经过精心策划的，用于吸引粉丝以及裂变客户。该组文案虽然不长，但是囊括了“国庆”“出境游”、覆盖多个细分市场的“锦鲤大礼包”等三个吸引消费者眼球的内容，这次抽奖获得了良好效果，每个人都想参与并成为“锦鲤”。

2.确定有吸引力的“病原体”

本次活动确定的“病原体”很好地符合了“低成本、高价值、高诱惑、相关联”这四个关键点，涉及“中国锦鲤”营销活动的商家不但涵盖“吃、穿、住、行”等领域，且遍布全球。几乎与活动开始的时间相同步，大量商家在评论区晒出各自的“礼物”。不到一小时，参与商家已达上百家。这是支付宝运营团队预埋的品牌合作伙伴，商家通过指定的互动模式参与活动。此外，“中国锦鲤”得到的“礼物”不是直接给出的，而是需要查看评论区而获得。通过这种方式，每个人都会自然加入到商家的话题讨论中，并通过转发扩大活动的影响范围。支付宝这次基本没花任何费用，通过发微博来整合各大合作商，每个合作商出一份小礼品，汇集成了这次“锦鲤大礼包”，这对于参与的商家而言，是一次很好的产品营销平台。因为锦鲤只有一人，所以对商家而言，其成本并不高，但是产品却能够通过每一个转发而得到曝光。

（三）充分关注传播细节

1.利用杠杆发挥群众的力量

“裂变”是吸引目标客户群进入，给予那些没有进来的人一个好奇心、一个诱惑，并让他们想进来。与此同时，给新进入者一个新的主张以及更多的欲罢不能的诱惑，让他们自动自发地去裂变更多的人前来。支付宝公布出“锦鲤大礼包”，其奖品的价格之丰厚很大程度上超出了用户的心理预期，极大地激起了早期参与者的参与热情。而他们的转发会带来更多用户，从而将传播转化为正循環。

2.“锦鲤”的概念直击人心

支付宝在最开始发布活动时，微博中的第一句便是“祝你成为中国锦鲤”。“ 锦鲤”一词用得非常好，首先，“锦鲤”和微博生态非常契合，它夹杂着调侃与希望，并在微博等互联网媒介生态中具备极强的传播性。第二，锦鲤这个词本身很火。当支付宝选中“中国锦鲤”概念时，其本身已具备足够的话题度，可以产生良好的广告效应。用户不需要花时间去理解新概念，他们就可以直接参与、转发，并且可以高度传播。

三、支付宝“中国锦鲤”病毒营销尚存的问题及其解决方案

支付宝“中国锦鲤”病毒营销策略在短时间内取得了巨大成功，但活动过后也会存在一些不容忽视的问题，应进一步采取妥善策略使之保持可持续发展。

（一）转变“短期营销”，收获长期效益

“短期营销”将会导致长期效益的缺乏。当支付宝“中国锦鲤”活动不再继续时，用户可能就会放弃支付宝，或者使用频率没有活动期间那么频繁。大多数消费者可能在活动期间频繁使用支付宝，但是活动过后又回归了原来的支付方式。所以，虽然在病毒营销的影响下很大程度普及了支付宝，但是活动停止后，支付宝的使用频率和活动前可能并没有太大变化。

针对这个问题，支付宝可以趁活动的余热在不同的节日创造新的营销活动的契机，在有计划的时间段内多次开展此类营销活动，但是，有必要不断增强活动的趣味性、参与性和个性，不要千篇一律，要突出企业特色和活动效果，强化自己的品牌效应，用品牌主动刺激消费者，变单一为长效，实现由单次抽奖到长效宣传的转化，直至消费者习惯使用支付宝支付。期间可以多对消费者进行调研，调查他们对不同活动的看法，以及支付习惯是否有所改变。关注话题效应，话题内容是品牌屹立于时代潮头的营销利器。不断对传统营销形式进行创意创新，营造热点话题，实时关注用户的反应等，助力支付宝品牌升级。

（二） 合理控制传播速度，加强网络信息管理

传播速度若不可控制，将会带来诸多危害。支付宝“中国锦鲤”活动之所以短时间内获得大量关注，得益于病毒营销的特有优势，也就是说，复制传播方式是多种多样的，并且具有极强的复制速度和网络推力。但如果在传播过程出现变动或者失误，如有人假借支付宝名义进行欺诈信息传播、欺骗参与者，将会大大影响企业声誉。

针对该问题，我们应该加强对网络信息管理，努力解决不良信息传播的问题。企业应该严厉打击新型多级分销欺诈行为，减少违规违法欺骗信息出现的频率;政府也要加强对不良信息传播的监管力度;作为消费者，在享受支付宝给出的优惠待遇的同时，一定也要有防范之心，增强分辨意识。

结束语

“中国锦鲤”活动是支付宝的一个成功的病毒营销案例。支付宝除了要不断优化自己的营销策略，还应不断提高自身业务质量、进行技术创新、优化服务流程，为顾客提供更高的让渡价值。支付宝及其他企业应建设一批忠实的、引荐型的顾客群体，并不断扩大其数量、提高其质量，唯此才能更好地促进企业盈利能力提升并实现可持续发展。

参考文献：

[1]张健，李飞，齐林.“互联网+”环境下病毒营销信息传播机理研究[J].情报科学 ，2018，36（07）：51-57+84.

[2]蒋鑫宇，智星.“锦鲤”热的冷思考——关于支付宝“中国锦鲤”营销的传播符号学分析[J].北方传媒研究，2018（06）：62-64.

[3]中国市场监管报.一条“中国锦鲤”的养成故事——管窥支付宝“中国锦鲤”营销活动背后的秘密[EB/OL].http：//mt.cicn.com.cn/index.php？s=/Wap/Article/detail/id/294056/page/6.

作者簡介：

吴昱昊（1998-  ），女，河北经贸大学工商管理学院，研究方向：市场营销与财务。